методов продвижения. Через какое-то время они оказались истощены и начали отказываться от прежней политики борьбы. Оба ресторана стали уменьшать порции, экономить на продуктах, сокращать персонал, в мясные блюда теперь клали меньше мяса и больше овощей. Все это отражалось на качестве. Люди начали говорить, что эти два ресторана «уже не те», а значит, надо менять место.
Тут и настал звездный час Ли Ваньтин: по сути, у нее не оказалось конкурентов на этой улице. Ее муж с гордостью сказал: «Мы использовали стратагему "Наблюдать за огнем с противоположного берега"!» Суть ее заключается в том, что, когда враги дерутся, не надо им мешать, пусть убьют друг друга.
Китайские компании действительно часто демпингуют, борясь за рынки. Если речь идет о внешних рынках, то нередко государство поддерживает свои фирмы, предоставляя дотации и налоговые льготы. После того как рынок захвачен, а местные производители разорены, китайские компании начинают поднимать цены. Это к тому, что муж Ли был прав: демпинг не может длиться вечно.
В завершение еще один малюсенький пример.
Есть два ларька, торгующих фруктами, они конкурируют между собой и потому снижают цены. Рано или поздно это приведет к проигрышу обоих, так как люди перестанут туда ходить из-за снижения качества фруктов. Поэтому в борьбе за рынок, помимо снижения цен, нужно «идти вглубь», то есть предпринимать более сложные шаги, направленные на усиление конкурентных преимуществ. Например, многие ларьки в Китае, кроме торговли обычными фруктами на развес, еще занимаются продажей мытых, почищенных и нарезанных фруктов маленькими порциями, чтобы люди могли захватить их в офис в качестве обеда или съесть, гуляя по улице. Естественно, цена на них немного выше, чем на обычные, но они пользуются большим спросом, потому что их удобно употреблять.
И тут также есть маленькая хитрость: режут те плоды, которые начинают подгнивать. С одной стороны, это снижает издержки, так как целый чуть-чуть подпорченный фрукт никто не возьмет, а с другой – повышает прибыль, поскольку появляется добавленная стоимость: нарезанный фрукт стоит дороже целого. Еще можно смешать их с густой простоквашей (в Китае ее называют суаньнай – «кислое молоко») или йогуртом. Увеличение добавленной стоимости позволяет получить конкурентные преимущества без оголтелого снижения цен.
ИСТОРИЯ 28
Готовь сани летом, а инфраструктуру бизнеса – круглый год
Один мужчина по имени Вэй Кай был родом из приморского города Даляня, но жил почти на самом севере Поднебесной – в небольшом по китайским меркам городке в провинции Хэйлунцзян, недалеко от Харбина, – потому что женился на девушке оттуда. Он владел маленьким рестораном, однако конкуренция была чрезвычайно жесткой, поэтому бизнес штормило: то дела шли хорошо, то наступало разочарование.
Каждый год во время Праздника середины осени родственники Вэй Кая, жившие в Даляне, присылали ему «вкус детства» – свежие морепродукты, которые он с малых лет очень любил и по которым скучал.
К слову, в Китае морепродукты пользуются большим спросом: едят не только рыбу разных видов, но и разнообразных моллюсков. Обычно все можно купить свежее, еще живое. В ресторанах и на рынках стоят аквариумы с товаром. Готовить морепродукты тоже несложно: обычно из них варят суп, добавляя приправы и овощи, или жарят их в соевом соусе со специями.
В городке Вэй Кая цены на свежие морепродукты были намного выше, чем в Даляне, поэтому он старался «наесться впрок», когда приезжал на малую родину. Подарки от родственников делали его счастливым.
Однажды, получив посылку, Вэй Кай позвонил, чтобы поблагодарить, и сказал, что его самый любимый праздник – это не Праздник весны, а Праздник середины осени, когда он получает желанную посылку. Кто-то из родственников в шутку ответил, что ему надо открыть магазин морепродуктов, чтобы все время иметь с ними дело, тогда он мог бы поступать с ними на свое усмотрение: «Хочешь – продавай и зарабатывай деньги, хочешь – ешь их сам».
Эта шутка изменила его жизненный путь. Тщательно подумав, Вэй Кай решил, что, поскольку ресторан не приносит много денег, почему бы действительно не изучить тему торговли морепродуктами. Он загорелся этой идеей, закрыл ресторан и вернулся в родной город, чтобы ознакомиться с ситуацией и наладить поставки по самой низкой цене.
