ПРО, каждый владелец дома имеет сто телефонных аппаратов.
ПРО, на телефонном аппарате только одна кнопка.
Когда мы опускаемся по шкале вниз, никогда нельзя достигать нулевого значения, потому что в этом случае преувеличение превращается в простое отстранение.
ПРО, в тюбике помещается всего одна капля зубной пасты.
ПРО, в тюбике нет зубной пасты.
Одна капля зубной пасты может означать нечто, добавляемое в пищу и выполняющее функцию очищения зубов даже в тот момент, когда мы жуем.
С помощью преувеличения мы достигаем типичной нестабильности провокационной идеи. Мы не можем остановиться на преувеличении, поэтому вынуждены переходить от него к какой-либо идее.
Много лет назад журнал «Нью-Йорк мэгэзин» предложил мне рассмотреть несколько проблем городского хозяйства. Одна из них заключалась в нехватке полицейских для патрулирования улиц.
ПРО, у каждого полицейского шесть глаз.
Из этого простого преувеличения возникает идея о том, чтобы использовать глаза и уши других граждан. Эта идея была описана в статье, напечатанной в «Нью-Йорк мэгэзин» в апреле 1971 года. Впоследствии она получила широкое распространение.
ПРО, студенты сдают экзамены каждую минуту.
Мы приходим к идее отдельно стоящего компьютера, который студенты могут использовать в любой момент. Компьютер задает вопросы, а студенты на них отвечают. Когда отношение верных ответов к неверным превышает определенную величину, студент может считать, что он достаточно хорошо усвоил предмет. К компьютеру можно подойти в любой момент. Программа должна быть хорошо защищена от мошенничества и неумелого обращения.
ПРО, телефонные аппараты так тяжелы, что их невозможно поднять.
ПРО, телефонные аппараты так малы, что их можно носить в петлице.
ПРО, каждый телефонный разговор должен длиться один час.
ПРО, каждый телефонный разговор должен длиться десять секунд.
ПРО, чтобы набрать номер, нужно нажать сто кнопок. ПРО, у аппарата имеется только одна кнопка. ПРО, звонок всегда стоит 100 долларов. ПРО, каждый звонок стоит не больше десяти центов.
ПРО, вы можете связаться по телефону только с одним человеком.
ПРО, вы можете разговаривать по телефону с тысячей людей одновременно.
Шведский институт кинематографии как-то обратился ко мне с просьбой найти способ повысить прибыльность кинофильмов.
ПРО, каждый билет в кино стоит 100 долларов.
Это приводит к идее создания простого механизма, при котором после премьеры зритель мог бы зайти в кассу и вложить в этот фильм деньги. Зритель превращается в инвестора. У него появляется возможность вкладывать средства в тот продукт, который он смог оценить сам, — в отличие от инвестирования будущих проектов. Кроме того, зритель, вложивший деньги в фильм, станет в этом случае рекламировать его своим друзьям и знакомым. Эти инвестиции сократят начальный риск киностудии и поощрят вложение денег в новые картины.
Меня всегда удивляло, что некоторым людям использование провокационных идей, созданных методом преувеличения, кажется затруднительным. Вероятно, потому, что это очень прямолинейный и формальный метод. Он не позволяет нам найти лазейку, чтобы сформировать провокационную идею на основании уже имеющихся у нас представлений. Создавая идею такого рода, мы не имеем ни малейшего понятия о том, куда она может нас привести.
Важно подчеркнуть, что провокационные идеи-преувеличения всегда основаны на какой-либо размерности. В их число не входят преувеличения в обычном смысле слова, включающие другие крайности.
Искажение
В любой системе между отдельными ее элементами существуют отношения, которые можно считать нормальными. Существует также нормальная последовательность действий. Провокационная идея-искажение создается с помощью изменения этих привычных отношений и привычной последовательности. Мы «искажаем» ситуацию и используем ее в качестве провокационной идеи.
Во время семинара я предлагаю своим студентам построить провокационные идеи каждого типа, относящиеся к почтовой службе.
ПРО, вы запечатываете конверт после того, ках опускаете его в ящик.
Этот очень хороший пример провокационной идеи-искажения (нарушение последовательности операций) был предложен участником одного из моих семинаров. Мы извлекли из нее очень интересное предложение. Если вы не хотите платить за пересылку письма, то оставляете конверт открытым. Главный почтовый рекламодатель вкладывает в него рекламный проспект или другое послание, запечатывает конверт и оплачивает вместо вас почтовые расходы. Вы получаете выгоду в виде бесплатной пересылки. Выгода рекламодателя состоит в прямом доступе к потенциальным клиентам. Разумеется, в этом случае понадобится выделять почтовые районы, чтобы реклама достигала тех клиентов, которые нам необходимы.
