Онлайновые сообщества представляли собой очень эффективные каналы для мобилизации сторонников. Фандрайзинг онлайн через такие сайты, как MoveOn.org, обеспечивший поступление полумиллиона долларов за счет электронных рассылок, показал свою высокую эффективность. В свою очередь, сайт спонсировал группу Endorse-O-Thon на Facebook, через который было разослано свыше 500 тысяч электронных сообщений и мес-седжей, чтобы привлечь симпатизирующих Обаме и дополнительные ресурсы[138].
Установите обратную связьАнализируя высокую эффективность использования ИТ-технологий в кампании Обамы, следует отметить несколько аспектов: ведущая роль обратной связи с избирателями и волонтерами; акцент на стимулирование участия конечных пользователей посредством технологий (не просто распространение информации, а вовлечение в избирательный процесс); активная работа в социальных сетях как один из ключевых способов реализации преимуществ технологий.
Разрабатывая технологические аспекты стратегии избирательной кампании, Обама исходил из принципа, что технология должна обеспечивать двустороннюю связь, при которой потенциальные сторонники могли бы получать информацию о кампании и распространять ее дальше через электронную почту, рассылки на мобильные телефоны и блоги.
Даже в наиболее примитивных формах обратная связь доставила избирательному штабу Обамы множество информации, в частности по таким вопросам, как интересы избирателей, эффективное мотивирование и активизация потенциальных сторонников. Например, компания RightNowTechnologies обеспечивала для сайта Обамы онлайновый сервис «Часто задаваемые вопросы». Сервис позиционировался как «доска объявлений», поскольку отличался меньшей степенью интерактивности по сравнению с другими технологиями и предоставлял тщательно продуманные ответы, основную информацию из онлайновых баз данных по наиболее распространенным критериям поиска. Этот ресурс по запросу через Интернет предоставлял информацию сторонникам или потенциальным сторонникам Обамы. Ресурс был интеллектуальным: когда пользователь проявлял интерес к какой-либо теме, на странице появлялись ссылки на аналогичные темы. Таким образом, пользователю предлагали узнать больше. Сервис ответов генерировал список десяти наиболее часто задаваемых вопросов, ответы на которые пользователи могли просмотреть, зайдя на страницу. Сервис ответов также отслеживал вопросы по местоположению пользователя, анализируя проблемы, актуальные для того или иного региона. Это позволяло соответствующим образом корректировать содержание ответов и планы мероприятий. Количество посетителей сайта исчислялось миллионами, и ресурс оказался весьма ценным как для посетителей, так и для избирательного штаба.
В процессе избирательной кампании были созданы динамичные интерактивные веб-сайты. Они содержали интерактивные элементы, например онлайновые чаты, блоги и веб-касты. Наличие обратной связи позволяло решить ключевую задачу кампании — привлечь сторонников. Общение с ними через онлайновые чаты и блоги помогало вовлекать обычных американцев в избирательную кампанию. При этом создавалось впечатление, что будет услышано мнение каждого. Это помогало создавать сообщество единомышленников офиса и обеспечивало взаимодействие избирательного штаба и сторонников. Стимулирование активного участия состоит в том, что это помогало двигаться к конечной цели кампании, увеличивая явку избирателей.
Используйте технологии для управления «отношениями с потребителями»
Обама подчеркивал роль технологий в избирательной кампании и ее важность для развития отношений с потенциальными сторонниками. Профессор Гарвардского университета Свиокла отмечал, что Хиллари Клинтон относилась к избирателям, как к «покупателям», а Барак Обама делал их «членами команды». Давая деньги на кампанию Клинтон, спонсоры получали подтверждение, благодарность за участие, но вряд ли что-то большее. Взнос же от спонсора в избирательный фонд Обамы рассматривался его сотрудниками как повод вовлечь их в избирательную кампанию. Специально был создан онлайн клуб спонсоров, напоминавший страницу на Facebook. Они становились «членами» веб-сайта. Делая акцент на участии, сотрудники избирательного штаба уделяли большое внимание установлению длительных отношений. По наблюдениям Свиокла, отношения и участие, а не просто денежные взносы, обеспечивали существенное конкурентное преимущество.
Обама подчеркивал роль технологий в избирательной кампании и ее важность для развития отношений с потенциальными сторонниками.
