Срез может состоять из любого числа фраз, но ради чистоты формы я выбрал пять. Итак, срез состоит из пяти строк. Этого достаточно, чтобы обеспечить богатство выбора и не потерять при этом целостности восприятия. Каждая строка должна состоять из целой фразы или утверждения. Нельзя ограничиваться одним словом. Список из пяти слов не может считаться срезом даже в том случае, если каждое из них по емкости равноценно целому параграфу.
СРЕЗ, ОТНОСЯЩИЙСЯ К СТРАХОВАНИЮ АВТОМОБИЛЕЙ
...нечестные клиенты и авторемонтные мастерские без труда могут обмануть страховую компанию.
...затраты на ремонт повышаются из-за его сложности и трудоемкости.
...государственная регуляция, ограничение страховых взносов и т. д.
...повышение судебных издержек.
...различные группы клиентов ведут себя по-разному.
Из этого набора фраз можно извлечь следующие идеи:
1. Тщательно отбирать клиентов, относящихся к определенной категории, и работать только с ними.
2. Если это невозможно, выйти из дела.
3. Схема, при которой страховая компания ведет дело от имени государства.
Третья идея самая оригинальная и имеет, пожалуй, определенные достоинства. В последнее время страховой бизнес все в большей степени регулируется государством. В этих условиях очень трудно вести дело так, чтобы оно приносило прибыль. Третья идея означает, что прибыль будет исходить из бюджета, как плата за управление системой страхования.
СРЕЗ, ОТНОСЯЩИЙСЯ К НАБОРУ РУКОВОДЯЩИХ КАДРОВ
...лучшие работники довольны своим положением.
...качество труда трудно определить заранее.
...баланс между характером и способностями.
...те, кто легко приходит, могут так же легко уйти.
...какова цена настоящего таланта? Из этого среза мы можем извлечь следующие идеи:
1. Дешевле растить и развивать собственные таланты, чем покупать хороших специалистов на стороне.
2. Нанимать высокооплачиваемых специалистов только на время, ради выполнения определенных целей.
3. Привлекать к работе консультантов, вместо того чтобы нанимать новых сотрудников.
4. Если консультант проявит себя как ценный сотрудник, предложить ему постоянную работу.
5. Найти способ одалживать сотрудников другим фирмам, чтобы затем они возвращались на прежнюю работу, имея более высокую квалификацию.
Последняя идея самая оригинальная.
СРЕЗ О ПРОДАЖЕ ПИВА
...считается мужским напитком.
...легко пить, легко купить.
...трудно показать различие между сортами.
...часто покупается женщинами в продовольственных магазинах.
...новые категории потребителей, новые возможности для покупки.
На основании этого среза возникает идея целенаправленного сопоставления определенных сортов пива и определенной пищи. Например, можно сказать, что «Хайнекен» — это пиво, которое пьют с жаренным цыпленком. «Гиннесс» можно характеризовать как пиво, подходящее для рыбы и устриц. В основании этих идей лежит концепция «пиво + пища». Эта концепция открывает также новые возможности для привлечения женской категории потребителей.
Работа со срезом — рефлексивный процесс. Вы создаете срез и прочитываете его вновь и вновь, стараясь найти основу для новой идеи. Разумеется, бессмысленно применять этот метод для того, чтобы подтвердить уже сложившуюся идею. Однако если срез сформирован подсознательной догадкой, он может помочь этой догадке проявиться.
Составление среза требует практики. Вначале вы будете стремиться к исчерпывающему определению явления и сохранению взаимосвязи между слоями. Это стремление нужно подавить как можно скорее. Детальные описания ни к чему вас не приведут. Значение имеют именно случайность и произвольность выбора фраз.
Чем более разобщены слои среза, тем более широкая область сознания активизируется. Близкие по значению фразы дают мало шансов найти новую линию мышления.
Представьте, что вы рисуете акварелью. Когда кисть попадает на влажный участок бумаги, краска растекается и образует свой собственный узор.
МЕТОД ПРЯДЕНИЯ НИТИ
Этот метод был создан с помощью целенаправленного использования метода случайного слова. В данном случае было применено слово «волос».
Суть метода заключается в том, что мы создаем творческое фокусирование и затем устанавливаем несколько нормальных требований к дизайну в этой области. Затем мы рассматриваем эти требования по отдельности, в отрыве от конкретного контекста фокусной зоны. Из каждого требования мы «вытягиваем» нить, состоящую из отвечающих ему свойств. Затем мы просматриваем весь пучок параллельных нитей и из каждой извлекаем по одному элементу. Из выбранных элементов пытаемся сформировать новую идею. Выбор может быть как целенаправленным, так и подсознательным.
