Barbie, Prell, Honeywell, United Airlines, McDonald’s, Marlboro, Cap’n Crunch, Battling Tops, Excedrin, The Original Beetle (старый «Фольксваген-жук»).
Продукты Фиолетовой коровы
Starbucks, Magic Cards, Dr. Bronner’s, Linux, JetBlue, Outback Steakhouse, Motel 6, MP3, Dr. Bukk, Prozac, The New Beetle (новый «Фольксваген-жук»).
Что работает?
Один из способов создать замечательную теорию — это посмотреть на то, что и как работает в реальном мире, и выяснить, что общего у различных успешных предприятий.
Что касается маркетинга, то здесь все не так просто. Что общего у Four Seasons и Motel 6? Если не считать того, что обе компании имели исключительный успех в гостиничном бизнесе, они абсолютно разные. А если сравнить Wal-Mart и Neiman Marcus, которые выросли в течение одного и того же десятилетия? Или Nokia, которая обновляет свою продукцию каждый месяц, и Nintendo, которая поставляет на рынок одну и ту же Game Boy уже пятнадцать лет подряд?
Да, эти предприятия успешно работали, но можем ли мы сказать, что они будут так же успешно работать и завтра?
Общее у этих компаний то, что у них нет ничего общего. Они работают за пределами общепринятого. Они сверхбыстрые или, наоборот, сверхмедленные. Очень эксклюзивные или очень недорогие. Очень большие или очень маленькие.
Причина, по которой за лидером трудно угнаться, заключается в следующем: лидер считается лидером, потому что он сделал что-то выдающееся. Если вы сделаете то же самое, то это уже не будет выдающимся, вы уже не будете первым.
Почему меня так раздражает The Wall Street Journal
Эта газета — символ старых подходов к маркетингу. Каждый день в ней печатается полностраничной рекламы больше чем на миллион долларов — свидетельство веры в то, что старые методы все еще действенны.
Реклама на полную страницу в этой газете стоит больше, чем дом в Буффало. Страница за страницей скучной серой рекламы скучных продуктов серых компаний.
Если у девяноста процентов этой рекламы поменять местами логотипы компаний, никто ничего не заметит. Поменяйте фотографию парня из одной рекламы (где он изображен в черной жокейской шапочке на фоне товаров своей фирмы) на другую (где солидный молодой человек с азиатской внешностью улыбается вам на фоне склада другой фирмы), и опять никто не заметит разницы.
Однажды, когда я остановился в одном очень дорогом отеле, я обратился к нескольким людям, которые читали The Wall Street Journal за завтраком. Я подождал, когда они закончат читать первую половину газеты, и попросил их назвать две компании, реклама которых занимала всю страницу. Никто не смог этого сделать.
Тогда я взял страницу с рекламой, закрыл логотип компании, показал ее читателям газеты и попросил их назвать рекламируемую компанию. Никто не имел об этом ни малейшего представления.
Наконец, я задал им вопрос буквально на миллион долларов. Проявил ли кто-нибудь из них какой-нибудь интерес к какому-либо продукту из-за того, что в The Wall Street Journal размещена его реклама на полную страницу?
Возможно, вы уже догадались, какой я получил ответ.
Так что не только телевидение перестало работать. Почти все методы, используемые в маркетинге, становятся все менее эффективными как на потребительском рынке, так и на корпоративном.
