Модели отношения клиента к компании
Существует ряд моделей отношения клиента к компании:
Модель эмоционально-позитивная. Это модель, при наличии которой клиенты особо лояльны к компании в силу особенной эмоциональной их настроенности. Они осознают степень своей приверженности компании (или бренду), полагая, что она для них является оптимальной. Они чаще всего не обращают чрезмерного внимания на ценовой аспект. Им трудно отказаться от того, что они действительно любят, и что отвечает их вкусам и предпочтениям. Они не склонны долго размышлять если видят что-то, что их эмоционально притягивает. Они это просто приобретают в кратчайшие сроки. Эмоциональную настроенность можно получить благодаря атмосферомаркетингу.
Модель индифферентная. Эта модель отношения, при наличии которой клиенты не особо эмоциональны и не очень рациональны. Они могут отдавать предпочтение какой-то компании либо бренду, но не до такой степени, чтобы быть особо верными. Для них важен ценовой аспект, однако у них имеются и свои предпочтения, не слишком привязанные к компаниям или брендам. Над своими покупками они могут размышлять, но не чрезмерно долго.
Модель оценочно-рациональная. Это модель, при которой клиенты практически не демонстрируют лояльность. Для них ценовой аспект и соотношение цена/качество имеют наиболее важное значение. Они долго и тщательно взвешивают все «за»» и «против». Они сравнивают разные предложения, стараясь найти наиболее выгодные, и принять всесторонне взвешенное решение, касающееся покупки.
1.4 Пирамида и маркетинговые исследования лояльности
Пирамида лояльности
«Пирамида лояльности» – это такая система, в которой классифицируются факторы, относящиеся к лояльности поведенческой и воспринимаемой.
Лояльность поведенческого вида. Здесь действует фактор активности и стабильности использования продуктов и/или услуг данной компании.
Лояльность воспринимаемая. Здесь имеет место воздействие фактора наличия высокой для клиента ценности в его взаимоотношениях с данной компанией. Также воздействуют: фактор всех ожиданий клиента (включая открытые), и удовлетворенности его в отношении функциональных потребностей; фактор восприятия клиентом как самой компании, так и ее торговых предложений; фактор потребительской осведомленности о продукции компании, и о ней самой
Согласно рассматриваемой системе, к лояльным относятся клиенты, позитивно настроенные на компанию (на всю ее деятельность), и информированные о предоставляемых ею шансах получения выгод. Такие клиенты активно потребляют товары и услуги компании, поскольку хорошо их знают. Это, по сути, фактор лояльности поведенческого вида, проявляемой в стабильности и длительности осуществления клиентом транзакций, либо в росте потребления товаров и услуг компании. Если клиент удовлетворен предложением компании, это является предпосылкой, чтобы создавался хороший эмоциональный фон, и успешно формировалась потребительская лояльность.
Если компания пользуется системой «Пирамида лояльности», она может определить самые важные факторы, которые ей нужно принять во внимание в целях ориентации своей маркетинговой деятельности на построение взаимовыгодных «долгоиграющих» отношений с клиентами. И также рассмотреть этапы построения лояльности клиента в согласовании их со стадиями его цикла жизни.
Этапы формирования лояльности клиента с помощью «Пирамиды лояльности»
Формирование лояльности клиента с помощью «Пирамиды лояльности», происходит поэтапно:
ЭТАП ПЕРВЫЙ. Это этап, на котором у клиента формируется образ компании, и клиент начинает с ней контактировать (взаимодействовать). У него зарождается восприятие образа компании. Компания должна направлять усилия на то, чтобы ее восприятие клиентом отличалось позитивностью, чтобы клиент получал нужную ему информацию, и потреблял ее товары и услуги. Компания должна интенсивно заниматься брендингом и обеспечивать эффективность коммуникаций с клиентом.
