снизить себестоимость. Поэтому она при любом раскладе извлечет прибыль.
Во-вторых, Кан регулярно изучает магазины конкурентов, чтобы выявить их недостатки и сделать своими преимуществами. Например, если у конкурентов в данный момент нет какого-то товара, то она его находит у поставщиков и размещает в своем магазине. Если у конкурентов отсутствует послепродажное обслуживание, она предлагает приходить к ней раз в год, чтобы почистить или подлатать купленную в ее магазине одежду.
В-третьих, Кан предлагает товар, которого нет у других. Так как у нее свое производство, она может сначала сшить небольшую партию одежды, посмотреть, как она будет продаваться, а потом принять решение, что делать дальше.
Обычно креативность Кан состоит в следующем: она смотрит модные журналы и сайты о моде, выбирает то, что ей нравится, и добавляет китайский колорит. Швеи выполняют ее задание. В результате получаются вещи необычного дизайна.
Вывод первый: пандемия коронавируса не только принесла вред, но и дала возможность выяснять стратегии конкурентов. Раньше надо было идти в магазин, чтобы посмотреть цены и изучить обслуживание. Сейчас достаточно зайти на страницу конкурента в интернете, чтобы узнать, каким образом он привлекает клиентов, какие у него сильные стороны, а какие – слабые, и на основе этой информации отрегулировать свою стратегию.
Вывод второй: надо стараться дать клиентам то, что они не могут получить у других. Покупатель – это тоже ваш противник, вы боретесь за его деньги, поэтому нужно четко представлять его запросы и потребности.
Вывод третий: нужно четко осознавать, кто ваш конкурент и кто клиент, чтобы не распылять силы. Если вы считаете своим конкурентом крупный сетевой магазин, то надо использовать одну тактику; если соперничаете с разрозненными мелкими торговцами, тактика должна быть другой.
ИСТОРИЯ 40
Об использовании оболочки
У одной женщины по имени Хуан Янь был небольшой магазин в центре города Ханчжоу. Она торговала сладостями, которые выполняли роль БАДов, то есть, по идее, должны были быть одновременно вкусными и полезными.
Бизнес шел не очень хорошо, потому что не хватало денег на раскрутку и рекламу. Покупателями были в основном прохожие, случайно зашедшие в магазин. Хуан Янь поработала с полгода, а потом сдала помещение в аренду. Причем сдала она его конкуренту. Арендатором стал предприниматель из провинции Аньхой, который торговал примерно тем же, что и она. Он въехал в ее магазин, вложился в рекламу и продвижение товаров. Это принесло пользу, бизнес стал развиваться и приносить прибыль.
Так продолжалось больше года. Потом началась пандемия коронавируса, власти стали вводить разного рода ограничения, покупатели перестали заходить, доходы аньхойца упали, а Хуан Янь подняла арендную плату. В результате он решил отказаться от сотрудничества и временно приостановил бизнес, чтобы найти другое место и заодно дождаться окончания эпидемии.
Через несколько месяцев коронавирус в Китае стал отступать, предприятия начали восстанавливать работу. Хуан Янь опять открыла магазин и стала продавать свои «полезные конфеты». В этот раз бизнес пошел в гору, потому что она не стала менять вывеску, которую сделал аньхойский предприниматель. Предъявить он ей ничего не мог, поскольку название магазина не являлось его торговой маркой. Но так как аньхоец вложился в рекламу, магазин стал более узнаваемым и многие клиенты предпочли по-прежнему посещать это место.
Так Хуан Янь перетянула на себя покупателей конкурента и сэкономила на рекламе. Она применила две стратагемы. Первая – «Украсть балки и заменить их гнилыми подпорками»: оставила «оболочку» (вывеску), поменяв содержимое (товар аньхойца на свой); вторая – «Позаимствовать труп, чтобы вернуть душу»: возродила магазин, который был популярным, но закрылся. Такие хитрости часто применяются в совместных проектах.
Хуан Янь выждала больше года, а могла бы сразу договориться с аньхойцем о том, чтобы вести торговлю вместе, просто потом, когда магазин набрал бы силу, она бы с ним поссорилась и сделала так, чтобы он ушел. Впрочем, этот вариант более трудозатратен, он потребовал бы больше душевных сил (возможно, аньхоец стал бы судиться или «воевать» с Хуан Янь каким-то другим способом), а тут все получилось как бы само собой. Совместные проекты обычно начинаются с того, что стороны видят взаимодополняемость: у них есть разные виды ресурсов (технологии, деньги, сырье, нужные связи и т. п.), сочетая которые можно добиться общей цели. Однако, применяя стратагемы, одна из сторон способна сделать так, что ресурсы партнера однажды вдруг окажутся у нее и надобность в нем отпадет.
