И все же по меньшей мере два обвинения европейских купцов по поводу ценовой политики их еврейских конкурентов выглядят на первый взгляд вполне обоснованно.
Первое из них заключается в том, что евреи достигали дешевых цен на свои товары, помимо прочего, и за счет того, что скупали их по дешевке, по ценам значительно ниже рыночных у крестьян и ремесленников, таким образом, откровенно грабя их и лишая средств к существованию.
Согласно второму, правилу «Прибыль – не больше штута» евреи следовали лишь по отношению к своим единоверцам. Как только дело касалось покупателей-неевреев, они считали себя свободными от всяких обязательств и назначали куда более высокую цену за свои товары, чем ту, за которую продавали их евреям.
Что ж, евреи и в самом деле старались закупить товары по как можно более низким ценам, нередко, увы, и путем обмана ремесленника, убеждая его в том, что изделия по своему качеству не соответствуют требованиям рынка. Однако если учесть, что еврейская торговля приводила в итоге к общему снижению цен на рынке, то ущерб, наносимый производителям товаров подобными трюками, был невелик. Кроме того, в поисках путей еще большего удешевления товаров евреи почти повсеместно начали применять принципиально новые методы закупки, включая прямой контакт между продавцом и производителем, предварительный заказ крупной партии товара с ее предоплатой наличными деньгами (естественно, при этом еврейский купец назначал за еще не произведенный товар куда меньшую цену, чем если бы речь шла о покупке уже готового товара) и т. д.
На заре эпохи Возрождения все эти еврейские нововведения казались многим жульническими и нелегетимными, однако вряд ли кто-либо будет оспаривать их правомочность в наши дни.
Что касается принципа «Прибыль – не больше штута», то он действительно крайне редко соблюдался евреями по отношению к неевреям.
Но, во-первых, этот принцип действовал по отношению к неевреям во всех городах и местечках с более-менее крупным еврейским населением – хотя бы для того, чтобы не озлобить местное население.
А, во-вторых, даже если еврейский купец торговал за пределами родного местечка и считал себя свободным от этого принципа, он все равно продавал свой товар за значительно меньшие деньги, чем неевреи, по той простой причине, что евреи одними из первых на практике открыли главный закон торговли: величина прибыли в куда большей степени зависит от скорости оборота капитала, чем от нормы прибыли, то есть той наценки, которую торговец делает на свой товар. А, следовательно, куда выгоднее продать дешевле и быстрее, чем дороже, но медленнее.
Впрочем, сознательная игра на снижение цен была отнюдь не единственным нововведением евреев на мировом рынке. Постоянно изобретая все новые методы торговли, меняя сами ее принципы, евреи выступали в качестве великих рационализаторов экономических отношений, выводя с помощью своих «штучек» Европу из средневековой спячки и подталкивая ее вперед, в будущее. Многие из этих нововведений были признаны и оценены по достоинству только в ХIХ, а то и в ХХ веке.
Реклама как двигатель и тормоз торговли
Согласно многовековой европейской традиции, добродетельному христианскому купцу полагалось сидеть с надменным, солидным видом в своей лавке и ждать, когда Бог пошлет ему покупателя. Покупателя этого полагалось встречать с той же солидностью, неторопливо представлять ему имеющиеся в лавке товары, рассказывать ему об их достоинствах, а затем, когда он сам задаст вопрос о цене, столь же неторопливо сообщить ее ему. Конечно, в случае если цена не устраивает покупателя, то можно пойти ему на определенные уступки, но очень и очень незначительные: ведь цены на товары согласованы с торговой гильдией и снизить их – значит нанести удар по корпоративным интересам. Да и есть ли в этом смысл, если покупателю все равно некуда деваться: никто ему тот же товар по более низкой цене не продаст, опять-таки исходя из интересов гильдии? Покупатель ушел, ничего не купил? Что ж, значит, Бог пошлет другого покупателя…
Из-за такого стиля торговли, в основе которого лежали определенные мировоззренческие мотивы, жизнь в средневековом городе протекала тихо и неспешно, без суеты и крика. Но вот в городскую европейскую торговлю ворвались евреи – и все разительно изменилось.