ЭТАП ВТОРОЙ. Компанией на данном этапе должен обеспечиваться высокий уровень потребления клиентами ее товаров и/или услуг. Для этого ей необходимо предоставлять клиентам финансовые привилегии. Клиенты должны участвовать в разного рода бонусных акциях, получать скидки за пользование услугами компании, всевозможные подарки за осуществленные покупки. Компания должна серьезно заниматься своей программой лояльности (ее построением и совершенствованием), помогающей получению клиентами опыта взаимодействия с ней и потребления ее продукции. Компании следует добиваться, чтобы данный опыт не расходился с ожиданиями клиентов, и чтоб они приобретали в ней неизменно высококачественные товары.
Маркетинговые исследования в области управления потребительской лояльностью
.
Пониманию причин посещения клиентом той или иной компании (или магазина) способствует проведение качественных и количественных маркетинговых исследований. Посредством подобных исследований определяется значимость компании (или торговой точки) и степень потребительской удовлетворенности разными ее характеристиками. Но нередко от потребителей проблематично добиться четкости обоснования их выбора места, где он готов совершать покупки. В условиях конкуренции клиентам трудно определить конкурентные преимущества различных торговых точек (либо компаний), поскольку эти преимущества ему явно не видны.
При помощи маркетинговых исследований нередко рассматриваются такие преимущества магазинов (компаний), как удобство расположения, цены, ассортимент (его сбалансированность и стабильность) и т. п. В то же время нередко покупатели видят преимущество не в каких-то переменных (типа цен), а в том, насколько тепло они относятся к магазину (или к компании) и его персоналу. Поэтому при проведении исследований потребителей (их опросов) необходимо заострять внимание на аспектах отношений клиентов, на их чувствах и эмоциях. Именно они и могут служить индикаторами лояльности.
Потребительская лояльность бывает, как уже было отмечено, поведенческого вида и воспринимаемой. Поэтому проводят мониторинги соответствующих видов:
Мониторинг лояльности поведенческой. Осуществление мониторинга уровня лояльности поведенческого типа происходит на базе использования метода наблюдения за клиентом (его поведением), и ретроспективного исследования его активности.
Мониторинг лояльности воспринимаемой (эмоциональной). Если говорить о лояльности эмоциональной, то можно сказать, что выражение такой лояльности происходит:
в осведомленности клиентов о самой компании, нюансах ее деятельности, ее способности в части удовлетворения нужд клиентов с помощью ее товаров и услуг;
в том, на каком уровне находится удовлетворенность клиентов предложениями компании (либо магазина) с позиций их качества, цены, обслуживания (сервиса);
в уровне эмоционально-психологического восприятия клиентами самой компании.
Разумным с позиций наиболее полноценного оценивания представляется реализация мониторинга как воспринимаемых переменных потребительской лояльности, так и поведенческих. Причем анализ должен быть посегментным и регулярным (желательно ежегодным). Целесообразно при этом проведение сравнительного анализа параметров как воспринимаемых, так и поведенческих. Этот анализ осуществляют, используя данные по лояльности поведенческого вида, полученные из имеющейся в компании базы, и материалы специальных исследований по лояльности воспринимаемой.
1.5 Система лояльности клиентов, ее факторы и элементы
Понятие системы лояльности клиентов и меры для ее повышения
Достижение компанией лояльности должно подчиняться особой системе, включающей меры и учет факторов ее повышения. Мерами в данном случае являются меры:
1) увеличивающие полезность (стоимость) получаемых клиентами определенных групп благ посредством предоставления им компанией преимуществ экономического характера (они обеспечивают движимую полезностью лояльность);
2) усиливающие с помощью коммуникации (как формальной, так и неформальной) интенсивность взаимовыгодных контактов компании и клиента, повышающие доверие, и стабилизирующие удовлетворенность (они обеспечивают движимую контактами лояльность).
Если говорить о факторах, повышающих лояльность, то они прежде всего подразделяются на факторы:
1. Материальные, обеспечивающие клиенту существенные выгоды (факторы: финансовые; состоящие в экономии времени; удобствах, предоставляемых сервисным обслуживанием и т. д.);
