Характерной чертой для облика центральных и других улиц были вывески[32] и рекламы[33]. Надо прямо сказать, что в этом деле не было ни порядка, ни системы — царил полный произвол: кто что хотел, тот то и вешал. О художественном вкусе и речи не было. Вот почему вывески и рекламы очень обезобразили город, особенно в центре. Взять хотя бы Невский проспект, где многие дома были образцами исторически сложившейся архитектуры XVIII и начала и середины XIX века. От этой архитектуры почти ничего не оставалось — все было завешано вывесками разных размеров, разных цветов, разной формы, на разном уровне. На Невском были такие многоэтажные дома, у которых все этажи были заняты вывесками[34]. Все это производило такое впечатление, что торговые фирмы, занимавшие помещение в доме, как бы вступали в соревнование: кто больше места займет на фасаде дома, у кого будут больше буквы на щите вывески и т. д., одним словом, кто больше и удачнее изуродует фасад дома. Чем дальше от центра к окраинам, тем меньше было торговли, тем меньше было и вывесок, да и вывески были скромнее по своему размеру.
Здесь следует отметить, что изображение товаров на вывесках имеет свою историю. Ведь когда-то огромное большинство населения было безграмотно и прочесть, чем торгует данная лавка, не могли, а все эти сахарные головки, крендельки и прочее были понятны для всех.
В зависимости от вида торговли была и вывеска. Начнем с булочной. Над входом в булочную висел большой золотой крендель типа Выборгского. Так что издалека можно было видеть, что в этом доме находится булочная. По обе стороны входной двери, рядом с окнами, висели вывески. На одной из них был рог изобилия, из которого сыпались разные булочные изделия. На другой — из такого же рога сыпалась разная сдоба. На остальных вывесках изображались все прочие виды булочного и кондитерского производства. Над входом была вывеска с фамилией владельца булочной[35]. Кстати, об этих вывесках. Чем скромнее была по своему размеру торговля, тем скромнее была и вывеска с этой фамилией, и, наоборот, чем солиднее была фирма, тем больше была и вывеска. Такие фирмы, как Д. И. Филиппов, А. Андреев, имели огромные вывески с названием фирмы, из чего можно было заключить, что эти фирмы солидные и широко известные. Кроме того, большими буквами отмечалось, что эти фирмы являлись «поставщиками Двора Его Величества», а по краям этих вывесок изображались многочисленные двуглавые орлы, короны, медали — награды за образцовую поставку товара для царского Двора. Тогда таких поставщиков разного товара, и промышленного и продовольственного, было много, орлы, короны и медали пестрели на многих выставках.
Торговля мясом отмечалась большой золотой головой быка или бараном с огромными золотыми рогами, которые помещались над входом в магазин. А с вывесок на вас смотрели жирные, тучные свиньи, белые курочки, гулящие по зеленой травке или по желтому песочку, красавец петух с ярко-красным гребешком и самая разнообразная дичь среди живописной природы[36]. Глядя на эти вывески, можно было подумать, что это помещение было отведено под зверинец, а не под мясную торговлю — так живописно ухитрялись разрисовывать вывески мастера этого дела.
Вывески колбасных магазинов[37] и торговли маслами и сырами[38] изобиловали и окороками, и сосисками, и разными сортами колбас, и маслами в бочках и ярко-красными головками голландского сыра, где в надрезанной части виднелись гнезда со слезой.
Особой яркостью отличались вывески фруктовых и овощных магазинов[39]. Здесь живописец получал широкий простор для своего творчества. Тут уж, можно сказать, пахло натюрмортом.
Вывески бакалейной торговли или, как раньше называли, колониальной торговли[40], отражая все разнообразие товара, особо выделяли огромную сахарную голову конусообразной формы, очень сходную с артиллерийским снарядом. Эта голова, так сказать, задавала тон всей вывеске.
При однородной торговле на вывеске можно было поместить весь ассортимент продаваемого товара. А вот поместить на вывеске или даже вывесках, сколько бы места они не занимали, ассортимент торговли мелочной лавки[41] было мудрено. Уж слишком был велик ассортимент этой торговли. Но живописцы старались поместить как можно больше. Вот почему эти вывески были особенно пестры — просто глаза разбегались от этой пестроты.
Любопытно отметить, что питейные заведения с крепкими напитками (трактиры) и пивные имели однообразную вывеску желто-зеленого цвета, причем один цвет переходил в другой. На вывеске было название трактира или название фирмы пивоваренного завода («Вена», «Бавария», «Новая Бавария» пр.)[42].