ПРО, студенты экзаменуют друг друга.
Эта провокационная идея наводит на очень простую мысль о том, что самое лучшая проверка знаний — попросить студентов составить список вопросов к экзамену и объяснить, почему они выбрали именно эти вопросы. Для того чтобы придумать хорошие вопросы, нужно хорошо знать предмет. Кроме того, экзаменатор может использовать их для будущих экзаменов.
ПРО, вы умираете прежде, чем вы умираете.
Подобная провокационная идея привела Рона Барбаро к его очень удачной концепции страхования «польза при жизни». Можно, как и при получении ссуды, сперва получить выгоду, а расплатиться позже.
ПРО, почтовое ведомство пишет письма за вас.
ПРО, доходы от ваших инвестиций уплачиваются третьей стороне.
ПРО, преступники оплачивают содержание полиции.
ПРО, вы можете вылить содержимое пахета с напитком, не открывая его.
ПРО, ваш самолет приземляется прежде, чем взлетает.
ПРО, телевизор сам решает, что вам показывать.
ПРО, дети выбирают партнеров для своих родителей.
Там, где в ситуации участвуют только две стороны, искажение и полная противоположность совпадают. Каково нормальное состояние системы (отношение, временная последовательность и т. д.)? Теперь сделайте так, чтобы все было наоборот.
Метод искажения, возможно, самый трудный, но он способен дать очень сильную идею, потому что провокационные идеи, полученные с его помощью, отличаются высокой степенью «провокативности» и от них не так-то легко соскочить к существующим идеям.
Создание воздушных замков
Фабрика, которая находится «вниз по течению от самой себя», — это пример провокационной идеи «воздушных замков».
Хорошо бы, если бы...
Мы создаем воздушный замок, заранее зная, что построить его невозможно. Важно, чтобы провокационная идея такого рода являлась чистой фантазией. Нормальные стремления, цели или задачи в данном случае не годятся.
Мне бы хотелось, чтобы изготовление этого карандаша стоило вдвое дешевле.
Это цель или задача, над которой вы можете работать даже в том случае, если она кажется очень трудной. Но это не провокационная идея.
ПРО, карандаш должен писать сам.
Эта идея достаточно фантастическая и поэтому может быть использована в качестве провокационной.
Как-то мне предложили разработать для маленького города новую систему парковки в центральной части. Дело в том, что все центральные автостоянки были весь день заняты машинами приезжающих на работу из пригорода.
ПРО, машины должны сами ограничивать время своей парковки.
(Хорошо бы, если бы машины сами ограничивали время парковки.)
Мы приходим к простой идее о том, что вы можете парковаться в центре, но при этом обязаны оставлять фары включенными. В этом случае при длительной стоянке сядет аккумулятор. Та же идея может быть применена в тех городах, где оплата идет за площадь. Если вы оставляете задние огни включенными, то можете не платить за метраж. Таким образом можно добиться более эффективного использования автостоянок в центральных зонах.
Три предыдущих «двухшаговых способа» отталкиваются от чего-то уже существующего (выворачивая его наизнанку, преувеличивая или искажая). В последнем случае мы вынуждены создавать провокационную идею «из воздуха». Это менее механическая операция, поэтому некоторым людям она кажется затруднительной. Другие же, напротив, создают фантазии легко и с удовольствием.
ПРО, магазинные воры уличают себя сами.
(Хорошо бы, если бы магазинные воры сами себя уличали.)
Вряд ли такое может случиться. Мы представляем себе воришку, поднимающего руку и объявляющего: «Я — вор». Возможно, он может выдать себя одеждой.
Это наводит нас на мысль о гигиеничной одежде (халате), которая надевается поверх обычной одежды. Одежда не имеет вырезов и карманов, поэтому спрятать что-нибудь становится трудно. Каждый, кто надевает ее, получает небольшую скидку. Те, кто обходится без нее, могут быть осмотрены более тщательно. В основании этой идеи лежит сильная концепция — магазинные воры могут отказываться от каких-то требований, не имеющих значения для остальных людей. Можно найти другие, лучшие способы воплощения этой концепции. Чем фантастичнее провокационная идея, тем она действеннее.
