В какой степени субъекты хозяйствования заинтересованы в реализации своих интересов, в такой они будут оказывать влияние на потребительский рынок с целью изменения ситуации.
Наполнение интересов, их противоречивость, видимо, необходимо учитывать при формировании стратегии реализации продукции на потребительском рынке.
Учитывая то обстоятельство, что субъекты хозяйствования, действующие на потребительском рынке, представляют по отношению к товару, как внутреннюю микросферу, так и внешнюю макросреду предположительно проведение анализа факторов и ограничений, воздействующих прямо и косвенно на формирование сферы услуг населению по формализации потребительских предпочтений и соответствующим покупкам товаров.
В этой связи обратимся к первоисточникам, позволяющим понять не только смысловые характеристики факторов влияния на процессы формирования сферы услуг на потребительском рынке, но и их структуру, степень воздействия и взаимозависимости.
Так, В. Д. Маркова и С. Д. Кузнецова подчеркивают, что «Макросреда включает общие факторы, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности предприятия, но не могут влиять на его долгосрочные решения».10 Более детальное описание внешних факторов представлено в работах В. К. Козлова и С. А. Старковой, где факторы соотносятся с ситуацией формирования потенциала потребительского рынка.11 При этом они подразделяют потенциал на две составляющие: производственный потенциал, характеризующий возможности производства и предоставления на рынке определенного объема и качества товаров; и потребительский потенциал, представляющийся параметром, характеризующим уровень спроса в товаре на потребительском рынке. Однако, по нашему мнению, определение, оценка, анализ, как производственного потенциала, так и потребительского потенциала в большей мере относится к деятельности непосредственных предприятий товаропроизводителей, к их микросреде. Если принять во внимание то, что предприятиям все чаще и больше приходится считаться с общественными правами, ценностями, приоритетами, увязывать и следить за законодательством и регулирующими товародвижение нормами, видимо, внешние факторы не могут сводиться только к характеристикам производственного и потребительского потенциала. И если стратегия реализации продукции предприятий на потребительском рынке подразумевает учет определенных социальных требований, которые А. А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд подразделяют на:
1. проявление деловой активности в рамках границ, определенных нормами этики и интересами общества;
2. позитивное реагирование на социальные приоритеты и запросы общества;
3. постоянную готовность предпринять действия, чтобы избежать конфронтации с регулирующими нормами;
4. поддержание баланса между интересами акционеров и общества в целом;
5. обеспечение гражданской позиции компании в обществе»,12 то вполне очевидно, что на эти направления оказывает влияние целая группа внешних факторов, среди которых:
– социальные, политические, гражданские и регулирующие нормы;
– привлекательность отрасли и уровень конкуренции;
– возможности организации и угрозы.13
Несколько другой позиции к классификации внешних факторов при выборе стратегии реализации продукции предприятий на потребительском рынке придерживается Р. А. Фатхутдинов, который считает, что факторы внешние – это факторы, которые в меньшей степени или практически не поддаются воздействию менеджеров организации, так как формируются вне организации. К ним относят: наличие капитала и рабочей силы, уровни цен и инфляции, доходы покупателей, правительственная финансовая и налоговая политика.14 Примерной концептуальной позиции к систематизации внешних факторов придерживается О. С. Виханский, полагающий, что главным внешним фактором являются деньги.15
Не вдаваясь в полемику о факторах, определяемых указанными исследователями сути внешних, сделаем некоторые пояснения, которые помогут нам в дальнейшем сформулировать и классифицировать внешние факторы в стратегии предоставления услуг по реализации продукции предприятий на потребительском рынке. Известно, что от уровня политических, технических, социально-экономических, правовых и социально-психологических факторов развития территориальных образований, например, региона, зависит, во многом, эффект функционирования практически любого предприятия.
Политические факторы связываются нами в рыночной экономике со стабильностью и последовательностью демократических преобразований в стране, созданием политической среды, в которой создаются предпосылки эффективной деятельности предприятий, развития и совершенствования всего спектра производственной деятельности.
Технические факторы – это не только основные фонды, их состояние, но и уровень технической оснащенности окружающей производственной среды, формирующей представление о контурах возможных научно – технических достижений в производстве и реализации производимой продукции, обеспечении развития сферы услуг населению (технического, информационного, общественно – политического и т.п.).
Социотехнические факторы – это факторы конкурентной составляющей, изменения системы внешнеэкономических связей, ценовая политика, налоговая политика, политика ресурсообеспечения, активность потребителей, социальная мобильность населения, демографическая структура населения, уровень безработицы, уровень экономических рисков, экономическое льготирование.
Социально-психологические факторы – социальное самочувствие населения, социальная адаптация населения к ценовой и торговой политике органов управления, социокультурный уровень населения, психология стабильных социально-трудовых отношений.
Правовые факторы: правовое соглашение коммерческой, предпринимательской и производственной деятельности, наличие стандартов, сертификатов, эколого-охранных норм и т.д.
Пожалуй, в числе внешних факторов необходимо выделить и факторы международной деятельности или международных отношений. Обусловлено это тем, что по ряду товаров повышенного спроса импортные товары на 80,0 % – 93,0 % заменили отечественные, а по ряду товаров происходит интеграция товаропроизводителей на международном рынке, в том числе по составу и содержанию предоставляемых услуг потребителям продукции.
Возможно, достаточно частными внешними факторами, являются культурные факторы: культура потребления, организационная культура и оценка потребительского рынка, формирование культурных ценностей.
Описываемые классификационные группы внешних факторов в стратегии формирования сферы услуг по реализации продукции предприятий на потребительском рынке, по сути, обеспечивают формирование производственно-торговой инфраструктуры региона, обеспечивают адаптацию микросреды предприятий к условиям внешней среды, способствуют рационализации сферы услуг.
Достаточно часто в числе внешних факторов выделяются факторы конкуренции в отрасли. Так, М. Портер эти факторы подразделяет на:
– соперничество между конкурентами;
– угроза появления новых конкурентов;
– способность покупателей торговаться;
– угроза появления товаров и услуг – заменителей;
– способность поставщиков торговаться.16
Однако с позиции стратегического менеджмента эти факторы вполне просчитываются специалистами и могут быть отнесены к специфическим факторам торгового взаимопонимания и взаимодействия. Среди этих факторов и факторы коммуникаций.
К внешним факторам, по нашему мнению, необходимо отнести и природно-климатические факторы, оказывающие прямое воздействие на потребительский рынок. Практика показывает, что в северных районах страны потребление мучных изделий значительно меньше, чем в южных примерно на 1/3.
В числе внешних факторов необходимо, в этой связи, выделить и факторы устойчивых предпочтений в потреблении товаров и услуг: религиозные, исторические, национальные, климатические и приобретенные.
В отдельную классификационную группу факторов развития сфер услуг на потребительском рынке можно свести факторы эволюционного развития, среди которых:
– характер развития материального и нематериального производства;
– форма общественного строя и характер социально-экономических отношений;
– урбанизация человеческой культуры (с точки зрения развития цивилизации);
– экономия ресурсов, времени, усилий;
– масштабы и текущая направленность научно- технического прогресса.17
В последнее время практически не систематизируются внешние экономические факторы развития сферы услуг. А ведь совершенно очевидно, что посредством влияния именно этих факторов обеспечивается:
