При этом даже без анализа состава продуктов комплекс ожиданий от состава и вкуса «советского» товара является гораздо более благожелательным, нежели любого другого. Достаточно спорно, насколько «советские» продукты объективно вкуснее, всегда ли «тот самый вкус» действительно лучше.
В качестве доказательства можно привести мороженое – продукт, вызывающий ностальгию у большинства населения. При этом опять же главной причиной «неправильного» вкуса считается недостаточная натуральность продукта. Однако компания «Инмарко» провела специальное исследование, и оказалось, что «у советского мороженого особый вкус появлялся из-за того, что оно слегка пригорало к стенкам старых пастеризаторов. Теперь же оборудование современное, на нем ничего не пригорает – и мороженое получается «невкусным». Специально для того, чтобы удовлетворить потребности ностальгирующих покупателей, компания «Инмарко» выпустила пломбир 15 %-й жирности, имеющий тот самый «советский» вкус. При производстве этого мороженого движение смеси в пастеризаторе останавливается на несколько секунд, в результате чего мороженое «прожаривается»[146]. Получается обратная ситуация: в условиях производства продукта в более качественных условиях он кажется невкусным просто потому, что «не тот».
На желание найти товар «как в детстве» направлены и рекламные кампании подобных продуктов. Например, советский «индийский чай со слоном» сейчас попросту переименовали в «Тот самый чай».
Однако наиболее показательно в данном отношении исследование, проведенное компанией «Краской», которая по суду лишилась права производить конфеты под маркой «Птичье молоко». Уже сам факт судебных тяжб за «советские» названия продуктов демонстрирует, насколько выгодно поставлять товары уже известных покупателю марок. «Чтобы посмотреть, как отреагирует население на переименование конфет, производимых по той же рецептуре, провели эксперимент-дегустацию. Одни и те же конфеты положили в разные коробочки и предложили попробовать покупателям магазина традиционное “Птичье молоко” и якобы новую “Птичку молочную”. Конфеты из старой черно-коричневой коробочки с красными ромбами большинство покупателей посчитали более вкусными»[147].
Можно заметить, что на коробке новой версии «классических» конфет «Птичье молоко» приписано: «настоящее» и добавлена печать с надписью: «Производится с 1968 года». Тут показательна сама позиция, что есть некое «настоящее “Птичье молоко”», которое и вкуснее, и натуральнее, и делается правильным способом. Соответственно остальные «версии» автоматически заключаются в рамки «ненастоящего» и лишаются основных потребителей советского ретро.
Отсылка к «советскому» используется и в стилистике марок, не существовавших в СССР. Производители следуют все той же логике: несмотря ни на что, продукты, связанные в восприятии потребителя с советской эпохой, будут казаться более натуральными, а их вкус – более удачным.
Еще одним важным фактором, влияющим на восприятие «советских» продуктов, является отсутствие в советскую эпоху конкуренции между продуктами. Сформировалась специфическая ситуация, когда большинство продуктов было представлено под одной маркой. В итоге для покупателя название продукта как имя собственное сливалось с наименованием продукта как именем нарицательным. Подобная тенденция существует и на современном рынке: некий тип товара изначально представлен только одной компанией, его имя может стать именем этой компании (так копировальная машина стала «ксероксом» и т. п.). Соответственно в Советском Союзе, где монополией на продажу продуктов питания обладало государство, большая часть их имела одно или очень ограниченное количество рыночных наименований. По сути, это и есть идеал, к которому стремится брендинг: чтобы при мысли о продукте у покупателя сразу возникала определенная марка. Чтобы достичь этого, необходимо вложение больших денег и усилий. А продукты советских марок вошли в современный рынок как сформировавшиеся бренды; они не требуют никакой раскрутки и воспринимаются уже как данность. Это свойство «советского» использовала компания Nestlé, назвав мороженое «48 копеек». Мороженое, которое в советское время не имело никакого индивидуального названия, именовавшееся просто «пломбир», запомнилось покупателям фиксированной ценой в 48 копеек, чем и воспользовались производители.
Опять же на упаковке четко видна надпись «любимое с детства мороженое», апеллирующая к ностальгии покупателей и помещающая мороженое в ранг «того самого».
Насколько важен для потребителя соответствующий ожиданиям бренд, можно увидеть на примере неудачного ребрендинга «чая со слоном». В советскую эпоху существовало несколько видов чая, но «вкусным» считался только «Индийский чай». Соответственно после распада СССР чай продолжал оставаться достаточно популярным, так как воспринимался как «хороший чай» независимо от сравнения с иностранными конкурентами, обладал той же, что и раньше, упаковкой и позиционировался как некий осколок советской эпохи. Ребрендинг такого чая, вполне естественно, оказался крайне неудачным: «В 2006 г. агентство Depot WPF разработало новую версию упаковки. На ней был все тот же слон на фоне Тадж-Махала, но цвета стали более приглушенными, а бумага – тисненой. Судя по отзывам в Интернете, резонанс оказался велик, но большинство потребителей не поняли, зачем поменялась упаковка. Они увидели старый, знакомый чай, с которым теперь “что-то не так”»[148]. Производителю пришлось вернуться к старому варианту упаковки.
Удивительной особенностью «советских» брендов является то, что они практически не нуждаются в рекламе или могут использовать весьма незамысловатые образцы рекламной продукции. Эти бренды как бы противопоставляют себя обычной рекламе, обещающей все и сразу и, как следствие, вызывающей недоверие к товару. Кроме того, обилие разнообразных продуктов одинакового применения ставит потребителя в тупик: слишком много информации, слишком много обещаний и т. д. На этом фоне скромная реклама или отсутствие рекламы «советского» продукта лишь прибавляет ему достоинства. Общая схема рекламы «советского» бренда заключается именно в самой отсылке к эпохе, когда реклама была по большому счету не нужна, когда необходимость продуктов была очевидна и без нее. Екатерина Деготь так описывает советские вещи: «Как горничные в советских гостиницах, они все еще служат нам, но, не считая себя вовлеченными в конкурентные отношения, не хотят бороться за то, чтобы понравиться»[149]. То, что эти вещи не борются за наше внимание, делает их самоценными, они возносятся над всеми остальными продуктами, как товары, не требующие представления и честно заявляющие о своих качествах.
Важно отметить, что во многих случаях главной движущей силой у потребителя «советских» продуктов действительно является ностальгия. Однако эта ностальгия несет в себе, скорее, оттенок личных воспоминаний, нежели какого-то идеологического посыла. В ключевой для анализируемых продуктов фразе «как в советском детстве» главным словом является все-таки «детство». Точно так же нынешнее поколение двадцатилетних уже ностальгирует по каким-то видам сладостей (например, жвачка «Love is…», которую сейчас покупают за относительно большие деньги). Но именно советская эпоха оказывается настолько идеологически нагруженной, что любое положительное мнение о каком-то из ее аспектов становится выражением гражданской позиции.
Говоря о ностальгии, следует отметить, что она не только не стремится вернуть прежний уклад жизни, но, напротив, как бы окончательно отодвигает его в прошлое. Бодрийяр писал о стиле ретро: «Мода всегда пользуется стилем ретро, но всегда ценой отмены прошлого как такового: формы умирают и воскресают в виде призраков. Это и есть ее специфическая актуальность – не референтная отсылка к настоящему моменту, а тотальная и моментальная реутилизация прошлого»[150]. По сути, стиль ретро деидеологизирует советскую эпоху, формируя более отстраненное отношение, превращая ее в простой набор продуктов. Возрождение «советской» стилистики в последние годы говорит нам о том, что «советское» настолько отошло в прошлое, что может быть переосмыслено в отрыве от идеологии, как некий способ быта.
Линор Горалик выделяет несколько механизмов «ретроизации», которые позволяют достичь деидеологизации прошлого[151]. Первый – это механизм упрощения. Советская эпоха представляет собой уже не сложные комплексы противоречивых отношений, имеющие крайне неоднозначную проблематику, но набор простых и понятных ситуаций, предметов, отношений. Попросту говоря, «советское» перестает ассоциироваться со сложными взаимоотношениями с властью, постоянными опасениями за свою судьбу и начинает ассоциироваться, к примеру, с теми же глазированными сырками, полированными шкафами и собраниями сочинений.
