Несложно понять, почему такой маркетинг дает лучшие результаты предприятиям, которые ведут бизнес с помощью телефона, чем компаниям, которые продают напрямую. Дома у потребителя остается мало времени на бизнес, но на своем рабочем месте он обязательно находит время на деловые вопросы, в том числе и поднимаемые по телефону. Крупный размер сделки – это одна из причин успеха телефонного маркетинга в сфере «предприятие – предприятие»: с индивидуальным потребителем прибыли обычно намного ниже, что делает ориентированный на него телефонный маркетинг менее рентабельным.
Убедитесь, что вы не ждете слишком многого от своей кампании телефонного маркетинга. Например, некая финансовая организация разослала своим потенциальным клиентам письма с предложением бесплатного подарка тем, кто закажет брошюру. Телефонный маркетинг по запросам на брошюру позволил провести много личных встреч. Во время этих встреч заключались сделки. Хотя их можно заключить и по телефону, все же телефонный маркетинг – это только решающая деталь в большой машине.
Когда вы занимаетесь телефонным маркетингом, необходимо знать, какие выгоды больше всего заинтересуют ваших потенциальных клиентов. Делайте основной акцент на те из них, которые, как вам кажется, произведут самое большое впечатление. Удостоверьтесь, что вы говорите с нужным вам человеком. Делайте конкретное предложение – желательно специальное предложение, которое недоступно всем одновременно. И придумайте, как вы будете снимать возражения, потому что вы будете сталкиваться с ними так же часто, как с зуммером «занято» и автоответчиками.
Чем большему количеству людей вы позвоните, тем большее количество сделок вы заключите. Из каждых двадцати людей, которым вы позвоните, с первой попытки вы установите контакт, наверное, только с пятью. Остальные будут заняты, больны, будут говорить по другому телефону или не смогут с вами говорить по какой-то иной причине. Из каждых двадцати людей, с которыми вы пообщаетесь, вы завершите только одну продажу по телефону. Вам нужно будет сделать около сотни звонков, чтобы заключить одну сделку. Может показаться, что это много, но для настоящих профи телефонного маркетинга это означает, что обычная тысяча звонков выльется в десять продаж. Лучшие продавцы приветствуют каждое «нет», потому что они понимают, что девяносто девять отказов стоят одной сделки. Если принять, что продолжительность звонка в среднем составляет три минуты (некоторые продлятся десять минут, но большинство – менее одной минуты), это значит, что пятьдесят часов телефонных разговоров принесут вам десять сделок.
Это также означает, что вы или проведете одну тяжелую рабочую неделю на телефоне, или наймете кого-нибудь, кто будет обзванивать людей за вас. Если ваша прибыль на одной сделке достаточно высока, вам стоит серьезно рассмотреть этот вид продаж. Если десяти сделок отнюдь не достаточно, возможно, вам стоит подумать об использовании других маркетинговых методов. Для некоторых предпринимателей десять продаж в неделю приносят радость, богатство и чувство удовлетворения. Если вы считаете, что для вашего предложения есть смысл проводить телефонный маркетинг, используйте его и пользуйтесь его преимуществами до того, как ваши конкуренты откроют для себя его плюсы.
Перед тем как начать свою собственную кампанию телефонного маркетинга, взгляните на соотношение «затраты – прибыль». Только 3 % людей, которым звонят, выдерживают до конца компьютеризированный телефонный звонок, тогда как звонок от человека выслушивают 33 %. Только 4 % людей, охваченных телефонным маркетингом, размещают заказ. Чтобы вам было легче как следует подготовиться к работе, узнайте новости телефонного маркетинга, связавшись с вашей местной телефонной компанией, которая, скорее всего, посоветует вам тестировать, тестировать и еще раз тестировать – ваши сценарии, ваших операторов и ваши целевые рынки.
Если вы останетесь довольны результатами телефонного маркетинга – а так будет, если вы станете использовать его в сочетании с другими партизанскими маркетинговыми методами, – помните, что его всегда можно улучшить. Именно поэтому партизаны никогда не прекращают тестировать свои сценарии, постоянно экспериментируя с новым словами, фразами и идеями. В результате их показатели отклика продолжают расти.
В этой главе я рассмотрел только один аспект телефонного маркетинга: исходящий телефонный маркетинг. Я не затронул тему входящего телефонного маркетинга – как принимать входящие звонки, – потому что это касается выработки правильной манеры телефонного общения и всегда было прерогативой крупного бизнеса, а не маленьких партизанских предприятий. Но ситуация меняется по мере того, как малый бизнес начинает работать с телемагазинами.
Если вы ориентированы на локальный бизнес, не заводите бесплатный телефонный номер, потому что люди предпочитают иметь дело с местными компаниями. Это фактор доверия. Если вы считаете, что бесплатный номер вам жизненно необходим, я должен предупредить вас, что если он будет легко запоминаться, то, скорее всего, люди не будут его записывать, поскольку подумают, что смогут его запомнить. В действительности, конечно же, они его забудут.
Телефонный маркетинг – это замечательное оружие мини-маркетинга, которое уже принято на вооружение и макси-маркетингом. Я призываю вас попробовать воспользоваться им, особенно если вы торгуете с другими предприятиями. В 2005 году средняя сделка в сфере телефонного маркетинга – от контакта до завершенной продажи – тянула на более чем 550 долларов (для сделок типа «предприятие – предприятие»). Может быть, вы сможете улучшить этот результат. Партизаны точно в этом уверены.
Проспекты
Может быть, между проспектом и листовкой-флаером не так уж много разницы, но брошюра – это уж точно из другой оперы. Проспекты и листовки – короткие и бесхитростные; брошюра – длиннее и детальнее, чем и те, и другие.
Существует несколько способов распространять проспекты и брошюры. Можете рассылать их поодиночке или в комплекте с другими материалами, вкладывать в почтовые ящики, просовывать под двери или подкладывать под дворники автомобилей, раздавать на улицах, торговых выставках и в любых других местах скопления потенциальных клиентов, вручать потенциальным клиентам, размещать на стойках бесплатной информации, клеить на досках объявлений и класть в гостиничных номерах.
Если вы планируете распространять много экземпляров, пусть это будут проспекты, поскольку их себестоимость ниже. Если вы распространяете относительно немного экземпляров, то можете решиться на более дорогие брошюры.
