Мы провели напряженную рабочую встречу, чтобы разложить объемные данные по осмысленным категориям и проверить предложенные концепции, задавая вопросы такого рода:
• Если бы у нашего заказчика был исследовательский отдел, работающий над созданием новой продукции, какую ценность это имело бы для нашей аудитории?
• Если бы у нашего заказчика был самый высокий показатель удовлетворенности клиентов в своей области, какую ценность это имело бы для нашей аудитории?
• Если бы у нашего заказчика были награды за устойчивое управление производством продукции, какую ценность это имело бы для нашей аудитории?
(Чувствуете, куда я клоню?)
Проанализировав значимость каждого из смелых заявлений нашего заказчика, мы смогли нарисовать гораздо более ясную картину того, как увязать все это с темами, ключевыми для розничной сети, – ценностью и качеством.
Как только эти элементы структуры были готовы, мы смогли выстроить на их основе поток повествования, представляющий собой простую структуру создания потребности:
Этап 3Подбор контентаКогда структура была готова, настало время выполнить фильтрацию контента и выделить ключевые элементы, которые войдут в презентацию. Используя стилистику заголовков, мы подготовили ясный и целостный контент, который оттенял и поддерживал мощный общий посыл выступления.
Презентационные материалы мы решили сделать «двухкомпонентными». Визуально насыщенная презентация в PowerPoint должна была очерчивать наше общее предложение и в то же время привлекать внимание визионеров в составе аудитории. Ее дополнял бумажный документ для любителей фактов, на который можно ссылаться в ключевые моменты выступления, обосновывая ценообразование и предполагаемое снижение затрат.
Это позволило нам представить весь значимый контент в таком формате, чтобы он был доступен слушателям в любой момент, когда понадобится.
Этап 4Значимые визуальные материалыПоначалу мы опасались, что генеральный директор захочет использовать слайды PowerPoint как «суфлера», однако он был рад, что презентация сделана в визуальном ключе. Его уверенность в себе подпитывалась хорошим знанием темы, а также наличием прочной логической структуры и инструментов, позволявших показывать панораму тендерного предложения, по необходимости углубляясь в подробности.
Такой подход позволил нам поработать с визуальным подтекстом используемых изображений. Мы не просто показали продукцию «как есть», а обыграли позиционирование бренда розничной сети: магазины, куда люди приходят за тем, чтобы обустроить свой дом и сделать семейный досуг более приятным. Наши визуальные материалы мягко уводили тендерную презентацию от голого описания стоимости единицы продукции в разных продуктовых линейках к обсуждению партнерских отношений, способных улучшить рыночную позицию розничной сети.
Этап 5ВыступлениеВ течение нескольких дней мы готовили генерального директора к выступлению. Мы хотели добиться того, чтобы он уверенно владел историей презентации и потоком повествования, сознавал важность темпа выступления и понимал, как использовать презентационный микс, чтобы извлечь максимум из комбинации слайдов PowerPoint и бумажного документа.
РезультатПрезентация прошла без сучка и задоринки. Наша стратегия, направленная на максимальное вовлечение разных частей аудитории, сработала на ура: презентация быстро приняла форму интерактивной беседы. Это позволило всем сторонам проверить свое понимание ситуации и всесторонне рассмотреть предложение нашего клиента.
Наш клиент не только не потерял существующий объем бизнеса с розничной сетью, но и расширил взаимодействие с ней в других областях. Это помогло сохранить более 100 рабочих мест на заводе и ознаменовало собой начало новой главы в истории компании.
Второй случай из практики
Выступление на конференции
Выступление на конференции ставит докладчика перед интересной дилеммой. С одной стороны, у него есть превосходная возможность заинтересовать своей историей большую аудиторию и найти у нее отклик. С другой стороны, презентация в таких условиях попадает под воздействие целого ряда неподконтрольных оратору ограничивающих факторов, что увеличивает риск провала. Если докладчик не обладает нужными навыками или недостаточно хорошо подготовился, на эффективность его презентации могут заметно повлиять технические средства, положение выступления в повестке дня, предыдущие ораторы и другие подобные обстоятельства.
Тот факт, что выступление на конференции неизбежно приносит с собой определенную известность, может послужить толчком для разного рода тревог: «А вдруг я упущу нить повествования посреди выступления? А вдруг люди совсем потеряют интерес, если мне не удастся сразу привлечь их внимание? Стоит ли мне начать свое выступление с какой-нибудь шутки? Что будет, если я споткнусь, поднимаясь на сцену?» Этот список бед и промахов можно продолжать бесконечно. Однако основным источником стресса, без сомнения, служит недостаточное заблаговременное планирование и подготовка.
К счастью, это как раз поправимо.
Наш заказчик: крупный коммерческий банк.
Докладчик(и): старший вице-президент по коммерческой стратегии.
Аудитория: делегаты конференции – представители крупнейшей в Великобритании профессиональной бухгалтерской ассоциации.
Предыстория. Вице-президент банка нервничал: его попросили выступить на закрытии престижного мероприятия одной из самых авторитетных организаций страны. В аудитории должны были собраться очень влиятельные люди, а сам вице-президент лишь недавно занял свою должность и был весьма тревожным докладчиком. Его страх усугублялся недавним неудачным выступлением перед коллегами на мероприятии банка – презентацию приняли плохо, а провал получил широкую огласку. Нет нужды пояснять, в каком напряжении он находился.
Прошлые выступления нашего заказчика на конференциях готовило PR-агентство. Однако в свете мирового кризиса банковской системы (который в Великобритании чувствовался особенно сильно) тема грядущего мероприятия – «Роль банковского сектора в улучшении экономической ситуации в Великобритании» – оказалась спорной и слишком сложной для агентства. Личный секретарь клиента в отчаянии связался с нами.
Глубоко проанализировав масштабную и провокационную тему, а также имевшийся контент, мы решили, что история презентации должна служить мощным каркасом, помогающим преодолеть те предубеждения, которые неизбежно проявятся в такой аудитории.
