Двойников звезд очень часто приглашают на корпоративные мероприятия. Но пора бы их задействовать и в реальном пиаре. Это, поверьте мне, действует. Пробовал. Знаю.
Пытайтесь попасть в новости всеми правдами (и неправдами)!
Есть такая теория, которая называется «теория повестки дня». Настоятельно советую ее изучить. Автор очень хорошей адаптации данной теории на русский язык – Олег Матвейчев. Ее также можно найти на YouTube.
Так вот, эта теория говорит о том, что все решают новости: то, что с плюсом, и то, что с минусом, искрит и в итоге выводится наверх, и об этом начинают говорить. Все это будет понятно из лекции Матвейчева, если вы с ней ознакомитесь. Мне же хотелось бы обратить ваше внимание на то, что многие люди уже давно не смотрят рекламу. Еще больше людей не воспринимают пиар-статьи, потому что у нас все стали умные, все понимают, что это пиар. Пиар звучит в каждом третьем выступлении продвинутого журналиста или даже в радиопередаче. Даже премьер-министр и президент говорят о том, что хватит уже пиариться, и отмечают то, что было сделано в целях личного пиара.
Короче говоря, классический пиар тоже может не работать. Главное, что остается, что смотрят все, что читают все, – новости! Поэтому сегодня ваша задача – попасть в новости. Вам нужно сделать такую новость, чтобы ее прочитал и стар и млад. Меня спрашивают, зачем делать новость, о которой будут знать все, если целевая аудитория состоит исключительно из узкопрофильных специалистов? Скажу вам следующее: новости читает окружение вашей целевой аудитории. Представители вашей целевой группы, пусть она хоть трижды узкая, состоящая из технических специалистов обдува дата-центров, все равно вечером приходят домой, где их ждут жены, тещи, дети или кто-то еще, кто смотрит новости. Именно они могут рассказать новость вашей целевой группе. И в этом случае эффект будет еще сильнее.
Каждый день думайте о том, как попасть в новости. Мне часто даже сами клиенты признаются в том, что ничего не читают и ничего не смотрят, даже в Интернете новости не просматривают, а сидят только в соцсетях. Но между нами заметим, что человек, который не сидит перед телевизором, не слушает радио и гордится тем, что просматривает соцсети, похож на человека, который бросил пить и начал принимать наркотики. Соцсети – это тоже распространение новостей. Поэтому какой бы сложной ни была ваша услуга, каким бы сложным ни был ваш продукт, пытайтесь попасть в новости.
База СМИ: хватит гоняться за жупелом
База СМИ – этот жупел, волнует очень многих начинающих – и не только – пиарщиков. Да и не только пиарщиков. Мол, какой базой СМИ ты владеешь? Какие у тебя есть контакты в СМИ? И все новоиспеченные пиарщики начинают свою работу с формирования этой самой базы СМИ.
Конечно, можно делать и так, но я предлагаю другой способ, повеселее. Вам нужно придумать крутую новость, разослать ее всем вообще, и ваша база начнет формироваться автоматически. Вам будут звонить журналисты, писать редакторы, а вам останется только давать интервью и записывать их контакты. Почему так происходит? Потому что ваша новость прикольная и интересная!
У нас был случай, когда мы долго-долго не могли пробиться в «Комсомольскую правду» одного города на Волге. Мы устроили первый информационный повод, они приехали, посмотрели на нас, что-то написали. Но все-таки они написали не все, потому что они на нас обиделись, ведь мы не поделились с ними многой информацией. Ну вот не дали, просто не могли! Фактически мы послали их, чего, конечно, делать нельзя, но вот так получилось.
Когда мы делали второй инфоповод, то он был настолько интересный, что, несмотря на нашу косячность в первом случае, журналисты сами к нам приехали и сказали: «Мы помним, что вы козлы, что вы хреново подаете информацию, и мы вообще на вас обижены. Но у вас такая классная новость! Дайте нам эксклюзивное интервью». При такой тактике вас ждет успех, но только если вы не будете намеренно портить отношения, ведь всякое бывает с журналистами, и если будете подавать качественную информацию. В таком случае база СМИ у вас будет формироваться автоматически.
Не нужно самостоятельно составлять базу СМИ, куда-то звонить, высылать пресс-кит. Конечно, это можно делать, когда вы уже подустали придумывать интересные новости, но в остальном нужно подходить к формированию базы СМИ именно так.
Что такое пресс-релиз?
Что такое пресс-релиз в вашем понимании? Да-да, это «Что? Где? Когда?», крутой заголовок, лид, где сообщается все самое важное, затем идет пирамидальная структура – от более важного к менее важному, когда можно резать с конца, и т. д.
Хочу вам напомнить, что пресс-релизом считается не только текст, написанный в официальном стиле и отправленный в редакцию. Как правило, пресс-релизы никто не читает, если они написаны не в новостном стиле, но это не важно, это мы уже обсуждали.
Пресс-релизом также является:
• звонок в редакцию от очевидца: «Вы знаете, тут такое происходит, что вы просто не поверите! У меня есть эксклюзивная фотка, но я вам ее не дам просто так, только за деньги»;
• приход кого-нибудь в редакцию: «Вы знаете, я тут видел такое! Сейчас я вам все расскажу, но не просто так». «Но не просто так» – это лишь уловка, чтобы вас было интереснее слушать. Но суть в том, что вот этот приход кого-либо в редакцию также является пресс-релизом;
• сообщение через какие-либо необычные каналы, через мобильные приложения. В этом случае вы также выступаете в качестве очевидца. Например, недавно появилось приложение Life, с помощью которого можно еще и официально зарабатывать деньги.
Понимайте пресс-релиз шире, чем просто текст, написанный по пирамидальной структуре на бумажке. Смотрите на привычные пиар-инструменты глобальнее!
Хорошая новость – это парадокс
Итак, вот мы и подошли к самому главному: что же такое интересные новости? А интересные новости – это парадоксальные новости.
Но как придумать парадоксальную новость? В этом нет ничего сложного: вам нужно взять любой объект и наделить его несвойственным такому объекту качеством. Допустим, если это товар, скажем, холодильник, то он должен не замораживать продукты, а, наоборот, оживлять их или обволакивать шоколадной глазурью. Если это микроволновка, то в ней готовят не продукты, а автоматы из 3D-принтеров. Например, автомат вылез из 3D-принтера, вы его засунули в микроволновку, и после этого у вас получился полноценный автомат, из которого можно стрелять. Если это солярий, то он должен одновременно еще и охлаждать. В общем, логика понятна.
