Вслед за новаторами на кривой Мура идут «передовики». Это те покупатели, которые действительно оценили преимущества нового продукта; вдобавок им всегда хочется ощущать свое превосходство над основной массой населения. Проявляется это в том, что они покупают самые модные товары и услуги. Это может быть новый вид какого-то платежного документа или даже новое телевизионное шоу. На любом более или менее значимом рынке таких покупателей немало, и они готовы тратить деньги.
За этой группой покупателей идет главное большинство, состоящее, в свою очередь, из двух частей: передовое большинство — люди, которые начинают покупать продукт раньше, и отстающее большинство — те, которые покупают новинку позже. Эти люди, возможно, не очень жаждут купить новый продукт. Однако если многие их знакомые этот продукт уже попробовали и рассказали всем об этом, то они, скорее всего, к ним присоединятся.
Очень важно понимать два момента в отношении этой большой и очень выгодной покупательской аудитории. Во-первых, эти люди вас игнорируют. У них есть много других проблем, которые они считают более важными, чем те, которые для них решит ваш продукт, и поэтому они не будут тратить время на то, чтобы вас слушать.
Во-вторых, они вряд ли будут слушать и новаторов из левой части кривой. Им нужна полная уверенность в продукте, а такую уверенность не так уж часто может обеспечить новый продукт. Огромное количество новых продуктов так и не доходит до большинства покупателей: если эти люди не слушают даже своих друзей, то почему они должны слушать вас?
Наконец, кривую завершают безнадежно отставшие — консерваторы, которые собрались приобрести кассетный магнитофон, когда все уже давно перешли на компакт-диски. Эти люди не будут пользоваться ничем новым до тех пор, пока оно не устареет настолько, что его еще и не сразу найдешь в продаже.
Никто не жаждет купить ваш продукт. Огромное большинство потребителей вполне довольно существующим положением дел. У них уже все есть, и они вовсе не расположены что-либо менять или приспосабливаться к чему-то новому. У вас нет власти, чтобы заставить их это сделать. Ваша единственная возможность — продать ваш продукт людям, которые любят новинки и ждут их. А после этого вы можете надеяться, что информация о вашем продукте распространится, перейдет с левой части кривой на центральную. После того как «передовики» примут ваш продукт, они, а не вы, будут продавать его первой части основного большинства покупателей. И они будут делать это очень плохо. (Мур много пишет о том, как нужно двигаться по кривой. Я очень рекомендую его книгу.)
Чтобы привлечь к себе внимание «передовиков», вы должны создать выдающийся продукт, при этом он должен быть гибким и привлекательным, чтобы они без труда могли распространить информацию о нем на остальную часть покупательской аудитории, на остальную часть кривой.
У цифровых фотоаппаратов была привлекательная цена на протяжении последних пяти лет7. Но вначале их покупали только те, кто очень интересуется техническими новинками, и компьютерные фанаты. Цифровые аппараты были несколько сложны в обращении, и качество оставляло желать лучшего. Со временем производители решили обе эти проблемы, за что и были вознаграждены огромным увеличением объемов своих продаж. Сейчас цифровые фотоаппараты в значительной степени заменяют традиционные пленочные камеры8. Этот успех не был достигнут за счет рекламных кампаний. Результат обеспечили «передовики», которые быстро передали идею цифровых камер своим друзьям.
Цифровые фотоаппараты прекрасно продаются, потому что всем очевидны удобства в обращении с ними, а также потому, что невелика разница в цене по сравнению с пленочными камерами. Более того, преимущества цифровых камер легко продемонстрировать, и каждому «передовику» просто не терпится это сделать, когда он видит консерватора, достающего морально устаревший пленочный фотоаппарат.
Если ваш продукт выдающийся, причем выдающийся в нужном для потребителя отношении, то это дает вам два преимущества. Во-первых, вам гораздо проще привлечь внимание покупателей из левой части кривой. Во-вторых, вашим «передовикам» будет несложно преподнести идею товара (когда она лаконична) основному большинству покупателей.
Идеи, которые распространяются и побеждают
Новый бренд (или предложение нового продукта под существующим брендом) есть не что иное, как идея. Заразные идеи имеют гораздо больше шансов на успех, чем незаразные. Я называю такие идеи идеями-вирусами.
Чтобы распространять такие вирусы, нужно побольше «чихать». «Чихать» — значит неустанно рассказывать своим коллегам, друзьям или почитателям о новом продукте или услуге. «Чихают» те, кто распространяет идеи-вирусы. «Новаторы» и «передовики» — это те, кто первым покупает ваш продукт, но, если они не будут «чихать», они не смогут распространить вашу идею. Может быть, они слишком эгоистичны, чтобы делиться новой идеей со всеми; может быть, они не пользуются доверием окружающих. В любом случае, когда дело доходит до распространения идей, они представляют собой тупик.
На каждом рынке есть по-настоящему «заразные» покупатели, которые будут «чихать». Это чаще всего «передовики», но не всегда. При создании идеи-вируса поиски и привлечение на свою сторону таких «чихателей» имеют первостепенное значение.
Итак, как же создать заразную идею? Не пытайтесь создать продукт «для всех», потому что в результате это будет продукт «ни для кого». Все продукты «для всех» уже созданы, и свободных мест здесь нет. «Чихатели» на таких рынках имеют слишком большой выбор, они всем довольны, поэтому маловероятно, что вы их здесь чем-то заинтригуете.
Чтобы пробиться к «золотому месторождению», нужно найти свою нишу, а не пытаться захватить весь рынок. Если у вас будет своя ниша, вы сможете отвести себе ручеек от основного потока и создать идею-вирус, с тем чтобы она сначала завоевала небольшой участок рынка, но тот, который действительно заинтересован в том, что вы продаете.
В этом случае гораздо больше шансов на то, что «передовики» этой ниши будут вас слушать и что «чихатели» здесь будут говорить о вашем продукте. И самое главное, что из-за ограниченных размеров рынка небольшое количество «зараженных» вашим вирусом доведет уровень «заболеваемости» до критической величины, которая вам и требуется для реализации идеи-вируса.
Затем, если ваш продукт достаточно хорош и если вам повезет, ваша новинка начнет распространяться. После того как она станет доминировать в своей первоначальной нише, она начнет распространяться дальше.