Рассмотрим пучок нитей, относящихся к задаче из области рекламы. (Нормальные требования приведены слева заглавными буквами. От каждого тянется нить.)
РЕКЛАМА
ЗАМЕТНАЯ: большая, ярко освещенная, в заметном месте, броская, часто встречаемая.
ПРИВЛЕКАЮЩАЯ ВНИМАНИЕ: шум, крик, скандальность, удивление, неожиданность.
ВЫГОДА: обещание, ценность, немедленная награда, деньги.
ХОРОШИЙ ИМИДЖ: приятное ощущение, ассоциации, качество, хорошие вещи, привлекательность.
НАДЕЖНОСТЬ: правдоподобность, подтверждение, законность использования торговой марки, официальность.
Отсюда можно извлечь концепцию корпорации, управляющей благотворительными лотереями «WWF», «Совместный путь», «Общество защиты животных», «Оксфэм» и т. д. Объявление о начале розыгрыша, лотерейные билеты, церемония раздачи призов (если это не моментальная лотерея) — все эти стадии и элементы розыгрыша должны включать в себя хорошо известную торговую марку. В данном случае ключевыми словами, скорее всего, будут являться: «часто встречаемая», «удивление», «немедленная награда» и «законность использования торговой марки».
Сеанс творческого мышления, посвященный поиску новых способов застегивания ботинок. Применяется метод нити.
СИСТЕМА ЗАСТЕГИВАНИЯ БОТИНОК
НАДЕЖНОСТЬ В ЭКСПЛУАТАЦИИ: износоустойчивость, резина, стекло, сталь, керамика, асфальт.
УДОБСТВО: возможность носить целый день, перфорация, эластичность, упругость.
ПРОЧНОСТЬ: сталь, кевлар, пластик, металл, веревка, цепь.
ПРОСТОТА: операция в одно действие, «открыл-закрыл».
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ: цвет, дизайн, тиснение.
Из этого пучка «нитей» мы извлекли идею керамических или покрытых эмалью пряжек. Они крепятся двумя крючками к петлям на ботинке. Пряжки можно менять, подбирая их в тон к одежде. Пряжки, их форма и отделка становятся элементом моды.
Ключевыми словами в данном случае могли быть: «керамика», «крючки», «пластик», «дизайн».
В определенном смысле метод прядения нити — это разновидность «среза». Нити для каждого требования образуют слой. В целом получается срез, который активизирует сознание. В этом методе можно также найти элемент случайного выбора (случайного слова), потому что мы наугад выбираем слова из каждой нити и пытаемся объединить их в новую идею. Итак, мы можем сканировать нити одну за другой, давая возможность идее проявиться, или можем попробовать сознательно отыскать идею, сопоставляя отдельные элементы нитей.
Сеанс творческого мышления, посвященный рационализации обслуживания клиентов в мелких банковских отделениях.
ОПЕРАЦИОННЫЕ ПРОСТРАНСТВА БАНКА
ДОСТУПНОСТЬ: за углом, на каждом перекрестке, в точках переплетения транспортных магистралей, в спортивных центрах.
ДОСТАТОЧНОЕ ПРОСТРАНСТВО: большое, свободное, достаточно места для посетителей, возможность организации дополнительного операционного пространства в случае необходимости.
УДОБНАЯ ПЛАНИРОВКА: зоны транзита, зоны ожидания, рабочие зоны, ясные указания направления движения, отсутствие заторов, четкая организация входа и выхода.
ДОСТАТОЧНОЕ КОЛИЧЕСТВО СОТРУДНИКОВ: нет очереди в самое напряженное время дня, гибкость действий, в случае необходимости к работе привлекается резерв, использование технологии, при которой клиент может обслужить себя сам.
На этот раз мы сознательно выберем несколько позиций и попытаемся сформировать из них новую идею.
Мы выбираем: точки переплетения транспортных магистралей, возможность организации дополнительного операционного пространства, ясные указания направления движения, гибкость действий.
Отсюда мы можем извлечь идею создания мобильных отделений банка — специально оборудованных фургонов, которые можно было бы размещать в нужных зонах в нужное время. Можно было бы вызывать такой фургон в случае необходимости как такси. Такие автомобили могли бы входить в состав автопарков.