Еврейский уличный торговец чаем
Они начали с того, что стали выносить товары из лавок прямо на улицы – так, чтобы они бросились в глаза и «зацепили» взгляд проходящих мимо покупателей. Но, не ограничившись этим, они ввели ценники – на выставленные на улицах товары помещалась табличка с крупно выведенной на ней ценой товара, так чтобы прохожие сразу поняли, что в данной лавочке все дешевле, чем в соседней. Кроме того, сам еврейский торговец не сидел в лавке, а стоял возле ее дверей, кидаясь на каждого потенциального покупателя, громко приглашая его войти в лавку, предлагая различные товары. Видя, что покупатель колеблется, еврей наносил ему последний удар – предлагал существенную скидку, помня, что скорость оборота денег куда важнее нормы прибыли. Так как он не был членом торговой гильдии, то никаких обязательств перед ней не имел, да и плевать ему было на интересы гильдии. Покупатель – вот главный субъект торговли, и покупатель всегда прав!
Последнее правило было введено и сформулировано именно евреями и в итоге совершило переворот в торговле.
Однако и на этом евреи не остановились: не успели появиться первые газеты, как они начали помещать в них за плату объявления, сообщавшие о готовности по выгодной цене сбыть заинтересованным лицам ту или иную партию товара или приглашавшие всех желающих на дешевую распродажу товаров в своей лавке. И читатели газет спешили на эту самую дешевую распродажу мимо лавок терпеливо ожидающих клиентов солидных купцов-христиан. Дальше стало еще хуже: по мере удешевления печати евреи додумались до печатания листков, сообщавших о том, какие товары продаются в их лавках и какие скидки в отличие от среднерыночных цен они готовы предоставить. Нанятые евреями мальчишки расклеивали эти листки на стенах домов или просто раздавали их прохожим, и в результате от покупателей у евреев просто не было отбоя…
Так или почти так начинается новейшая история рекламы, у истоков которой стояли опять-таки еврейские торговцы. И можно только представить, с каким недоумением, ненавистью и брезгливостью следили за этими еврейскими нововведениями почтенные купцы Гамбурга и Франкфурта, Парижа и Марселя, Лондона и Эдинбурга, Варшавы и Лодзи. Вид еврея, хватающего потенциального клиента за рукав, громко зазывающего его в свою лавочку, суетливо предлагающего товары, легко уступающего в цене, был в их сознании просто несовместим с их понятием о достоинстве честного торговца. Публикация рекламных листков и объявлений в газетах казалась им унизительной и опять-таки недостойной. Но факт оставался фактом: все эти «недостойные дела» помогали евреям одерживать победу в конкурентной борьбе и привлекали к ним покупателей. И честные христианские купцы решили начать борьбу против евреев старым испытанным путем – прежде всего с жалоб властям на то, что последние всячески способствуют разорению почтенных христиан и ведут торговлю нечестными методами. В ряде случаев такие жалобы дали свои результаты. Так, направленный практически исключительно против евреев парижский указ 1761 года запрещал торговцам «бегать наперегонки в попытках найти покупателей или распространять рекламные листовки, привлекающие внимание к их товару». Как вытекает из некоторых историко-экономических исследований, подобное презрительно-негативное отношение торговцев к газетной рекламе своих товаров в ряде европейских стран и прежде всего в Германии сохранялось вплоть до середины ХIХ века.
Однако уже во второй половине ХVIII века многие европейские торговцы поняли, что остановить развитие различных видов рекламы невозможно и лучшее, что им остается сделать, – это начать использовать ее с той же эффективностью, что и евреи. «Сколь низким и недостойным ни считали всего несколько лет назад уважаемые представители торгового сословия обращение к публике посредством рекламы в газетах, в настоящее время она расценивается совершенно по-другому, и люди, пользующиеся в торговле высоким авторитетом, считают ее наилучшим способом довести до сведения всего королевства, что они имеют предложить», – указывается в вышедшем в Англии в середине ХVIII века и ставшем классическим «Словаре Постлетуэйта».
Ну, а когда в газеты потекла реклама и их издание превратилось в весьма прибыльное дело, евреи немедленно бросились в эту отрасль, создавая в той же Англии, а затем и в США одну новую газету за другой. Появление же множества газет неминуемо повлекло за собой создание информационных агентств, у истоков самого авторитетного и знаменитого из которых – агентства «Рейтер» – стоял опять-таки еврей по имени Исраэль Рейтер. При этом, возможно, сами того еще не желая, евреи внесли огромный вклад в дело развития свободы печати и слова.
