Акция типа «накопительный бонус». Фактически речь идет о скидке за объем. За покупку определенного количества единиц товара предлагается поощрительный приз (как вариант, очередная единица товара бесплатно). Реализация может быть различной: от «собери и обменяй» до «при покупке четырех штук пятая бесплатно». Подходит для FMCG и других товаров, где один покупатель приобретает товар регулярно и в сравнительно больших количествах. Например, расходные материалы для профессионального пневмо– или электроинструмента. Растянутая на длительный период времени накопительная акция превращается в программу поддержания лояльности. Пример – бонусные программы авиакомпаний.
Контрольные вопросы к главе 1111.1. Чем, по-вашему, определяется справедливость цены?
11.2. При каких условиях ваша ценовая война против конкурента может иметь шанс на успех?
11.3. Почему акции по стимулированию сбыта, предусматривающие снижение розничной цены, нежелательны?
11.4. В каком (или каких) из перечисленных далее бизнесов розничных услуг накопительная акция может быть эффективна для стимулирования сбыта, а в каких – для поддержания лояльности: кафе, кинотеатр, стоматология, автосервис, химчистка, такси по вызову?
Практикум к главе 1111А. Определите РРЦ на основании сравнения с товарами-аналогами (см. методику конкурентного анализа в приложении) и соотнесения с товарами-заменителями.
11Б. Разработайте типовую акцию для поддержания сбыта или лояльности, которую вы могли бы транслировать через ваших розничных партнеров и которая не наносила бы ущерба восприятию вашей марки.
Глава 12. Коммуникация
Лживые обещания раздражают больше, чем откровенные отказы.
Пьер Буаст, французский поэт XVIII–XIX вв.
Я уже упоминал, что главными функциями собственно бренд-менеджера являются две:
• определение неудовлетворенных потребностей;
• доходчивое объяснение, чем предлагаемый продукт (товар или услуга) выгодно отличается от других товаров или услуг, удовлетворяющих ту же потребность.
Определению потребностей уже была посвящена отдельная глава. Теперь очередь за «доходчивым объяснением». Более коротко и емко эту сторону бренд-менеджмента можно обозначить словом «коммуникация».
Путь в сознание покупателя
Сознание современного человека перегружено входящими информационными потоками. К счастью, человеческий мозг выработал замечательную защитную функцию – он просто не воспринимает информацию, не представляющую для него интереса.
На определение того, насколько конкретное обращение может представлять интерес, мозг отводит считаные секунды, а порой и доли секунды. Покупатель, катящий тележку вдоль переполненных полок супермаркета, буквально скользит взглядом по упаковкам товара. По некоторым товарам он уже сделал свой выбор до прибытия в магазин и теперь только выискивает их. По другим готов выбрать буквально первый попавшийся товар – дойти бы только до соответствующего отдела.
Если покупатель ищет расположение товарной категории, а марки для него значения не имеют, значит, товар ни одной из известных покупателю марок не обладает важной для него особенностью. «Достучаться» до сознания такого покупателя сравнительно несложно, если только у вашей марки действительно стоящее, с точки зрения этого покупателя, предложение. Если ваш товар как раз обладает этим самым отличием, важным для покупателя, вам остается лишь донести этот факт до его сведения. И поверьте, вы имеете все шансы легко преодолеть защитные механизмы сознания целевой аудитории.
Марочный товар, разыскиваемый покупателем, обладает хотя бы одной, но важной для этого покупателя особенностью. Покупатель это знает: он либо уже попробовал товар и убедился в этом, либо откуда-то узнал о его замечательных особенностях. Есть ли шанс в этом случае «перехватить» покупателя? Точно так же, как и в случае с отсутствием заведомо выбранной марки. При этом ваше предложение должно удовлетворять какую-то более важную для него дополнительную потребность, чем марка – фаворит покупателя, либо удовлетворять ту же потребность, но очевидно более эффективно.
Одного факта реального существования преимущества мало. Обязательно, чтобы он был воспринят покупателем. Восприятие покупателя и есть его реальность. То, что не существует в сознании покупателя, не существует для него вовсе. И в случае, когда у покупателя нет предпочтений, и в случае, когда такое предпочтение есть, обещание выгоды служит замечательным ключом, открывающим двери покупательского сознания.
Занудно повторяю в третий раз: единственный способ эффективно проникнуть в сознание через массовую коммуникацию лежит в содержании этой коммуникации. Она должна содержать то, что вашей целевой аудитории интересно. Но это еще не обязательно шаг к продаже. Вы можете нанять в качестве лица, оказывающего влияние через рекламу, очень популярного среди вашей целевой аудитории человека. Таким образом вы привлечете внимание целевой аудитории… к этому человеку. Возможно даже, при определенном креативе вашей коммуникации вы добьетесь узнаваемости, то есть ваш товар запомнят. Но это еще не означает, что его захотят купить. Купить его захотят, только если вы сумеете убедительно объяснить, почему именно его стоит купить. А это возможно только одним способом – через объяснение выгод от покупки.
Слышу возражения: Coca‑Cola и Pepsi крутят ролики «из всех щелей» и в них вообще нет ни слова о преимуществах, которые можно получить от употребления товаров этих марок. Ошибаетесь. Эти торговые марки настолько известны, что их ценность «записана на подкорочку» буквально всего населения и не требует разъяснений. Coca‑Cola владеет атрибутом «оригинальный, настоящий». Pepsi – реализует стратегию дифференциации (против Coca‑Cola), предлагая ценность самоутверждения для подростков и молодежи, склонных принадлежать к особой субкультуре, отличающей их от взрослых дядечек и тетенек. Поэтому Pepsi широко использует в рекламе известных музыкантов, спортсменов и других персонажей, олицетворяющих субкультуру молодых. Продвигаемая ценность Pepsi лежит не во вкусе (это свойство занято), а в удовлетворении потребности принадлежать к группе (см. пирамиду Маслоу). Так что для Pepsi реклама – важнейшая составляющая, формирующая ее главное свойство. В такой же степени, как в случае с марками сигарет, описанном в главе, посвященной свойствам товаров. Coca‑Cola этого не требуется. Ей нужно лишь напоминать, кто был первым в данной товарной категории. То есть кто здесь «самый настоящий». Кстати, в России, где Pepsi появилась раньше, у этой марки были шансы построить свои коммуникации по-другому. Ведь у нас мало кто знает, что Соса возникла на десятки лет раньше. Но, видимо, руководство сочло, что в эпоху глобализации и Интернета это дело бесполезное. И в России проводится та же коммуникация торговой марки, что и в западном мире.
