За первым шагом последовал второй – создание холодильника для фирмы «Сирс Роубек», где дизайнер озаботился еще и тем, чтобы женщина с подносом в руках могла открыть дверцу, слегка надавив на ручку локтем. С осмысления этой работы можно отсчитывать становление коммерческого дизайна в полном смысле слова: «Важнее всего было осознание того, что наш анализ проблемы, в тесном сотрудничестве с нашим клиентом и его инженерной службой, привел не только к упрощению формы изделия, но и к снижению расходов на его производство. Этот опыт вывел дизайн на плоскость практики, сделав его фундаментальным новым фактором в производственно-торговых операциях».
Это очень важно процитировать, поскольку из чтения книги могло сложиться впечатление, будто коммерческие и технические соображения угнетают и подавляют творческую энергию дизайнера. Это далеко не так: решение проектной задачи всего лишь усложняется и обогащается, наращивая азарт творческого напряжения. Тем более важно, что Лоуи, как и другие адепты новой профессии, незамедлительно столкнулся с феноменом, который так хорошо известен в сегодняшней России: «Наряду с серьезными дизайнерами, такими как Дрейфус, Ван Дорен, Паттен, Аренс, Тиг, Сэйкер, Райт и другие, нам пришлось состязаться с двумя или тремя десятками психопатов из числа коммерческих художников или декораторов, без опыта, вкуса, таланта и знаний, которые объявили себя дизайнерами. Они едва не убили в гнезде молодую профессию, которую мы старались дорастить до взрослого состояния».
Раймонд Лоуи сумел совершить действительно огромный прорыв, преодолев скептицизм командоров могущественной корпорации – Пенсильванских железных дорог. Это был отнюдь не поверхностный стайлинг: дорабатывая обвод гигантского прессованного кожуха, для того чтобы достичь наименьшего сопротивления воздуха на большой скорости, дизайнер балансировал на боку локомотива, фотографируя поведение ленточек, закрепленных на тонких штырях. Полная победа была, однако, одержана лишь тогда, когда шла доработка модели локомотива в натуральную величину: «Я снял пальто и, карабкаясь по высоким приставным лестницам, начал вносить коррективы. Я точно знал, чего хотел, и работал спокойно и точно. Я нисколько не колебался, и Хэнкинс,[4] наблюдавший за мной, был явно заинтригован. Немало людей наблюдали за тем, как я ползаю по поверхности макета, растягивая рулетку, делая метки и надписывая указания мелом по поверхности этой громадины. Я кожей чувствовал, что убедил аудиторию. Поправки явно улучшали дело, и все понимали, что я знаю, что делаю».
Нет сомнения в том, что литературная свобода выражения у Раймонда Лоуи напрямую была сопряжена с его способностью к рефлексивному анализу собственной деятельности, а затем результаты этого анализа вновь погружались в собственную практику и т. д. без конца. Ретроспективная запись одной из сложнейших задач дизайна – при видимой ее простоте – раскрывает одну из ключевых сторон мышления дизайнера: «Для тех, кто не знаком с проектированием упаковки и психологией продаж, нужно дать несколько пояснений к задаче проектирования „Лаки Страйк“. Неоднократно было доказано, что изменение внешнего вида продукта, легко опознаваемого и популярного у публики, рискованная штука. Если это сделано правильно, то приносит быстрый и долго сохраняющийся эффект, привнося ощущение живости и свежести. Но прежде всего такое изменение не должно разрушить „самость“ упаковки, за которой – в случае „Лакис“ – сотни миллионов долларов. Ничтожная ошибка может повлечь за собой серьезные последствия... Предвижу время, когда все виды упаковки с известностью в национальном масштабе будут проходить процесс периодического освежения с выгодой и для производителя, и для потребителя. И для дизайнера».
В 1941 году, когда США вступили в войну, было вполне естественно пригласить одного из сотен знаменитых европейцев, натурализовавшихся в новой стране, для радиопередачи на аудиторию от океана до океана, но кажется, впервые для совсем новой еще профессии ведущий произнес слова: «Департамент юстиции США представляет передачи для всей Америки. Сегодня нашим гостем стал человек, который оставил отпечаток на всем образе жизни современной Америки. Мистер Раймонд Лоуи, дизайнер!»
Пытаясь уяснить, почему именно Лоуи оказался своего рода плугом, который вспарывал целину для проращивания новой профессии в ее американской версии, следует отметить его исключительную независимость мышления в сочетании с незаурядно высокой социальной чувствительностью. Свобода от традиционных «книжных» оценок проявлялась у него во всем или почти во всем, за исключением гастрономии: «Что до частых уверений, будто американские кинофильмы оказывают на публику скверное воздействие, то, твердо встав на сторону кино, я утратил популярность в глазах множества людей. Благодаря кинофильмам большинство американцев, не исключая городишек сельского пояса и шахтерских городков, разучили, что такое манеры за столом, манера одеваться, что такое хорошая музыка. Это фильмы позволили таким компаниям, как „Сирс Роубек“ или „Монтгомери Уорд“ продавать обитателям мелких ферм или пригородных коттеджей костюмы по три доллара девяносто пять центов, хорошо сшитые по моделям первоклассных дизайнеров-модельеров. Что за разительный контраст с убожеством одежды европейского рабочего или крестьянина!»
