Деньги доставай скорей.
У тебя есть в банке счет…
Полным ходом торг идет.
Фолк-певец Алан Аткинсон
День благодарения. Восьмилетний Джейсон Джонс только что закончил набивать себе живот традиционной жареной индейкой, клюквенным соусом и тыквенным пирогом. Он сидит за своим компьютером и, яростно стуча по клавиатуре, печатает список подарков, которые надеется получить от Санта-Клауса на Рождество. Он намерен отправить свой список Санта-Клаусу завтра, в день открытия сезона рождественских покупок и, по случайному совпадению, сезона синдрома потреблятства. В списке Джейсона десять пунктов, среди которых путешествие в Диснейленд, горный велосипед, сотовый телефон, DVD-плеер и несколько компакт-дисков.
Джейсон далеко не дурак; он, в общем-то, не верит в Санта-Клауса, но знает: родители подарят ему то, что он попросит у Санты, поэтому в пятницу он встает ни свет ни заря, чтобы сыграть с ними в эту игру. Джейсон и его мама Джанет садятся в свой «Линкольн-Навигатор» и спустя полчаса прибывают на Звездный базар, где тысячи людей уже сражаются за право припарковаться на оставшихся свободных местах поближе к выходу.
Торговые ряды до отказа набиты неистовыми покупателями, которые не ведают, какой опасности подвергаются, находясь в очаге синдрома потреблятства, вооруженные только кредитными карточками и чековыми книжками. В одном магазине собралась толпа, чтобы посмотреть, как двое родителей дерутся за последнего оставшегося Дино-Мэна, последнюю новинку среди игрушек, куклу с телом штангиста и головой тираннозавра (которая расходится быстрее, чем мягкие игрушки Beanie). В углу рыдает еще одна мама, поняв, что опоздала купить Дино-Мэна для своего сына. «Я знала, что надо было остаться здесь на ночь», – причитает она. Другие покупатели в изнеможении сидят на скамейках у эскалатора, а рядом громоздятся горы товаров. Вид у людей при этом напряженный и скучающий одновременно.
Джейсону требуется около часа, чтобы, пройдя сквозь торговый ряд, добраться до ладони Санта-Клауса и отправить письмо со списком. Потом мама оставляет его в галерее игровых автоматов с запутанными лабиринтами помещений, чтобы самой в это время иметь возможность обойти десятки магазинов в торговом центре.
Спустя несколько часов по пути домой они останавливаются у видеопроката взять парочку фильмов, чтобы вечером Джейсону не было скучно. Хотя на улице солнечно и тепло – редкая погода для поздней осени, – в парке квартала для семей высшего и среднего классов, где живет Джейсон, детей не видно. В этом районе, населенном яппи[2], достаточно много детей. Но они, если не уехали с родителями за покупками, то сидят дома, припав к игровым приставкам Nintendo PlayStation или уставившись на ТВ-канал Cartoon Network, непрерывно транслирующий мультфильмы. Это тяжелый выбор для Джейсона, но поскольку он устал от игр, он включает телевизор.
Естественно, Джейсон – это вымышленный ребенок, собирательный образ. Но все пережитое им на ярмарке никак не назовешь нетипичным. По сведениям Национального фонда розничных продаж (National Retail Foundation), в 1999 году американцы потратили около 200 миллиардов долларов на праздничные подарки, что составляет 850 долларов на одного потребителя. Сезон синдрома потреблятства, то есть месяц между Днем благодарения и Рождеством, принес розничным торговцам 25 % всей их годовой прибыли.
Большинство американцев при опросах общественного мнения утверждают, что хотели бы уделять меньше внимания праздничным подаркам и их покупке. Треть опрошенных не могли вспомнить, что они подарили своей второй половине в прошлом году, и многие не могут расплатиться со своими рождественскими долгами вплоть до следующего лета, а то и дольше. И все же стремление тратить деньги продолжает расти. Как будто мы, американцы, не можем сопротивляться некоему дефициту силы воли, который разрушает наш иммунитет против синдрома потреблятства.
Страсть к торговым центрам
Со времени окончания Второй мировой войны американцы были вовлечены в процесс лихорадочной траты денег, беспрецедентной по интенсивности, и до безумия нагружались товарами последние несколько лет экономического роста. В настоящее время мы тратим около 6 триллионов долларов в год, то есть более 21 000 долларов на человека, причем большая часть денег тратится на товары народного потребления, что составляет в последнее время две трети экономического роста Соединенных Штатов. Например, мы тратим больше денег на обувь, драгоценности и часы (80 миллиардов долларов), чем на высшее образование (65 миллиардов долларов). Во время пятидневного путешествия в Париж за покупками жена губернатора Флориды Джеба Буша потратила 19 000 долларов, хотя, заполняя таможенную декларацию в Соединенных Штатах, она объявила о том, что у нее с собой только 500. И она не одинока в своей страсти к покупкам.
В 1986 году Америка еще насчитывала больше высших учебных заведений, чем торговых центров – моллов. Не прошло и пятнадцати лет, как число торговых центров стало более чем вдвое превышать число высших учебных заведений. В век синдрома потреблятства (как, по нашему мнению, в конце концов будут называться десятилетия, примыкающие к границе между вторым и третьим тысячелетиями) торговые центры заменили собой церкви как символ культурных ценностей. Действительно, 70 % наших граждан еженедельно посещает торговые центры, и это больше, чем число людей, регулярно бывающих в церкви.
Современным эквивалентом готических соборов являются торговые мегацентры, которые постепенно приходят на смену торговым центрам меньшего размера, притягивая покупателей из все более отдаленных мест. Обычно они занимают обширные площади плодородных земель, которые прежде давали богатый урожай и на которых теперь выстраиваются автомобильные пробки. Действительно, с каждым часом сельское хозяйство нашей страны лишается 46 акров превосходной плодородной земли. Когда открывается новый торговый мегацентр, церемония открытия своей помпезностью может соперничать со средневековой церемонией освящения Нотр-Дам или Шартрского собора.
Супермолл в Обурне, шт. Вашингтон, открылся для 100 000 покупателей в октябре 1995 года. Толпа собралась под макетом горы Рейнир, расположенной в этом штате и насчитывающей в высоту 14 410 футов[3]. Возвышавшийся над центральным входом торгового центра муляж горы сделал то, что было не под силу оригиналу: из него брызнули огни фейерверка, как только окончилась церемония разрезания ленточки.
В атмосфере всеобщего энтузиазма, которая впечатлила бы Бэббита[4], героя одноименной книги Синклера Льюиса, оратор за оратором превозносили достоинства нового торгового центра, самого большого в штате. «По прогнозам, наш центр в будущем году должны посетить 1,2 миллиона человек», – захлебывался мэр Обурна, добавляя, что «активные покупатели могут делать покупки до изнеможения на 1,2 миллиона квадратных футов торговых площадей». Имея на своей территории новый ипподром и казино, молл должен был привлечь отдыхающих со всей западной части Соединенных Штатов и из Канады. Говорилось, что молл создаст 4000 рабочих мест и поднимет уровень жизни всего региона. 30 % предполагаемого дохода предполагалось получать от туристов, каждый из которых, по прогнозам, должен был провести в торговом центре около пяти часов и потратить более 200 долларов.
Радость для всей семьи
Пока произносились речи, у тысяч покупателей, присутствовавших на открытии, были скучающие и нетерпеливые выражения лиц. Но как только торжественная часть завершилась, они ринулись в открытые двери. Одна женщина сказала, что она «в восторге по поводу открытия ярмарки, потому что в этой части штата Вашингтон ничего подобного прежде не было. Мы ждали чего-нибудь в этом духе».
«Мы решили: если мы построим его, то покупатели придут, и они пришли», – расчувствовавшись, восклицал один из владельцев торгового центра. Его коллега поясняла, что полы, сделанные из твердых сортов древесины, «вносят в атмосферу торгового центра нечто очень приятное. Ходить по ним гораздо легче, чем по плитке или по граниту, и это – важная особенность нашего суперцентра». Она выражала надежду, что здесь понравится детям, «ведь поход за покупками – дело семейное и очень важное для всей семьи».
Действительно. И это еще хорошо, ведь мы, американцы, тратим шесть часов в неделю на покупки и только сорок минут на то, чтобы поиграть с нашими детьми. «Подобные торговые центры во многих местах в самом деле становятся центрами притяжения», – говорит Майкл Якобсон, основатель Центра изучения коммерциализации в Вашингтоне. «Дети, так же как и взрослые, рассматривают торговые центры как место, естественным образом предназначенное для того, чтобы чем-то заполнить скучную жизнь».
Что еще нужно
