Все вышесказанное и упоминание об Уильяме Тэйлоре из Лондона подтверждает, что первые рекламные агенты размещали объявления в печатных изданиях. Они зарабатывали на перепродаже рекламных площадей, взимая определенную комиссию, что привело к процветанию демпинга. Посредническая деятельность была единственным их бизнесом, они не создавали рекламу. В своей книге «Творцы зеркал» Стивен Фокс приводит хлесткую фразу, которую бросил один из торговцев своему рекламному агенту: «Молодой человек, возможно, вы и хороший специалист по рекламе, но вы полный профан, когда речь заходит о мебели».
Пустые обещания торговцев патентованными лекарственными средствами не только создали в обществе негативное отношение к рекламе, но и принизили статус первых рекламных агентов – рекламная деятельность считалась недостойным занятием – о том, чтобы признать ее профессией, не могло быть и речи.
Следующим человеком, который внес значительный вклад в развитие рекламной индустрии, стал Джордж Роуэлл, рекламный агент из Бостона, который по предложению своего клиента составил и выпустил справочник по тарифам на размещение рекламы всех газет, выходящих в Новой Англии. Однако основной доход Роуэлл получал от оптовой скупки газетных площадей и их последующей перепродажи под рекламу компаниям. К 1869 г., когда его бизнес значительно расширился, Роуэлл составил и опубликовал первый газетный справочник, в котором содержалась информация о более чем 5000 газет США, в том числе и сведения об их тиражах и расценках на рекламу.
Благодаря справочнику, выпущенному Роуэллом, рекламный бизнес стал постепенно приобретать официальный статус. Еще один толчок в правильном направлении сделал Фрэнсис Уэйленд Эйер, основатель N.W. Ayer & Son (он назвал фирму в честь своего отца – это был верно выбранный маркетинговый ход, обеспечивший агентству репутацию надежного семейного бизнеса). Эйер предложил принцип «открытого контракта»[6], начав взимать с рекламодателей фиксированную комиссию в размере 12,5 %. Позже этот тариф повысился до 15 % и не менялся в течение многих лет, став своего рода стандартом.
Однако, если эти люди были предшественниками сегодняшних медиапланнеров, то кого же можно назвать первыми креаторами? Ими были первые копирайтеры-фрилансеры. Первой величиной среди них был Джон Пауэрс, которого журнал Advertising Age окрестил «отцом креативной рекламы» (The Advertising Century: adage.com/century/people). О начале карьеры этой интересной исторической фигуры известно немного – кажется, сначала он работал страховым агентом, а затем – издателем The Nation (по имеющимся данным, в этом издании он начал свою карьеру в отделе подписки), впоследствии полностью посвятив себя составлению коммерческих рекламных текстов. Владелец крупной сети универсальных магазинов Джон Уонамейкер в 1880 г. переманил Пауэрса к себе, увидев рекламу, сделанную им для одного из конкурентов предпринимателя. К концу 90-х годов XIX в. Пауэрс зарабатывал написанием рекламных текстов более ста долларов в день.
Пауэрс был человеком немногословным, подчас жестким, с аккуратной бородкой и проницательными глазами, выразительность которых усиливали круглые очки в стальной оправе. Это было лицо человека, верящего в добропорядочность и проповедующего ясность мысли. Однажды Пауэрс даже заявил, что «витиеватость стиля оскорбительна и недопустима». Он ратовал за достоверность и считал гиперболу проклятием рекламного бизнеса. Однажды услугами Пауэрса решила воспользоваться компания по пошиву одежды из Питсбурга, оказавшаяся на грани банкротства. «Есть только один выход, – заявил Пауэрс своим работодателям, – нужно сказать потребителям правду. Только быстрый и значительный рост продаж может спасти вашу компанию от разорения». В результате появился следующий рекламный текст: «Мы на грани банкротства! Узнав об этом, кредиторы тут же насядут на нас, но если вы завтра купите что-нибудь в наших магазинах, у нас будет, чем оплатить долги. В противном случае мы разоримся». Покупатели, сраженные подобной прямотой, бросились спасать гибнущую компанию.
Успех Пауэрса вдохновил другого известного копирайтера, Чарльза Остина Бейтса, который создал собственное рекламное агентство. Позиционируя себя как «кузнеца рекламы», красноречивый Бейтс продвигал собственный профессиональный опыт, став первым известным профессиональным критиком рекламы и еженедельно публикуясь в соответствующем разделе отраслевого журнала Printer’s Ink. Он использовал все средства для саморекламы, но все же он вошел в историю рекламы как руководитель агентства, ставшего колыбелью креативности.
Огромный вклад в рекламное дело внес человек по имени Эрнест Эльмо Калкинс, также начавший свою карьеру в качестве копирайтера. Он первым отвоевал право рекламных агентств на творческое оформление рекламы. В детстве Калкинс переболел корью и лишился слуха, но Бог наградил его отличным зрением. В 1897 г. он победил в конкурсе на лучший рекламный текст, одним из членов жюри которого был Чарльз Остин Бейтс. Так он получил работу в агентстве Бейтса. Калкинс блистательно справлялся со своими новыми обязанностями, но вскоре у него произошел конфликт с сотрудниками креативного отдела (в те времена такие отделы были редкостью). Недовольный тем, что не может улучшить внешний вид рекламных плакатов, на которых размещались придуманные им тексты, Калкинс начал посещать вечерние курсы промышленного дизайна. Он пришел к выводу, что для успеха рекламы недостаточно составить отличный текст – на сознание потребителей должны также воздействовать визуальные образы.
Бейтс не позволял ему работать в этом направлении, и Калкинс ушел от него, чтобы вместе с Ральфом Хольденом основать собственное агентство. Агентство Calkins & Holden, возглавленное Хольденом, значительное внимание уделяло внешнему оформлению рекламы, применив креативный подход не только к содержанию, но и к форме подачи рекламного текста.
Скачок в будущее
В то время как европейские рекламные агентства прибегали к услугам известных художников для оформления плакатов, рекламирующих торговые марки, в США в начале XX в. появилось новое поколение иллюстраторов в области коммерческой рекламы. Создаваемые ими образы были одновременно простыми и притягательными. Реклама стала формой массовой культуры.
Наиболее ярким примером этого послужила реклама, созданная иллюстратором Джозефом Кристианом Лейендекером для продукции компании Arrow Collars & Shirts. Агентству Calkins & Holden, с которым сотрудничал Лейендекер, было поручено создать образ «джентльмена, носящего рубашки от Arrow». Иллюстрации Лейендекера принесли продукции компании Arrow Collars & Shirts такую популярность среди потребителей, о которой она даже не мечтала.
Лейендекер родился в семье эмигрантов – его родители переехали в США в 1882 г. Впервые он попробовал себя в рекламе еще подростком, будучи учеником в типографии и одновременно посещая вечерние занятия в Чикагском художественном институте. В 1896 г. Лейендекер переехал в Париж (вместе с братом Фрэнком, который также был художником с уникальным талантом). В столице Франции Лейендекер два года обучался в известных художественных школах. К 1905 году, когда агентство C&H поручило ему первый в его жизни самостоятельный проект, Лейендекер уже приобрел известность, сотрудничая с такими журналами, как Collier’s и The Saturday Evening Post.
Но целая сага, которую Лейендекер создал, работая над мужскими образами для Arrow Collars & Shirts, не имела аналогов в истории рекламы. Обожатели посылали этим выдуманным рекламным персонажам письма. С плакатов смотрели высокие, элегантные красавцы с гладко выбритыми щеками, матово поблескивающими на фоне белоснежных воротничков рубашек. Мужчины хотели быть похожими на них, а женщины – быть рядом с ними. Возможно, на создание первых рекламных образов Arrow Collars & Shirts Лейендекера вдохновил реальный человек – его близкий друг Чарльз Бич. Лейендекер придумывал образы и для рекламы продуктов других компаний. Среди его творений реклама для производителя мыла Kellogg’s and Ivory Soap. Однако ни одна из его последующих работ не получила такую известность, как мужские образы Arrow Collars, которые в течение последующих 25 лет помогали этой компании успешно позиционировать свою продукцию.
В то время как агентство Calkins & Holden и его сотрудники вдыхали новую жизнь в работу креативных отделов, искусство создания рекламных текстов также продолжало развиваться. Прямолинейные, лишенные образности рекламные тексты соревновались с поэтичными, наполненными чувствами работами, такими, например, как тексты, написанные Теодором Макманусом для компании General Motors. Макманус отвергал коммерчески ориентированный подход и предлагал потребителям вместо этого вкрадчивую рекламу, убедительно, но ненавязчиво доказывающую, например, то, что автомобиль марки Cadillac – это безупречный выбор состоятельного человека. Это была одна из лучших его работ.
