Концепция новой кампании имела в своей основе идею мира, который предоставляет массу возможностей для выбора, в котором люди «свободно могут создавать собственную реальность, быть спонтанными, слушать свое сердце и раскрашивать свою жизнь всеми красками». И мы постарались на славу!
Нас до такой степени воодушевляла эта концепция, что на радостях мы решили позволить себе чуточку сумасшедшинки. Мы придумали множество новых образов: цветы, музыкальные ноты, птицы, флаги, рыбы, бабочки — и все это фонтаном вырывалось из бутылочки кока-колы. Возможности были безграничны. Нам казалось, что мы должны вложить в идентичность бренда всю нашу изобретательность. И мы сознательно пошли на некоторый риск. Например, мы использовали очень яркую палитру красок, чтобы дополнить фирменный красный цвет Coca-Cola. И к тому же решили сгладить традиционный спенсеровский шрифт — пусть все слегка удивятся.
Новую систему визуальной идентификации мы запустили вместе с нашей глобальной рекламной кампанией. Это было новое слово — бренд должен был взять новый старт. Все мы были возбуждены сверх меры. Это была большая ошибка.
Первые результаты обнадеживали: благодаря кампании повысился объем глобальных продаж и мы увеличили долю рынка, правда, расходы на проведение кампании с новой системой идентификации для нас и наших бутилировщиков по всему миру вылились в гигантские суммы. Новую систему визуальной идентификации использовали все и повсеместно, размещая ее элементы на всех наших активах: на морозильных камерах, на вывесках и указателях, на бокалах, на зонтиках, прячущих в тень уличные столики во всех городах мира, и флотилии наших грузовиков. Таких активов у нас по всему миру миллионы, и контролировать их все — дело, требующее гигантских финансовых затрат.
Одна из главных проблем состояла в том, что, хотя наша система брендирования великолепно выглядела на бумаге, на практике она была очень слабо защищена от ошибок и неверных действий. При ненадлежащем исполнении получалась вывеска подобная той, которую я видел в Джакарте. А поскольку у системы такого рода минимальный срок жизни составляет пять лет, а на самом деле она способна продержаться и все десять, то мы должны были пожинать плоды своих трудов еще очень долго.
Кампания «Coke Side of Life» стала первым за многие десятилетия рекламным начинанием глобального масштаба. Прежняя стратегия компании строилась на полной передаче брендинговых решений на уровень местных рынков. Этот замысел вырос из дебатов о глобализации, которые велись в предшествующее десятилетие, когда международные бренды вроде Coca-Cola старались найти баланс между поддержанием строго единообразной идентичности и необходимостью более децентрализованной стратегии. В тот период, если наши бутилировщики, скажем, в Прибалтике, желали украсить банки кока-колы россыпями пузырьков и собственного изготовления типографикой, их только поощряли и даже стимулировали.
К концу 2005 г. идентичность бренда Coca-Cola представляла собой полную неразбериху. У нас не было одной системы идентичности бренда, их было множество, причем все отчасти совпадали, накладываясь друг на друга. Даже в развитых странах, в том числе в США, в этом плане был полный хаос.
Таким было положение дел, когда дебютировала кампания «Coke Side of Life». Разработанная нами брендинговая система, естественно, имела свой смысл и цель: она выполняла задачу повышения доходов, на что мы и рассчитывали, и создавала осведомленность о бренде, но ее просто невозможно было бы масштабировать или адаптировать так, как нам было нужно.
Наша проблема была в том, что, хотя мы искусно осуществили интегрированную кампанию, я тогда еще не осознавал в полной мере весь размах и масштаб связанного с брендом Coca-Cola бизнеса. Нам действительно требовалось повысить значимость кока-колы и сделать ее более созвучной современности, но нам следовало применить другой подход к системе визуальной идентификации. Вместо того чтобы запускать новую систему поверх других, существовавших на тот момент, позволяя им взаимно перекрываться, нам следовало сфокусироваться на неизменных элементах и заложить больше открытости в гибкие элементы.
Мы спроектировали закрытую систему, тогда как нужна нам была открытая система.
Нам требовалась достаточно гибкая система идентичности, применимая для самых разных целей, от оформления вывесок для семейных магазинчиков в Китае до съемок рекламных роликов для показа во время матчей Суперкубка, транслируемых на огромную аудиторию Соединенных Штатов. Кроме того, было важно, чтобы система легко локализовалась, в любой точке мира, от Джакарты до Йоханнесбурга, и при этом продолжала бы укреплять узнаваемость бренда за счет таких неизменных элементов, как спенсеровский шрифт, фирменный красный цвет и рекламные слоганы.
Мы сделали выводы из неудачи в Индонезии и ряда других подобных случаев и повторно спроектировали систему визуальной идентификации.
Тодд Брукс, в то время ведущий дизайнер данного проекта, отправился за вдохновением в архивы компании. Нам было на что опереться, ведь у компании за плечами столетняя история, и мы понимали, что должны изобрести нечто такое, что притягивало к нам внимание публики и следующую сотню лет. «Что-то подсказывало мне, что ответ по поводу будущего можно найти в прошлом, — говорит Брукс. — Я должен был разобраться, что же такое особенное мы делали в прошлом, чего не делаем сейчас»88.
Брукс усердно изучал содержимое архивных полок вместе с архивариусом Филом Муни и его бригадой и вдруг нашел источник вдохновения там, где меньше всего ожидал: это была жестянка для кока-колы родом из 1970-х. Все в ней было просто и броско, и даже издалека кока-кола узнавалась безошибочно, а этот стандарт приобретал все большее значение в свете моего недавнего горького опыта в Джакарте.
Брукс решил упростить наш флагманский бренд, очистить его от всего наносного и оставить лишь его ключевые элементы: фирменный красный цвет, шрифт, белую ленту и контурную бутылку. В поисках системы идентичности, которая была бы воспроизводима на всех просторах вселенной Coca-Cola, мы установили ключевой принцип, который обобщал идею открытой модульной системы: мы оставили концепцию, сформулированную в выражении «до боли знакомая и все же бесконечно удивляющая», но установили для нее ряд правил.
Мы обратились к лондонской фирме Attik и вкратце изложили идею глобальной системы идентичности бренда, очень простую. «Она сводилась к тому, чтобы добавить языку простоты, использовать бутылку классической формы, единообразный красный цвет и единообразное начертание… Ключевым брендам необходимо качество, не подверженное времени», — говорит Джеймс Соммервиль, основатель агентства Attik, а ныне вице-президент компании Coca-Cola по глобальному дизайну.
Для гарантии, что стандарты новой идентичности будут ясны и понятны во всех странах, в которых мы работаем, фирма Attik и Тодд Брукс разработали жестко заданные элементы системы, педантично расписали их вплоть до мельчайших подробностей, начиная с точного указания, где и как должна располагаться белая лента, которая вьется вокруг банки, и заканчивая предметами одежды, которые позволительно носить моделям, рекламирующим продукцию компании.
Затем мы сделали эту систему открытой для других команд и позволили ей развиваться дальше. Первыми за дело взялись наши сотрудники в США. Тернер Дакуорт из Сан-Франциско расширил систему, добавив ей актуальности, необходимой для нашего крупнейшего рынка. Вскоре за американцами подтянулись и сотрудники отделений в других странах. Исправленная система визуальной идентичности работала блестяще. Она позволила добиться интеграции и гибкости, которые нужны были компании. Кроме того, она получила объективное признание, в 2008 г. мы удостоились первого в истории Гран-при в номинации «Дизайн» на фестивале рекламы «Каннские львы».
Мы хорошо усвоили урок. По следам успешного ребрендинга Coca-Cola мы с помощью такого же подхода перепроектировали дизайн наших других крупнейших брендов. После того как мы утвердили системы идентичности, встал следующий вопрос: как добиться того, чтобы все вносили в эти системы свой вклад? И как сделать, чтобы всем было проще постоянно добавлять к нашим системам что-то новое?
Нам требовался эффективный способ сделать системы доступными для общего пользования.
Решением проблемы стал доступный через Интернет инструмент для индивидуальной адаптации системы идентичности того или иного бренда — Design Machine[33]. С помощью Design Machine легко и просто создавать, коллективно использовать и вносить новшества в системы идентичности наших брендов.
Design Machine позволяет всем, кому необходимо, создать рекламные и прочие материалы, поддерживающие продажи, которые не только согласуются с нашими глобальными маркетинговыми стратегиями, но также полностью отвечают местным особенностям того или иного региона.