Полмесяца спустя Вэй Кай открыл оптовый магазин морепродуктов. Его товары всегда были свежими и дешевыми, он знал местных рестораторов, и вскоре все крупные заведения общепита стали заказывать морепродукты у него. Менее чем за год Вэй Кай вернул свои капиталовложения.
Однако он решил на этом не останавливаться. Вэй Кай рассудил, что в ресторанах морепродукты подают порциями, стоят они недешево, жители севера провинции Хэйлунцзян в кулинарном плане исторически не очень знакомы с морскими обитателями, а значит, при походе в ресторан не будут заказывать много порций разных морепродуктов, ограничившись одной-двумя (обычно заказы приносят на общем блюде). Кроме того, многие не знают, что выбрать, так как ассортимент широкий, а никто не хочет заказать что-то невкусное за большие деньги. Поэтому Вэй Кай решил открыть ресторан самообслуживания, где люди могут пробовать разные виды морепродуктов по приемлемой цене.
Одна из популярных в Китае форм общепита – рестораны по системе «шведский стол». Люди платят за вход некоторую сумму и могут есть все, что пожелают, в любых количествах. Есть только два условия: еду нельзя забирать с собой и надо доесть все, что взял себе на стол. Если не доели действительно много, придется заплатить штраф. Алкоголь обычно надо заказывать за отдельную плату, а безалкогольные напитки и чай включены в стоимость входа и пить их можно без ограничений. Бывают разные типы таких ресторанов: в зависимости от места, где они находятся (например, пятизвездочный отель в крупном городе или уездном центре), внутреннего убранства (где-то сплошная роскошь, а где-то суперэконом), набора продуктов (широкий ассортимент или специализация на чем-то конкретном), способов приготовления (готовые блюда или полуфабрикаты, которые надо варить и жарить своими руками) и т. д. Все эти факторы влияют на стоимость входа – от 100 (или даже меньше) до тысячи юаней с человека.
Вэй Кай открыл ресторан, где 50 % ассортимента составляли традиционные для севера Китая блюда, а 50 % – разнообразные моллюски, осьминоги, кальмары, морские ежи и прочие дары моря. Стоимость входа была умеренной – немного выше себестоимости, так как главная задача заключалась в том, чтобы «вырастить рынок». Морепродукты были свежими (а все мы знаем, что, будучи свежими, они обладают восхитительным вкусом, которого никогда не бывает у замороженных и впоследствии размороженных), поэтому ресторан стал пользоваться успехом. Доходило до того, что люди стояли в очереди у входа, чтобы попасть внутрь, а это очень редко можно увидеть в Китае. Желающие могли прийти и попробовать все понемногу, в результате они начинали любить что-то конкретное и целенаправленно покупали этот продукт в магазине Вэй Кая или заказывали в ресторанах. Магазин хотя и назывался оптовым, но на самом деле торговал и в розницу. Слово «оптовый» в названии было рекламным трюком и подразумевало, что здесь низкие цены. В итоге бизнес Вэй Кая расширился, он открыл четыре магазина, торговавших его любимыми морепродуктами.
Можно порадоваться за предприимчивого Вэя, но также стоит обратить внимание на один момент. Он не просто стал продавать морских гадов, закупая их в Даляне. Так мог бы сделать любой, и Вэй Кай не имел бы особых преимуществ. Особенность в том, что он договорился с родственниками, которые помогали ему налаживать связи с поставщиками, отслеживали качество товара и сроки отправки, наверняка используя свою гуаньси. Вместе они сумели «придавить» закупочные цены. (Вэй Кай, конечно, не вдавался в эти подробности, потому что с китайской точки зрения все это само собой разумеется. В противном случае однажды поставщик отправил бы тухлый товар или поднял цены, сделав бизнес Вэя убыточным.)
Иначе говоря, важный элемент стратегии – держать в руках всю цепочку бизнеса, начиная с закупки товара и заканчивая его продажей конечному покупателю. Такая схема распространена за рубежом: китайский студент приезжает учиться куда-нибудь в Европу, а через некоторое время у него вдруг оказывается свой магазин дешевых китайских товаров. Или он становится дилером китайского завода, дающего ему отпускную цену, которую никогда не предложит вам. Обычно это означает, что на заводе работают его родственники, которые ему помогают.
Вот другой пример.
Молодой человек по имени Ду И продавал листья шелковицы. Они используются в народной медицине для снижения давления и уровня сахара в крови, а также как противовоспалительное средство.