Вывески торговли водкой, которая в то время была государственной монополией, были зеленого цвета с лаконичной надписью: «Казенная винная лавка»[43].
Богатые рестораны имели одну хорошую солидную вывеску, преимущественно на стекле, на которой большими буквами значилось название ресторана — все, ничего другого, например, «Медведь», «Кюба», «Донон»[44] и др.
Большие гастрономические магазины, как Елисеева, Соловьева на Невском, также не имели крикливых вывесок, но зато вывеска с фирмой была солидная и внушительная — фирма говорила за себя.
Про вывески магазинов, торговавших промышленными товарами, можно сказать то же, что и про вывески продовольственных магазинов — они отражали все то, чем торговал магазин. И чем солиднее была фирма, тем меньше было вывесок, но уж зато вывеска с фирмой била в глаза.
Большие вывески были у банков, банкирских контор и прочих кредитных учреждений. Собственно говоря, большая вывеска была только одна — с названием учреждения, прочие же, скромные по своим размерам, перечисляли операции, которые производились этими учреждениями. То же можно сказать и про страховые общества и про нотариальные конторы.
С распространением электрического освещения в городе, и прежде всего, конечно, на Невском, появились и вывески, освещенные электрической энергией. Но особое обилие света на улицах города давали кинематографы. А их было очень много, к 1916 году — до двухсот. На одном Невском их было двадцать пять. Вывески кинематографа носили рекламный характер. На них энергии не жалели, лишь бы побольше привлечь зрителей — дело доходное. Не только в центре города, но даже на окраинах, где встречалось кино, — это было самым оживленным и самым освещенным местом на улице.
Много внимания в Петербурге уделялось торговле. Будь то богатый гастрономический магазин или магазин мод[45] — витрина украшалась с большим вкусом и хорошо освещалась по вечерам.
Особо отличались витрины ювелирных магазинов. Тут все горело и блестело. Что же касается витрины магазина «Бриллианты ТЭТ'а», то тут не только все горело и блестело, но и переливалось всеми цветами радуги, т. к. все было в движении при самом ярком освещении. Перед магазином всегда стояла толпа, любуясь этим зрелищем. «Бриллианты ТЭТ'а» не были подлинными бриллиантами. Это была имитация, но имитация исключительно удачная. Стоили эти «бриллианты» гроши, по тому времени, но эффект был исключительный. Кольцо, брошь, колье, кулон можно было купить за два-три рубля. Покупка таких вещей широко использовалась для подарка ко дню именин, рождения или в дни больших праздников (Рождество, Пасха, Новый год).
Многие витрины били на оригинальность: тут были и декоративные пейзажи, и экзотика, и подвижные фигуры-автоматы и прочее. Все они, конечно, привлекали внимание публики.
Много внимания уделялось и рекламе. В облике города она занимала видное место. Рекламы огромного размера обычно занимали брандмауэр (глухая стена) больших домов. Чего тут только не было: и «Пейте коньяк Шустова»[46], и «Употребляйте пилюли Ара», и «Перуин для ращения волос» и «Я был лысым»[47] и многое, многое другое. Очень много щитов с рекламой стояло вдоль полотна железных дорог разных линий перед въездом в Петербург. Все эти рекламы оставляли неприятное впечатление у людей, подъезжавших к столичному городу, особенно, если эти люди впервые посещали Петербург. Им хотелось видеть что-то более интересное и приветливое — ведь Петербург один из красивейших городов мира, а тут — пилюли «Ара», напоминающие о расстройстве желудка. Хороша встреча! Рекламы были везде: на домах, в вокзалах, на пристанях — везде, везде. До появления трамвая излюбленным местом для рекламы была решетка империала[48] конки и омнибуса.
На Невском и на других центральных улицах все больше и больше использовалась световая реклама, помещавшаяся на высоких домах улицы. Рекламы, и особенно витрины, с их ярким освещением, способствовали усилению освещения улиц. Это надо отнести, прежде всего, к Невскому и некоторым прилегающим к нему улицам. И чем дальше от центра, тем меньше ярко освещенных витрин, и прохожие должны были довольствоваться тусклым светом газового фонаря. Про окраины и говорить не приходится. Какие там могли быть витрины? Для кого там могла быть ярко освещенная реклама?
