Личные письма можно рассылать в небольших количествах. Они дадут вам, предпринимателю, значительное преимущество перед крупными корпорациями. Воспользуйтесь этим ценным инструментом. Если вы так и делаете, то вы мастерски практикуете партизанский маркетинг.
Получив клиента однажды, делайте все, чтобы укрепить взаимоотношения с ним. Не относитесь одинаково ко всем покупателям и потенциальным клиентам. Давайте рассмотрим пример сети магазинов мужской одежды. Ее клиентская база состоит из 47 тысяч имен, но рассылки никогда не превышают трех тысяч экземпляров. Кто получает почту? Рассказывает владелец: «Только те люди, которым эти рассылки предназначены». Когда он получает брюки определенного покроя, то отправляет почту только тем клиентам, которых, уверен он, это заинтересует. В результате он получает 30 % откликов.
Требует ли это дополнительного времени? Да. Требует ли это дополнительной энергии? Да. Требует ли это дополнительных затрат воображения? Да. Требует ли это дополнительных денег? Нет. Но это приносит вам высокие прибыли. И это то, что составляет суть партизанского маркетинга.
Телефонный маркетинг
Телефонный маркетинг заключается в том, чтобы поднять трубку, свериться со списком и позвонить самым перспективным потенциальным клиентам. Мой приятель-партизан Чет Холмс называет этот список «Сотня вашей мечты» – сто клиентов, которых вы хотели бы заполучить. Он советует с лазерной точностью сосредоточиваться на получении от них заказов. Это удастся не сразу, но со временем, потому что именно так бывает в жизни. Я надеюсь, вы последуете его совету и заполучите сотню клиентов вашей мечты в свой клиентский список. Но пока вам следует узнать кое-что о телефонном маркетинге. Для начала скажу, что в 1982 году телефонный маркетинг по доходам обогнал прямую почтовую рассылку, и с тех пор разрыв между ними увеличивался. В 2005 году более половины всех проданных товаров и услуг были проданы по телефону. Телефонный маркетинг используют как большие парни, так и подающие надежды предприниматели. Сейчас в телефонном маркетинге заняты более 12 млн человек, по сравнению со 175 тыс. в 1983 году, когда был изобретен партизанский маркетинг.
Хотя списки «Мне не звонить» поредели, нет сомнения в том, что телефонный маркетинг стал основной движущей силой маркетинга в целом (особенно это касается маркетинга в сфере «предприятие – предприятие»), не считая многих телекоммуникационных компаний, которые работают с индивидуальными клиентами.
Сейчас существует три способа заниматься телефонным маркетингом. Первый – это индивидуальные телефонные звонки, которые будете совершать вы или кто-то из вашей компании. Второй – это массовый телефонный маркетинг, который проводят фирмы, специализирующиеся на нем, или специальные отделы телефонного маркетинга. Он направлен одновременно на тысячи потенциальных клиентов. Третий способ – использование компьютера. Соединенный с телефоном компьютер звонит потенциальным покупателям, воспроизводит предварительно записанные торговые предложения и даже делает при этом паузы, чтобы клиенты могли ответить на вопросы и разместить заказы. Этот метод несколько лишен индивидуальности, и многие считают его вмешательством в личную жизнь, тем не менее он широко используется и дает хорошие результаты многим компаниям. Машину не обидишь отказом. 1–2 % отклика могут быть весьма рентабельны.
На телефонный звонок нужно меньше времени, чем на старый добрый сбор заказов; он имеет более личный характер, чем письмо; стоит дешевле и того, и другого (если это не междугородние переговоры); обеспечивает достаточно близкий личный контакт с потенциальным покупателем. Сложно сказать «нет» в лицо человеку. Проще сказать «нет» человеческому голосу, а легче всего сделать это в ответ на обыкновенное или электронное письмо.
Телефонный маркетинг используют для того, чтобы усилить воздействие рекламных объявлений и других маркетинговых инструментов.
Партизаны знают, что 7 % людей бросают трубку, когда им звонит продавец, 42 % вешают трубку в некоторых случаях и 51 % всегда слушают всех, кто им ни позвонит. Благословляйте это незначительное большинство. И хотя большая часть из них откажет, каждого нужно ценить за ясность ответа и за то, что они не тратят ваше время.
Опытные продавцы понимают, что многие звонки отсеиваются бдительными секретарями или помощниками, и знают, что к ним нужно относиться не как к врагам, а как к союзникам. Им сообщают информацию, демонстрируют уважение и рассказывают не просто о товаре или услуге, а о том, какие результаты приносит то, что вы предлагаете. Когда вы завербуете в качестве источника информации такого «привратника», обнаружите, что дверь в кабинет босса открывается проще.
Какие компании используют телефонный маркетинг? В основном это предприятия, покупателями которых являются другие предприятия. Хотя часто это могут быть компании, которые пытаются работать с потребителем напрямую, пытаясь продать хоть что-нибудь, начиная со щеток для чистки дымоходов и заканчивая устройствами для рытья пятиугольных ямок. Кроме того, все больше благотворительных организаций пытаются заработать на своих добрых делах. Вот, например, мой племянник Джордж собрал столько денег для симфонического оркестра Сан-Франциско, что тому следовало бы наградить его именной дирижерской палочкой. Успешные предприятия заранее планируют весь телефонный разговор: его цель, что говорить, настроение и тон, последующие действия.
Перед тем как набрать номер, опытные продавцы спрашивают себя, что они знают о потенциальном клиенте, что они должны знать о нем, чтобы он предпринял желаемые действия, какую информацию они должны получить у «привратника», что сказать, если на звонок ответит автоответчик, с чего начать разговор, какие вопросы задавать и как они будут завершать звонок, как бы ни прошел разговор.
Так же как и реклама, телефонный маркетинг должен быть частью общей маркетинговой программы и при этом непрерывным процессом. Одного телефонного звонка недостаточно. Если работник вашей компании звонит потенциальным клиентам, то следует ввести некоторую поощрительную политику. Например, вы должны всегда платить тем, кто осуществляет звонки, и за завершенный звонок, и за завершенную продажу. Даже если этот сотрудник на окладе, добавляйте поощрительные бонусы. Вводите повышенное поощрение за первые сделки с новыми покупателями.
Независимо от того, кто звонит, не помешает потренировать тон голоса. Говорите четко, короткими предложениями. Говорите громко, но не прямо в микрофон трубки; если говорить немного в сторону от него, то он лучше всего передает голос. Ваш голос должен отображать уверенность, теплоту и одновременно внушать доверие. Излагайте ваше сообщение как можно понятнее. Ни в коем случае не читайте по бумажке. Однако исследования показывают, что никогда не помешает запомнить предварительно написанный сценарий, изменив при этом все слова, которые вызывают ощущение дискомфорта. Текст нужно запомнить так, чтобы он звучал как воинская присяга. Подберите слова, которые будут вам легко даваться. Оставьте место для ответа человека на другом конце провода. Партизаны полностью контролируют свой телефонный маркетинг и не декламируют потенциальным покупателям громоздкие речи.