Таких историй немало.
Например, две фирмы договорились о том, чтобы создать СП (совместное предприятие) по производству некоего высокотехнологичного товара. У одной из них имелись технологии, у другой – деньги. Тот, кто вкладывает деньги, всегда находится в более выигрышном положении, так как его ресурс легче поддается оценке всеми участниками проекта. Тот же, кто дает технологии, должен доказать, что его продукт лучше, чем у других. Хотя даже если он сможет убедить инвестора, все равно остаются риски того, что его технологии могут оказаться в чем-то недоработанными и что конкуренты разработают аналог, который будет намного эффективней, и т. п. А значит, инвестор скажет, что не может вкладывать деньги во что-то непонятное, поэтому ему надо ознакомиться с продуктом. Для этого он потребует материалы и передаст их своим экспертам. Далее могут быть два сценария (если технологии хорошие).
Первый: инвестор решает обойтись силами своих экспертов, так как дешевле платить им зарплату, чем делиться прибылью.
Второй: инвестор и разработчик все-таки создают СП, но есть вероятность, что инвестор будет внедрять своих людей в команду разработчика (а может, и просто решит перекупить его инженеров), чтобы однажды расстаться с обладателем технологий и вести дела самому. Особенно часто это может происходить, когда технологии не разработаны до конца, потому что в этом случае изобретатель находится в особенно уязвимом положении и согласится допустить специалистов инвестора к участию в разработке, чтобы получить финансирование.
В международной торговле иногда возникают схожие ситуации.
Иностранная компания обращается к отечественной с предложением продавать ее товар на рынке данной страны. (Я намеренно не пишу, что это китайская компания делает такое предложение российской, так как часто бывает и наоборот: россияне обращаются к китайцам с идеей продавать их товары в Поднебесной.) Отечественная компания задействует свои ресурсы для продвижения товара, а когда он становится популярным, поставщик может начать поднимать цены и создавать различные препятствия для того, чтобы поссориться с продавцом и остаться работать на рынке самому.
Единственный способ избежать попадания в такие сложные и обидные ситуации – с самого начала привлекать к сотрудничеству толковых юристов, которые смогут прописать в договорах все возможные сценарии.
ИСТОРИЯ 41
О стадном инстинкте и манипуляциях
Риелтор купил подержанный автомобиль.
– Вы заплатили значительно больше, чем он стоит, – сказал ему друг.
– Я знаю, но в настоящее время я занят тем, что продаю этому автодилеру кое-какую недвижимость, и я хотел бы, чтобы он считал меня дураком.
КИТАЙСКИЙ АНЕКДОТ
Китайские продавцы неустанно придумывают новые формы сбыта своих товаров. Мне рассказали о человеке, который попал в ситуацию, когда был вынужден совершить покупку, хотя изначально этого не очень хотел.
Молодой человек по имени Вэй Ган был родом из небольшого уезда недалеко от Пекина. Он устроился в одну столичную компанию, проработал там какое-то время и стал задумываться о приобретении автомобиля. Не то чтобы он был ему очень нужен, но, во-первых, у многих коллег уже были собственные авто, а во-вторых, хотелось приехать на праздники в свою деревню на новенькой машине, чтобы увидели соседи и родственники.
В выходные Вэй Ган пошел в «автогородок» – место, где сосредоточены автосалоны и магазины, продающие все, что связано с автомобилями. Походив и посмотрев, он выбрал одну модель отечественного производства, но покупать пока не стал. Симпатичная девушка-продавец уговорила его оставить ей номер телефона, чтобы сообщить о планируемых акциях, скидках и распродажах. Через неделю она позвонила и сказала, что в субботу будет акция под названием «групповая покупка». Смысл ее в том, что никак не связанные между собой люди приходят и одновременно покупают товар, получая его по оптовой цене, то есть со скидкой. Например, одна фирма может купить 10 автомобилей и за это получит скидку; так же могут поступить 10 человек: прийти вместе, купить 10 машин
