Самая главная его кампания изменила лицо рекламы и перекроила автомобильный рынок. До того как Бернбах взялся за рекламу автомобиля Volkswagen, немецкого «Жука» Америка презирала и высмеивала. После первой же печатной рекламы ситуация в корне изменилась.
Наиболее известный пример рекламы «Фольксвагена» таков: маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись: «Think small» («Думай о малом»). В тексте в шуточном стиле превозносятся достоинства машины по «1,02 доллара за фунт веса».
Билл Бернбах успешно атаковал стереотипы, и под напором очаровательной честности его рекламных сообщений они рухнули. Только за один сезон было продано более полумиллиона «Жуков». Идеи Бернбаха превратили неуклюжего малыша в первый по успешности импортируемый автомобиль. А дальнейшие повороты рекламной кампании сделали его культовым.
На одном из многочисленных плакатов рядом с Volkswagen изображалось огромное яйцо и надпись: «Некоторые формы трудно сделать совершеннее: спросите любую курицу – для яйца просто не найти более функциональной формы. Пожалуй, это верно и для Volkswagen. Не думайте, что мы не пытались (по правде говоря, мы перебрали для него почти 3000 вариантов)». На другом печатном варианте рекламы вместо автомобиля был нарисован луноход, а слоган гласил: «Он уродлив, но вас туда доставит».
Следующая по известности реклама Билла Бернбаха была сделана для второго номера на рынке проката автомобилей – компании Avis.
Бернбах предложил клиенту настолько экстравагантную идею для рекламы, что засомневались не только заказчики, но и сотрудники его собственного агентства. Исследования показали, что у рекламы нет ни малейшего шанса, но Бернбах отстоял свою идею, и летом 1962 года появилось легендарное объявление:
«Avis – № 2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?
Мы стараемся чертовски сильно.
(Когда вы не являетесь крупнейшими, вам приходится.)
Мы просто не можем допустить грязных пепельниц. Или полупустых бензобаков. Или изношенных дворников. Или немытых машин. Или стертых шин. Или чего-то меньшего, чем регулирующиеся сиденья, которые регулируются. Печи, которые греют. Антиобледенители, которые размораживают.
Очевидно, что вещи, ради которых мы стараемся сильнее всего, будут просто приятными. Чтобы начать ваши отношения с новой машиной, например живым, сверхмощным «Фордом», и довольной улыбкой. Чтобы знать, скажем, где в Дулуте вы получите хороший сэндвич с пастрами.
И все почему?
Потому что мы не относимся к вам как к чему-то должному.
В следующий раз путешествуйте с нами.
Линия на нашем тахометре короче».
После этой рекламной кампании Avis хоть и остался вторым, но сильно сократил разрыв с лидером рынка.
Если хотите узнать больше о работах этого классика копирайтинга, почитайте «Библию Билла Бернбаха»[112].
Безусловно, Билл Бернбах был и остается профессионалом, слова и дела которого – источник вдохновения для каждого копирайтера: «Правда не становится правдой, пока люди тебе не поверят. А они не поверят, пока ты сам не будешь знать, что сказать. И они не поймут, что ты говоришь, если не слушают тебя. И они не будут слушать, если им не интересно. И ты будешь им неинтересен до тех пор, пока ты не станешь говорить с воображением, оригинально и свежо».
Россер Ривз (1910–1984)
В разгар Великой депрессии 19-летний Россер вынужден был оставить университет, чтобы зарабатывать на жизнь, – так началась карьера одного из классиков рекламы.
Свою первую книгу The Reality of Advertising («Реальность рекламы») Россер Ривз написал в 1961 году. В ней, в частности, рассказывается о его открытии – УТП (USP, unique selling proposition). «Реклама есть искусство внедрения Уникального Торгового Предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах», – утверждал Ривз и подчеркивал: «Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно – одно сильное заявление или одна сильная идея».
Со временем открытие Ривза приросло двумя не соответствующими действительности мифами.
Миф первый таков: «Во времена Ривза товары были уникальными, а сейчас все товары одинаковые, не имеющие УТП». В действительности же дело обстояло так. Уже сам Россер Ривз разделял истинное и ложное УТП. Истинное возможно, когда товар реально имеет некие характеристики, отличающие его от аналогов. А ложное УТП придумывается в случае, когда видимых преимуществ не существует. Есть легенда, что однажды к Ривзу пришел заказчик-скептик. Он положил на стол две 50-центовые монеты и попросил доказать, что одна лучше другой. И Ривз доказал.
Миф второй: «Концепция УТП устарела». На самом деле открытие Ривза с годами лишь подтверждает свою состоятельность. Оглянитесь вокруг: большинство эффективных реклам построено на его основе.
Более полувека во всем мире популярен один из слоганов, созданных Россером Ривзом еще в 1954 году. И вы наверняка его знаете: «Тает во рту, а не в руках». Этот невероятно живучий слоган – классический пример прямого указания на преимущества.
Кстати, в оригинале, помимо предъявления УТП, слоган еще и обыгрывает специфику нейма: «M&M’s. Melts in your mouth, not in your hands».
У Ривза есть еще как минимум две заслуги перед современной рекламой.
• Он сделал обязательным композиционным элементом рекламного обращения повтор.
• И именно он придумал наряжать актеров в медицинские халаты, чтобы они играли докторов в рекламе. И такая реклама воспринималась как рекомендация эксперта.
Тем, кто жалуется на неотличимость продукта от конкурентов, хочу напомнить еще один пример из практики Россера Ривза. Как-то ему пришлось рекламировать медицинский препарат Anacin, который, по сути, являлся копией аспирина – а от подобных средств рынок просто ломился. Справедливости ради нужно заметить, что затраты на трансляцию рекламного сообщения были беспрецедентными. Преимущества Anacin превозносились со всех форм рекламоносителей. Но первопричиной того, что продажи банальной копии аспирина возросли в разы, стала правильная идея: Anacin был представлен как самый быстродействующий препарат против боли. А слоган-джингл «Fast, fast, fast relief» («Быстрое, быстрое, быстрое улучшение») вошел в речь американцев как фразеологизм.
Но и это еще не все его заслуги!
Именно Россер Ривз стал первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях. Еще в 1952 году он впервые создал рекламные ролики для кандидата в президенты от Республиканской партии Дуайта Эйзенхауэра.
