В результате избирательная кампания приобрела отчетливую ориентацию на молодежь и на использование прогрессивных технологий. Положившись на технологи и молодежь как основную движущую силу кампании, Обама и его штаб перевернули существующие представления, выработав новую модель ведения избирательной кампании[159]. Директор центра социологических исследований при Гарвардском институте политики Джон Делла Вольпе отметил существенные перемены: «До сих пор я и не знал, что молодые люди в такой степени обладают способностью привлекать голоса и организовывать людей»[160].
Результаты оказались ошеломляющими: по мере того как Обама умело направлял энтузиазм молодежи в нужное русло, это приносило ощутимые плоды. В прессе все чаще стали появляться истории о том, как представители старших поколений американцев потрясены энтузиазмом среди молодежи по поводу выдвижения Обамы. Каролина Кеннеди говорила о том, какое впечатление произвели на нее рассказы ее дочерей об их увлечении Обамой; она даже решила записать кое-что. Это получило выражение 28 января 2008 года, когда Каролина и Эдвард Кеннеди публично одобрили выдвижение Обамы кандидатом на пост президента и зажгли «нимб Кеннеди» над его головой.
Сенатор от штата Миссури Клер Мак-Каскил тоже публично выступила в поддержку Обамы, перестав колебаться по поводу выбора между ним и Хиллари Клинтон, — это произошло после того, как этого категорически потребовала ее восемнадцатилетняя дочь. Мак-Каскил выбрала для этого удачный момент (накануне «супервторника»), придав особый смысл выдвижению Обамы, хотя в тот вторник он проиграл голосование.
Не игнорируйте возможностиСледует не только изучить опыт Обамы выявлять и привлекать на свою сторону целевые группы избирателей, но и понимать, чем грозит их игнорирование. Понимая большой потенциал молодежи в реализации его целей, Обама сумел избежать двух ошибок — тактической и стратегической — игнорирования или отрицания этого сегмента.
Обама понимал, что в тактическом плане игнорирование молодых избирателей означает утрату прекрасного шанса на реализацию своих целей. Не установив контакт с молодежью, невозможно повлиять на нее в нужный момент. В истории президентских выборов такое случилось в 1992 году, когда за пост президента боролись Джордж Буш и Билл Клинтон. В результате нескольких ошибочных шагов о Буше сложилось мнение как о человеке, который не понимает простых американцев. В глазах избирателей он ассоциировался с уходящим поколением, в то время как энергичный, играющий на саксофоне и любящий гамбургеры Билл Клинтон был олицетворением молодости и будущих «перемен». Если бы Обама проигнорировал молодых избирателей, то они пришли бы к выводу, что его избрание не соответствует их интересам и нуждам; это мнение было бы трудно опровергнуть в ходе президентской кампании. Установив контакты с молодым поколением, Обама продемонстрировал разницу между собственной «открытостью» и «готовностью к переменам» и «закрытостью», сомнительной готовностью к переменам Хиллари Клинтон и Джона Мак-Кейна.
Обама позиционировал себя кандидатом, которому близки интересы и потребности молодого поколения.
В стратегическом плане проблема также заслуживает обсуждения. Если бы Обама проигнорировал молодых избирателей, то потерял бы их приверженность в будущем, сократив тем самым свою электоральную базу. Давно замечено, что, проголосовав на первых выборах за ту или иную партию, избиратели продолжают ее поддерживать очень долго, иногда на протяжении всей жизни. В мире политики убедить молодого избирателя на первых выборах проголосовать за свою политическую партию равнозначно формированию лояльности по отношению к бренду — плоды этих инвестиций партия будет пожинать в течение многих лет. Захватив этот плацдарм с помощью Обамы, демократы обеспечили себе существенное преимущество на будущие годы, которое будет реализовываться по мере того, как молодые избиратели будут взрослеть, становиться уважаемыми и влиятельными членами общества.
Лидеры во многих областях должны помнить об опасности совершить эти две ошибки. Применительно к молодежи особое значение имеет следующее. Представляет ли собой молодежь перспективный сегмент населения, где вам желательно завоевать влияние? Насколько необходимо привлечь и удержать этот сегмент? Обещают ли инвестиции в этот сегмент достаточную и долговременную отдачу?