Не будем забывать, что книга Лоуи издана в 1951 году. Через пять-семь лет ситуация начала быстро меняться и в Европе, в чем, следует признаться, ключевую роль сыграл, конечно же, не итальянский неореализм, а все те же американские ленты, время от времени пробуждавшие не слишком реальные мечтания и у советских кинозрителей.
Новое занятие перерастает в полноценную профессию при двух условиях: во-первых, она должна отстроиться как саморегулируемое сообщество, устанавливающее для своих членов правила игры, во-вторых – нарастить систему специального образования. Ко второму Лоуи не имел отношения, если не считать того, что в его быстро разраставшейся фирме происходил ускоренный процесс обучения в манере традиционной мастерской. К первому он имел непосредственное отношение.
«К концу войны число людей, так или иначе занятых дизайном, приблизилось к двум тысячам. К сожалению, слишком многие из них не обладали достаточной компетентностью, чтобы справиться с профессиональными задачами, требующими немалой технической квалификации. Дрейфус, Тиг и я собрались чтобы обсудить ситуацию и предпринять какие-то действия, способные ее выправить. Стало очевидно, что нужна организация, некое общество, условием членства в котором должна стать известная квалификация и соответствие стандартам качества.
Мы пригласили присоединиться к нам еще десять ведущих дизайнеров, и в 1944 г. Society of Industrial Designers – общество дизайнеров стало фактом».
От этого первого шага до ICSID, всемирной профессиональной организации, был долгий путь, но тем важнее этот первый шаг, потому что с ним было сопряжено создание профессионального кодекса. Его краеугольным камнем были весьма простые нормы: быть честным, сохранять лояльность к клиенту и не работать одновременно на клиентов, конкурирующих в одной области продукции. Далее кодекс утверждал, что дизайнер не должен наносить ущерб работе коллеги, обсуждая ее с третьими лицами, не должен ни пытаться переманить клиента у коллеги, ни красть его сотрудников. Кроме того, дизайнер не должен выступать с предсказаниями, должен быть точным в изложении своих заслуг, он не имеет права рекламировать себя и устраивать свои персональные выставки без согласия общества.
Надо сказать, что в целом этот кодекс поведения соблюдается жестко до сих пор.
Лоуи – профессионал до мозга костей, а профессионал отличается даже от очень талантливого любителя тем, что умеет точно определить мотивированную стоимость своей работы и никогда не делает и штриха без оплаты. Хорошо это или не очень, но в обществе, управляемом законами экономики, иначе быть не может. Это всеобщая характеристика, но тем важнее, чем и как определяется мотивированность. Лоуи и здесь предельно четок: «Наши гонорары за работы варьируют от минимума в 500 долларов до 300 000. Если то, что должно подвергнуться редизайну, это какая-то большая штука – трактор, к примеру, – в ней так много очевидных вещей, поддающихся улучшению, что относительно небольшая оплата будет вполне естественной. Но если бы нам следовало переработать иглу для швейной машины, я бы назначил сто тысяч. В конечном счете, это совсем не просто – улучшить иглу. Она подобна совершенной функциональной форме – яйцу».
К моменту издания книги Лоуи был уже настолько уверен в своих силах и в ресурсах своих сотрудников, многие из которых стали партнерами Loewy amp; Associates, и еще в том, что даже аккуратное перечисление шагов проектной деятельности не даст ничего тому, кто не обладает уже проектной компетентностью, что он мог себе позволить говорить больше, чем многие другие мастера: «Тест на способность для дизайнера лежит в том, способен он или нет достичь простоты через упорядоченность. Путь к достижению этого достаточно прост. Прежде всего, каждая часть целого должна быть спроектирована эффективно, т. е. с максимальной экономией материала. Затем, поскольку множество всегда запутывает, дизайнер стремится к тому, чтобы избавиться от опор или выступов, либо объединить их везде, где это возможно. Эту технику я называю „редукцией к сущности“. Затем следует рассмотреть цвета, текстуры и чистовую отделку, и сами материалы, и в свою очередь подвергнуть их той же процедуре. Когда каждый элемент будет „раздет“ до состояния предельной упрощенности, все дублирующие звенья будут устранены, цвета и фактуры упростятся, результат, скорее всего, будет корректным с эстетической точки зрения. Я утверждаю, что такой результат не может быть получен только через функционализм. Нет-нет, для того чтобы избежать недопонимания и неточного цитирования, позвольте мне еще раз заявить, что я полностью на стороне теории „красота через функцию“. Однако я предпочитаю несколько изменить формулу: красота через функциональность и упрощение».
