Таблица 9.2. Основные потребительские характеристики с учетом жизненного цикла товаров (услуги)
С помощью теории жизненного цикла товара можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы будут механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара (услуги) – заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара (услуги) непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара (услуги) – заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего может потерпеть неудачу.
Концепция совершенствования товара рассматривает следующую классификацию товаров (услуг). Классификацию товаров можно провести следующим образом. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие две группы:
товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда;
товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.
В свою очередь услуга – объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований. Услуги можно разделить на четыре группы:
♦ деловые (технические – обработка посевов гербицидами с помощью авиации, ремонт сельскохозяйственной техники в специализированных предприятиях, наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);
♦ интеллектуальные (правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие);
♦ бытовые (питание – столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет; жилье – строительство, ремонт, переоборудование; обслуживание – стирка, уборка; ремонт изделий; отдых – билеты, путевки, кино, театр, дискотеки);
♦ финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).
9.3. Виды стратегий совершенствования товара (услуги)
В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов стратегий совершенствования товара (услуги). Рассмотрим их.
1. Стратегия дифференцирования продукта – это интегрированный набор действий, спроектированный таким образом, чтобы произвести или доставить товары или услуги, которые покупатели будут воспринимать как отличные от других по тем параметрам, которые для них важны. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связана с относительно невысокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж.
Дифференцирующая стратегия призывает принимать во внимание уникальные потребности покупателей и предлагать им продукты, выделяющиеся из общей массы.
2. PR-стратегия – это система коммуникаций со средствами массовой информации (СМИ), реальными и потенциальными клиентами, партнерами, различными органами власти и самоуправления. Благодаря эффективно разработанной стратегии удастся реализовать большую часть маркетинговых целей.
Основными составляющими PR-стратегии являются:
♦ постановка целей и задач PR-деятельности;
♦ определение целевой аудитории, позиционирование компании;
♦ разработка стратегии продвижения и взаимодействия со СМИ;
♦ создание долгосрочной PR-программы;
♦ план PR-мероприятий.
Особое внимание стоит уделить долгосрочной PR-программе, так как именно она является определяющей для всей коммуникационной деятельности компании. Она может затрагивать различные аспекты:
♦ имиджевый PR;
♦ работа со слухами, кризисный PR;
♦ GR-стратегия – разработка мероприятий по взаимодействию с органами власти (государственными и муниципальными).
Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности предприятия.
Рис. 9.2. Виды стратегий совершенствования товара (услуги)
Специфика товарной стратегии заключается в характере спроса на товар, степени дифференциации товара (услуги), стратегии выведения нового товара, жизненный цикла товара (услуги), позиционирование товара, особенности бренда. Выведение нового товара выделяется как отдельный фактор, так как успех в выведении на рынок новых товаров во многом обусловлен адекватной системой управления каналом маркетинга.
4. Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности организации является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара (услуги). Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.
5. Стратегия бренда (торговой марки) предусматривает использование уникального свойства продукции. Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше – факты об этом товаре и смежных областях, историю развития этого товара и предприятия-производителя.
6. Стратегия инновационной имитации товар (услуги) предполагает копирование новшеств товара (услуги), разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят предприятия, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не захвачены пионерной компанией. Стратегия маркетинга – это составная часть всего стратегического управления предприятием. Это план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и в конечном счете в повышении эффективности деятельности.
