Приоритетная роль. Поскольку данные товары «удерживают» покупателей от ухода к конкурентам, в этой группе должны быть товары с привлекательной конкурентной ценой. Количество KVI-товаров в этих категориях может быть больше, чем в других категориях, а также отклонение в минус от цен конкурентов значительнее, чтобы обеспечить безусловную ассортиментную и ценовую привлекательность для покупателя. Первая цена в подкатегориях также должна быть значительно ниже, чем у конкурентов Традиционный ориентир для магазинов низких цен – минус 5 % от самой низкой цены конкурентов.
Рис 2. 22. Определение ценовой чувствительности покупателей.
Однако отметим, что в премиальном сегменте отклонение цены KVI и Первой цены от аналогичных цен конкурентов меньше, и чаще компании держат паритет.
Базовая роль. По этим товарам также выделяем Первую цену, KVI и удерживаем существенное отклонение от цен конкурентов. В целом уровень наценки ниже, чем на товары приоритетной роли категории.
Премиальные магазины устанавливают на товары базовой роли категории цены ниже, чем на другие свои группы, но выше или на уровне цен конкурентов.
Сезонная роль. Цена зависит от сезона: в сезон – ниже, вне сезона – выше. В сезон делаем выгодные сезонные предложения для привлечения большего количества покупателей, зарабатываем на обороте и одновременно укрепляем лояльность – покупатели, сделавшие выгодные для себя покупки, обязательно вернутся Не выделяем KVI-товары.
Удобная роль. Максимальная наценка, цена – средняя или максимальная по рынку Нет KVI-товаров и Первой цены, поскольку в основном это товары импульсного спроса либо товары со сниженной чувствительностью к цене, и покупатели по таким товарам не сравнивают цены в разных магазинах, а часто попросту не помнят их.
Принципы ценообразования в рознице
Розничное предприятие, как и любое предприятие в современных рыночных условиях, использует описанные стратегии ценообразования Наиболее эффективным можно считать ценообразование, оптимально сочетающее в себе все три описанные стратегии (рис 2. 23).
Розничные продажи и ассортимент товаров в магазине отличаются от других видов продаж (в первую очередь – от оптовых), поэтому имеется и специфика ценообразования в рознице Рассмотрим некоторые отличительные особенности.
Рис 2. 23. Эффективное ценообразование.
Установление цены на вновь вводимые товары. В прямом смысле слова ценообразование применяется в рознице при установлении цены на вновь вводимый в ассортимент товар, во всех других случаях происходит корректировка существующей цены – ее снижение или увеличение.
С точки зрения эффективного ценообразования при введении нового товара в ассортимент необходимо последовательно ответить на три вопроса.
1. Каков спрос на данный товар?
Ответ на данный вопрос содержится в маркетинговом исследовании спроса на товар и тех характеристик, которые этот спрос определяют. На данном этапе мы можем не только определиться со спросом, но и выяснить «приемлемую рыночную» цену и «конкурентоспособную» цену Приемлемая рыночная цена определяется для товаров, которые:
• впервые появились на рынке, и спрос еще не устоялся, как и цены в разных магазинах;
• являются редкими, поэтому также существует большой разброс цен в разных магазинах;
• отсутствуют у конкурентов, т. е. являются уникальными.
Конкурентоспособная цена определяется для большинства товаров в магазине, т. е. таких товаров, которые общеизвестны и имеются во многих магазинах аналогичной товарной специфики Как это делается, мы подробно разобрали ранее.
Фактически, это означает, что приемлемая рыночная цена определяется для товаров, по которым нельзя определить конкурентоспособную цену.
2. Возможно ли получение дохода при продажах данного товара?
Для ответа необходимо выделить все издержки, которые порождает процесс продажи выбранного товара, и рассчитать «точку безубыточности» Затем, сравнив результаты расчета с «приемлемой рыночной» или «конкурентоспособной» ценой, мы сможем увидеть, принесут нам продажи этого товара прибыль или убыток.
3. Как данный товар сочетается с существующим ассортиментом магазина?
Различные товары не просто продаются рядом в одном торговом зале, а оказывают взаимное влияние на продажи друг друга. Таким образом, товарные линии в ассортименте являются взаимозависимыми.
Влияние продаж одного товара на продажи другого может быть отрицательным или положительным.
Отрицательное влияние оказывают товары-заменители (субституты) Товары-заменители представляют обычно разные торговые марки в рамках одной товарной категории или группы товаров. В некоторых случаях товары-заменители относятся к разным товарным категориям (например, при резком повышении цен на мясопродукты возрастают продажи макаронных изделий и круп).
Положительное влияние оказывают взаимодополняющие товары (продажа одного товара влечет за собой продажу других товаров)
Установление цен на товары-заменители Чем выше цена на один из товаров-заменителей, тем выше спрос на более дешевые марки. При принятии решения о повышении цен на один из таких товаров необходимо оценить и рассчитать, насколько увеличатся продажи других товаров и компенсирует ли полученная прибыль снижение продаж подорожавшего товара.
Однако для розничного предприятия, очевидно, будет эффективным назначение близких цен на товары-заменители с той разницей, которая определяется воспринимаемой ценностью товара. Соотношение цен на товары-заменители не должно существенно отличаться от аналогичного у конкурентов, поскольку это воспринимается покупателем как несбалансированность цен в магазине и заставляет его быть более внимательным к цене.
Установление цены на взаимодополняющие товары. Поскольку взаимодополняющие товары являются отличительной чертой ассортимента, для розничного предприятия при установлении цены крайне важно выделить группы взаимодополняющих товаров – так называемые комплекты. Каждый опытный работник розницы прекрасно знает о существовании таких комплектов и может привести множество примеров. Понимание того, как работает механизм взаимодополнения товаров, управление этим механизмом может открыть дверь в ассортиментный список даже убыточным позициям.