Вот текст полностраничной рекламы из недавнего номера The Wall Street Journal:
ПРЕДСТАВЛЯЕМ НОВОЕ ИМЯ KPMG В КОНСАЛТИНГЕ И НОВУЮ ЭРУ В УПРАВЛЕНИИ
МЫ СДЕЛАЛИ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПРОСТО ИЗМЕНИЛИ СВОЕ НАЗВАНИЕ. МЫ ОСУЩЕСТВИЛИ НОВОЕ НАЧИНАНИЕ — НОВУЮ ЭРУ УПРАВЛЕНИЯ. ОНО ГОТОВИТ ВАС К ТОМУ, ЧТОБЫ ПРИЗНАТЬ САМОГО ВЛИЯТЕЛЬНОГО И УВАЖАЕМОГО БИЗНЕС-КОНСУЛЬТАНТА И СИСТЕМНОГО ИНТЕГРАТОРА. ОДНАКО ХОТЯ МЫ И ИЗМЕНИЛИ СВОЕ НАЗВАНИЕ, МЫ НЕ ИЗМЕНИЛИ ТОГО, ЧТО У НАС ВНУТРИ, — СТРАСТНОГО ЖЕЛАНИЯ СДЕЛАТЬ ВСЕ КАК СЛЕДУЕТ. НАША ЦЕЛЬ — БЫТЬ В ЧИСЛЕ ТЕХ, С КЕМ КАЖДОМУ ХОЧЕТСЯ ИМЕТЬ ДЕЛО, И МЫ ХОТИМ БЫТЬ ПЕРВЫМИ В ЭТОМ СПИСКЕ. МЫ ДОБЬЕМСЯ ЭТОЙ ЦЕЛИ ТАК ЖЕ, КАК МЫ ДОБИВАЛИСЬ ЕЕ ПОСЛЕДНИЕ 100 ЛЕТ. ОДИН НА ОДИН С КЛИЕНТОМ. С ПРАКТИЧЕСКИМ НОУ-ХАУ. СО СТРАСТЬЮ. ОБЕСПЕЧИВАЯ НАШИХ НЫНЕШНИХ И БУДУЩИХ КЛИЕНТОВ ЧЕМ-ТО БОЛЬШИМ, ЧЕМ ПРОСТО КОНСАЛТИНГ. ПОМОГАЯ НАШИМ КЛИЕНТАМ ПОСТРОИТЬ СВОЙ БИЗНЕС ТАК, ЧТОБЫ ОНИ ДОСТИГЛИ СВОИХ ДОЛГОЖДАННЫХ ЦЕЛЕЙ. МЫ ПРЕДОСТАВЛЯЕМ НЕОБХОДИМУЮ ИНФОРМАЦИЮ ДЛЯ УСИЛЕНИЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА, ПОТОМУ ЧТО ПРАВИЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ НЕСЕТ ЗНАНИЕ. ЗНАНИЕ — ЭТО СИЛА, И ПОДЕЛИТЬСЯ ЗНАНИЕМ — ЗНАЧИТ СТАТЬ СИЛЬНЕЕ.
Какой-то комитет написал эту рекламу и какой-то не менее авторитетный комитет утвердил ее. Никто ее никогда не вспомнит, никто не расскажет о ней коллегам. Реклама не должна быть настолько плохой. Или сама реклама должна быть выдающейся, или она должна распространять информацию о выдающемся продукте.
Сам по себе факт, что это реклама, конечно, не означает того, что она будет выдающейся. Вот если бы целью любого рекламодателя было создание какого-то значительного информационного события, создание рекламы, которая бы действительно заставила людей оглянуться на бегу и обратить на нее внимание, а потом рассказать о ней коллегам, то эта реклама была бы гораздо лучше всего, что мы имеем сегодня. Но даже этого уже недостаточно.
Осведомленность — это не главное
Старая гвардия маркетинга выступает в защиту телевизионной рекламы. Ее приверженцы с энтузиазмом указывают на множество примеров успеха в прошлом и радостно поясняют, что только телевидение может обеспечить достаточную степень осведомленности потребителя, необходимую для запуска нового продукта или функционирования уже существующего.
Однако Серхио Займан, гуру маркетинга, который принимал самое непосредственное участие в возрождении Coca-Cola, отмечает, что два самых популярных рекламных ролика во все времена — I’d like to teach the world to sing («Я бы хотел научить всех петь») и Mean Joe Greene («Злюка Джон Грин») — не продали кока-колы ни на одну бутылку больше. Они воспринимались как развлечение и привлекали внимание, но они не принесли дополнительной прибыли. Он шутит, что текст I’d like to teach the world to drink («Я бы хотел научить всех пить») был бы гораздо лучше.
Однажды Серхио произнес: «У Kmart очень хорошая осведомленность, ну и что с того?»6
Воля и путь, который нужно пройти
Не думаю, что выдающихся идей мало. Я думаю, что и в вашем бизнесе есть масса замечательных возможностей предпринять неординарные действия. Не хватает не идей, а воли их воплощать.
Цель этой книги — убедить вас, что гораздо безопаснее идти на риск, и укрепить ваше желание совершать поистине удивительные вещи. Как только вы поймете, что старые способы ведут только вниз, вы осознаете необходимость совершения чего-то необычного, такого, о чем стоит говорить.