Для дальнейшего развития отношений с потенциальными сторонниками веб-сайт Обамы предлагал открыть свой профайл, сделать профайл открытым, посетить сайт my.barackobama.cotn или дать ссылку на него на своей странице в социальных сетях. Все эти процедуры были хорошо знакомы молодежи, для которой виртуальный мир не менее привычен, чем реальный. Члены сайта my. barackobama. сот получали рейтинг в баллах в зависимости от активности; чтобы повысить рейтинг, требовалось принимать участие в предвыборных мероприятиях, общаться с другими посетителями, помогать собирать средства для кампании. Обама блестяще использовал ИТ-технологии, чтобы сформировать уникальные «отношения с потребителями». Он привлекал потенциальных избирателей более эффективно, чем его конкуренты, контактируя с ними лично. Они становились партнерами в его борьбе за голоса и сторонников.
По мере хода кампании my.barackobama.соm становился все более важным инструментом в привлечении и мобилизации избирателей. Спустя год на нем уже зарегистрировались 500 тысяч человек, а его посетители организовали 30 тысяч предвыборных мероприятий[139]. Этот успех отражал блестящее использование технологий для установления конструктивных отношений с потенциальными сторонниками.
В том же русле «построения отношений» находится и использование социальных сетей. Основной веб-сайт Обамы предлагал социальную сеть, в которой посетители и волонтеры могли общаться друг с другом, обмениваясь опытом, секретами ведения кампании, информацией и ресурсами. Это стало важным способом организации и рекламы предстоящих мероприятий, повышения их привлекательности для посетителей.
Не упускайте из виду конечную цельСледует отметить, что одной из составляющих успешного использования технологий было стремление Обамы не упускать из виду конечную цель — в данном случае мобилизацию избирателей. Технологии, которые он использовал, отличались инновационностью и производили сильное впечатление: они обеспечивали контакты, озвучивали основные месседжи кампании, распространяли идеи и пропагандировали ценности. Конечно, это важно. Но все эти усилия были бы бесполезны, если бы не превращались в голоса. Обама требовал, чтобы сотрудники штаба постоянно проверяли, насколько их действия способствуют достижению конечной цели. Он считал главной целью использования технологий стимулирование действий — больших и малых — и внимательно следил за результатами исследований Дональда Грина и Алана Гербера из Йельского университета, отмечавших, что личные обращения намного эффективнее обезличенных (например, записанных на пленку). Помня об этом, Обама сделал концепцию «из онлайн в офлайн» центральной в своей стратегии использования технологий.
Обама сделал концепцию «из онлайн в офлайн» центральной в своей стратегии использования технологий. Усилия по привлечению и удержанию сторонников через онлайновые кампании в идеальном случае должны выливаться в офлайновые мероприятия, а они, в свою очередь, — в голоса избирателей.
«Из онлайн в офлайн» означало, что усилия по привлечению и удержанию сторонников через онлайновые кампании в идеальном случае должны выливаться в офлайновые мероприятия, а они, в свою очередь, — в голоса избирателей. В ходе кампании технологические новации способствовали реализации программы по формированию, расширению и развитию технологической инфраструктуры по всей стране, что и выразилось в конечном итоге в мобилизации сторонников в 50 штатах. Обама искал возможность с помощью технологий заставить избирателей явиться к урнам для голосования на праймериз и на президентских выборах.
Обе эти задачи были успешно решены. В частности, технологии, помогли умножить усилия по вербовке волонтеров, а также помогли выявлять преданных и творческих сотрудников, продвигать эффективно работающих волонтеров на руководящие должности, обучать лидеров, добиться активного участия избирателей в голосовании. Сетевые технологии помогли сторонникам кандидата по всей стране организоваться в региональные группы. Ведение избирательной кампании требовало продвижения волонтеров с хорошим послужным списком, в том числе отобранных онлайн, на должности региональных лидеров. Обучение онлайн помогало подготовить их к новым, более сложным и широким обязанностям. Онлайновые базы данных помогали в повседневной работе, позволяя отслеживать работу волонтеров, планировать их участие в кокусах—это очень значительный массив данных[140]. Благодаря им региональные лидеры могли координировать агитационную работу, отслеживать посещаемые волонтерами районы, потенциальных спонсоров и помощников. Ведение реестра фамилий и контактной информации имеющихся и потенциальных сторонников оказалось полезным для расширения электоральной базы и планирования мобилизационных мероприятий. Реестр давал возможность выявить округа, где пока не удалось добиться желаемого уровня поддержки, и запланировать соответствующие мероприятия. Онлайновый рекрутинг обеспечивал своевременное назначение руководителей местных ячеек в общинах, что критически важно для ведения работы в округах; организацией их работы занимались 2500 прошедших обучение региональных лидеров[141].