Барак Обама, осознавая преимущества привлечения молодежи и потенциальные риски их игнорирования, скорректировал план избирательной кампании так, чтобы в ближайшие месяцы подогреть и направить в нужную сторону энтузиазм молодых избирателей. По мере того как его заинтересованность в этом сегменте избирателей возрастала, он использовал все более разнообразные приемы для того, чтобы взять под контроль и направить их энтузиазм. Рассмотрим эти приемы более детально.
Выделяя ярких лидеров, наделяйте их полномочиямиУспех Обамы в этом направлении лишний раз подтверждает, что важным шагом в мотивировании и мобилизации ключевого сегмента избирателей является выявление и наделение полномочиями лидеров — тех, которых воспримут избиратели, которые смогут понять людей, установить с ними контакт и удовлетворить их нужды. Молодой, увлекающийся баскетболом, с антивоенными взглядами Обама, в жилах которого течет кровь нескольких рас, как нельзя лучше соответствует ожиданиям молодежи. Спокойная и открытая манера держаться также является преимуществом в глазах молодежи. Манера выступлений — особенно их стилистика — очень привлекательна. Даже манера подписывать свои сообщения и обращения для массового читателя — просто «Барак» — нашла отклик в душе молодых избирателей. Молодежи приятно, когда говорят на ее языке.
Важным шагом в мотивировании и мобилизации ключевого сегмента избирателей является выявление и наделение полномочиями лидеров — тех, которых воспримут избиратели, которые смогут понять людей, установить с ними контакт и удовлетворить их нужды.
Кроме того, его мировоззрение во многом совпадает с мировоззрением молодого поколения. Обама может говорить с красноречием и невероятной амбициозностью Джона Кеннеди, громоподобной силой Мартина Лютера Кинга. Но особенно притягательны для слуха молодого избирателя намерения покончить со старым миром политических интриг и коррупции, забота о поддержании американской мечты, социальной справедливости, искоренении бедности, сохранении окружающей среды, прозрачности политики и вовлеченности в нее как можно большего числа людей. Взгляды Обамы находят отклик в сердцах молодых людей; они хотят верить ему и воспринимать его.
Но даже если лидер организации не обладает столь сильным влиянием на молодежь, как Обама, он все же может кое-что предпринять. Общий принцип никто не отменял: активно привлекать представителей ключевого сегмента, делегировать полномочия лидерам, обладающим необходимым влиянием, и предоставить им необходимые возможности.
Все мы знаем примеры успешных организаций, возглавляемых опытными генеральными директорами, но в этих организациях есть молодежные подразделения во главе с харизматичными молодыми лидерами, обращающимися непосредственно к молодежи. Этот подход оправдывал себя во многих случаях.
В кампании Обамы поразителен тот факт, что он эффективно обращался к молодежи как непосредственно, так и через молодых лидеров регионального уровня. Команда Обамы создала уникальную вертикаль молодых лидеров, способных привлекать молодежь. Следуя лидерскому принципу «Не упускай возможности установить контакт», Обама действовал через них, чтобы мобилизовать и направлять потенциальные возможности молодых избирателей.
Например, вспомним о назначении Криса Хьюза, 24-летнего соучредителя социальной сети Facebook, на должность директора по технологиям в избирательном штабе. Этот выбор оказал огромное влияние на ведение кампании, поскольку Хьюз привнес в нее инновационность и большой технический опыт. Важно и то, как уже было сказано, что его согласие занять эту должность было с одобрением воспринято в среде успешных, образованных молодых людей. Это обеспечило установление контакта с молодыми избирателями. Другие молодые и образованные члены штаба Обамы, например Джереми Берд, окончивший университет в 2000 году, также создавали возможности контакта с молодежью. Берд занимал высокие должности. Приглашенный региональным директором по Южной Каролине в президентской кампании сенатора Барака Обамы, Берд помог добиться громкой победы на праймериз Демократической партии в этом штате. Такие же усилия он прилагал, стремясь к победе на праймериз в Мэриленде[161]. Затем Берд работал ответственным директором избирательного штаба в Огайо, помогал формировать команды для региональных штабов в рамках общенациональной избирательной стратегии Обамы. Карьера Берда показывала молодым избирателям, что и они смогут сыграть существенную роль в кампании.
