Для меня наибольшей трудностью было найти достаточно мест для размещения объявлений. В конце концов, не каждый является потенциальным покупателем книги по фрилансингу. Я размещал рекламу в трех отраслевых журналах, в двух изданиях для арт-директоров, двух журналах для писателей, в Wall Street Journal и еще в четырех случайно подвернувшихся журналах. Некоторые из этих изданий вызывали большой отклик каждый раз, когда в них появлялось объявление – я размещал его раз в три месяца. Другие не приносили мне результата, так что я исключил их из своего графика. Придерживаясь четырех действенных изданий, я смог получать в месяц около 500 долларов прибыли – после оплаты рекламы, типографских и почтовых расходов. Все заказы я переправлял прямо в компанию, которая занимается пересылкой товаров по почте; там высылали книги покупателям в день получения мной заказа, вводили имена заказчиков в компьютер и еженедельно отправляли мне чеки, закодированные так, чтобы я знал, какие издания работают лучше всего.
Люди, которые занимаются бизнесом, связанным с заказом книг по почте, сообщают, что в среднем нормой являются 5 % запросов на возмещение за товар. Ко мне за компенсацией обратились 1,2 %. И не забывайте, что я предложил 11 долларов возмещения убытков за 43-страничную книгу ценой в 10 долларов.
Полчаса в месяц, которые я тратил на бизнес, уходили на учет эффективности различных журналов и заполнение бланков для внесения денег на текущий счет в моем банке. Не на что жаловаться, зарабатывая 500 долларов за полчаса в месяц. Просто подумайте: моим единственным маркетинговым инструментом была рубричная реклама.
Эту книгу уже не купишь под старым названием, потому что я дополнил ее в помощь другим людям. Есть два ее варианта: Earning Money Without a Job и 555 Ways to Earn Extra Money. (По сути, отклик на эти работы подтолкнул меня к написанию книги о партизанском маркетинге.) Если бы вам хотелось наслаждаться финансовой независимостью и свободой, то я беззастенчиво обращу ваше внимание на книгу The Way of the Guerrilla: Achieving Success and Balance as an Entrepreneur in the 21st Century. Ну, хватит обо мне и моих книгах. Вернемся к вам и вашему маркетингу.
Некоторые интернет-партизаны используют рубричную рекламу исключительно для того, чтобы направить тех, кто ее видит, на свои веб-сайты. Многие продавцы используют ее только для тестирования привлекательности товаров, услуг, цен, рекламных текстов, заголовков и пр. Это недорогой способ собрать ценную информацию. Когда вы выявите победителя, если захотите, можете использовать это сообщение в макетной рекламе.
Не используйте слишком много эпитетов в вашей рубричной рекламе, но также не стоит увлекаться фактами. Старайтесь сделать ваше сообщение как можно более понятным. Помните, что, по сути, ваше рубричное объявление – это ваша торговая презентация. Не скрывайте характеристики предложения, если ему есть чем похвалиться. Можете в итоге потратить на несколько долларов больше из-за того, что ваше объявление будет длиннее, но если это принесет вам дополнительные продажи, то они легко окупят дополнительные расходы. Стоимость всей рекламы измеряется не в долларах, а в показателях отклика.
Думая о рубричной рекламе, сначала позаботьтесь о ее понятности, а потом о том, чтобы она была интересна читателю. Вы должны завладеть его вниманием. Сделайте это с помощью броского заголовка «ЛИТЕРАТУРНОЕ РАБСТВО!» или «НУЖНЫ ДЕНЬГИ?» У вас не больше мгновения, чтобы привлечь внимание. Сделайте это коротким заголовком. Вслед за заголовком «ЛИТЕРАТУРНОЕ РАБСТВО!» можно поместить такое предложение: «Профессиональный автор напишет, перепишет или отредактирует ваше письмо, очерк, рукопись или рекламу так, что она зазвучит». Рекламный текст после заголовка «НУЖНЫ ДЕНЬГИ?» может начинаться так: «Получить дополнительный доход, который вам нужен, не так сложно, как вы думаете». Если бы мне нужны были деньги, я дочитал бы до конца. А разве вам они не нужны?
Идея вашей рубричной рекламы – закрепить импульс, идущий от заголовка. Пишите текст так, как если бы вы говорили с одним человеком, а не с массовой аудиторией. Хотя в вашей рекламе следует упоминать как можно больше характеристик и выгод, научитесь выборочно утаивать информацию. Если вы просто опустите некоторые факты, то уже этим сможете вызвать телефонные звонки, посещения веб-сайта или другие виды желательного отклика. Вы можете умолчать о цене, местоположении или о другой информации, которая нужна читателю, чтобы составить полную картину. Но будьте осторожны: не утаите столько информации, чтобы привлечь толпы неподготовленных покупателей.
Хороший способ поупражняться в написании текстов для рубричной рекламы – написать объявление так, как если бы это была макетная реклама в газете. Потом сокращайте текст, чтобы объявление становилось все короче и короче. В итоге у вас останутся чистые факты. Но помните о качестве. Приправьте ваши факты прилагательными. «Я могу покрасить ваш дом так, что он будет сиять, как в тот день, когда его построили». Звучит более привлекательно, чем «покраска домов по умеренным ценам».
Хотя рубричным объявлениям необязательно быть максимально короткими, тем не менее они должны мотивировать ваших потенциальных покупателей – вызывать желание купить. Один рекламный гений, который специализируется на рубричной рекламе, говорит, что ключ к успеху в этой сфере – в простом и кратком тексте. Если вы думаете, что этого легко достичь, то ошибаетесь. Трудно быть простым, нелегко быть кратким. Существует особое искусство написания рубричных объявлений. Они должны быть хорошо написаны, в противном случае они не внушат доверия. То, что они короткие, не означает того, что они могут быть убогими.
Чтобы вы могли получить представление о том, как писать успешную рубричную рекламу, просмотрите ее примеры в свежих газетах и журналах. Потом взгляните на выпуски тех же газет и журналов годичной давности. Посмотрите, какие из объявлений есть и в старых, и в новых выпусках. Это и будут самые удачные, иначе бы люди, которые их размещают, не размещали их вновь и вновь. Изучите эти объявления, и вы узнаете, что принесло им успех. Заголовок? Предложение? Цена товара? Текст? Применяйте полученные знания в своем бизнесе. Вы не можете сравнить сегодняшние рубричные онлайн-объявления с такими же объявлениями годичной давности, но вы можете просмотреть бесплатные и платные интернет-ресурсы рубричной рекламы, чтобы узнать, кто и что рекламирует. Если вы регулярно бродите в Интернете, можете обратить внимание на победителей, в то время как проигравшие пропадают из поля зрения и исчезают.
Партизан Чарльз Рубин, соавтор моей книги Guerrilla Marketing Online, говорит нам, что рубричные онлайн-объявления быстро устаревают. Если вы размещаете рекламу на интернет-ресурсах, обратите внимание на то, что большинство подборок рекламы состоят из нескольких сотен объявлений в хронологическом порядке – от самых последних в рубрике к самым ранним. Это означает, что самые свежие объявления находятся в начале списка. Ваше объявление, которое сегодня находится на первой странице, завтра может оказаться в списке на три или четыре страницы ниже. Чтобы не потеряться, выкладывайте ваши объявления каждый день снова и снова, чтобы они удерживали верхнюю позицию. Большинство покупателей для просмотра не загрузят больше трех экранных страниц.
