Так что же происходит с Progressive: эта стратегия приносит ей больше клиентов или убивает? Огромный рост компании после этих нововведений – в среднем на 17 процентов в год – и ежегодные премии, возросшие с 3,4 миллиарда до 14 миллиардов долларов, – свидетельствуют, что стратегия работает. А в исследовании Валерии Трифтс и Джеральда Хобла объясняется почему.
В своем эксперименте Трифтс и Хобл рассказали участникам исследования, что их университет рассматривает вопрос об организации совместного предприятия с одним из книжных интернет-магазинов. В задачу участников входило провести поиск определенных книг в интернете по списку, сравнить цены магазинов розничной торговли и решить, где эти книги закупить. Следует отметить, что половина участников пользовалась каталогами магазинов розничной торговли, где были указаны не только цены на книги, но и цены ряда других книготорговцев. Другая половина участников пользовалась каталогами, не предоставлявшими таких сравнений. Исследователи также варьировали ценовое положение магазина розничной торговли на рынке. Это значит, что часть участников видела, что у данного продавца цены относительно низкие, или относительно высокие, или соответствуют средним.
Подтвердили ли результаты исследования практику Progressive? В значительной степени да, однако важно отметить, что результат определялся критическим фактором, а именно ценовым положением на рынке. Когда цены розничного торговца, похожего на Progressive, были явно и последовательно ниже или выше, чем у других, то сравнительный список цен не играл большой роли. Однако, когда цены похожего на «Прогрессивное страхование» розничного торговца были на некоторые книги выше, а на некоторые ниже – что больше похоже на то, как ведутся дела в мире реального бизнеса, – сравнение оказывалось важным фактором. В этой ситуации участники сообщали, что склонны купить книги у похожего на «Прогрессивное страхование» розничного торговца. Помимо того что он вызывал больше доверия (в конце концов, как мы обсуждали ранее, нечестные люди и организации редко идут против своих собственных интересов), потребители, вероятно, оценили возможность сравнения цен в одном месте, поскольку это сэкономило их время и усилия.
Возвращаясь к первоначальному сценарию с книжным магазином, результаты этого исследования – и успех «Прогрессивного страхования», использующего эту практику, – предполагают: компании, предоставляющие потенциальным клиентам цены своих конкурентов, могут время от времени проигрывать сражения. Но они достаточно уверены в себе и уравновешенны, чтобы выиграть войну цен.
Исследование онлайн-сравнений показывает: внести определенные изменения на бизнес-сайт – значит убедить потенциальных клиентов воспользоваться услугами компании. Но есть ли менее очевидные аспекты сайтов, которые могут повлиять на поведение потребителя? Например, нечто такое тонкое, как фон страницы, который поможет превратить потенциальных клиентов из посетителей в покупателей?
Результаты ряда экспериментов по изучению потребителя, проведенных Наоми Мандел и Эриком Джонсоном, подтверждают ответ: «да». В одном из экспериментов участники заходили на страницы гипотетического торгового сайта, где должны были выбрать один из двух диванов. Один диван описывался как очень удобный, но и очень дорогой, в то время как другой – как не слишком удобный, но и недорогой. Кроме того, исследователи попробовали менять фон страницы, чтобы попытаться склонить участников или к экономии денег, или к комфорту. При выборе фона исследователи опирались на некоторые данные предыдущего исследования, в котором участникам была показана реклама дивана на двух вариантах фона: либо фотографии пенсов на зеленом фоне, либо фотографии пушистых облаков на голубом. Затем участников попросили написать список требований, которые необходимо учитывать при покупке дивана. Те, кто видел пенсы на зеленом фоне, чаще включали в свой список цену, чем те, кто видел облака. И наоборот, те, кто видел фон из облаков, чаще включали в свой список комфорт, чем те, кто видел пенсы.
Учитывая эти предварительные данные, Мандел и Джонсон предположили: если при покупке дивана по интернету участники будут видеть фон с изображением облаков, то они скорее купят более удобный (но и более дорогой) диван, а если увидят пенсы, то скорее сделают обратный выбор. И их предположение полностью подтвердилось! В своих исследованиях они не ограничились одним типом продукта. Например, они провели исследование рекламы автомобилей, где участники были более склонны выбирать более безопасный (но более дорогой) автомобиль, чем менее безопасный (но и менее дорогой), когда изображение последнего демонстрировалось на красно-оранжевом фоне, который ассоциируется с пламенем, что часто бывает при автокатастрофах.
Однако самым примечательным в этих результатах является то, как мощно и в то же время тонко эти сигналы влияют на поведение людей. Например, почти все участники экспериментов уверяли, что фон не оказывает никакого влияния на выбор. Но это просто не соответствует реальности! Вывод таков: определенные особенности веб-страницы вашей компании, такие как ее фон, оказывают значительно большее влияние на поведение покупателей, чем вы могли бы предположить, и показывают, что вы можете выбрать стратегические фоны и изображения, которые будут подчеркивать сильные стороны ваших товаров и услуг. Иными словами, тщательный выбор заднего плана для сайта позволит вам выставить сильные стороны вашей продукции или, возможно, вашей организации на первый план.
Глобальное влияние
Хай. Хао. Да. Йа. Си. Уи. Люди в мире по-разному произносят «да», но значит ли это, что стратегии, с помощью которых мы убеждаем их сказать «да», должны различаться в зависимости от культурных корней? Или все подходы будут одинаково эффективными, независимо от того, кто откуда приехал? Хотя основные принципы социального влияния и многие стратегии, которые мы обсуждали в этой книге, являются мощным средством убеждения во всех культурах, последние исследования показывают: существуют тонкие отличия в том, как вы должны адаптировать тактику и сообщения к культурному фону человека, которого пытаетесь убедить. В сущности, эти отличия являются результатом различных культурных норм и традиций, заставляющих людей из разных сообществ придавать преимущественное значение тем или иным сторонам убеждающих сообщений.
Возьмем, к примеру, исследования, проведенные Майклом Моррисом и его коллегами по изучению сотрудников Citibank, одной из крупнейших в мире многонациональных финансовых корпораций. Ученые провели опрос сотрудников отделений Citibank в четырех разных странах: США, Германии, Испании и Китае (Гонконге). Изучалась добровольная готовность сотрудников помочь попросившему о помощи коллеге справиться с работой. Хотя многие из влиявших на респондентов факторов были одинаковыми, факторы, оказывавшие наиболее сильное влияние, отличались в зависимости от страны.
