Партизан Чарльз Рубин, соавтор моей книги Guerrilla Marketing Online, говорит нам, что рубричные онлайн-объявления быстро устаревают. Если вы размещаете рекламу на интернет-ресурсах, обратите внимание на то, что большинство подборок рекламы состоят из нескольких сотен объявлений в хронологическом порядке – от самых последних в рубрике к самым ранним. Это означает, что самые свежие объявления находятся в начале списка. Ваше объявление, которое сегодня находится на первой странице, завтра может оказаться в списке на три или четыре страницы ниже. Чтобы не потеряться, выкладывайте ваши объявления каждый день снова и снова, чтобы они удерживали верхнюю позицию. Большинство покупателей для просмотра не загрузят больше трех экранных страниц.
Многие крупные предприятия, которые запускают мощнейшую рекламу и маркетинговые программы с использованием телевидения, радио, журналов и т. д., тем не менее используют рубричную рекламу. Они признают, что некоторые люди читают эти объявления, когда ищут, скажем, антиквариат или какие-то определенные модели автомобилей. Рубричные объявления – это не пустяки. Некоторые консультанты по рекламе специализируются на рубричной рекламе. Вы предоставляете им текст вашего объявления, и они возвращают его вам исправленным, со списком изданий, в которых вероятнее всего получить отклик. Если вы будете продвигать товар или услугу на общенациональный рынок, рассматривайте возможность использования как общенациональных журналов, так и газет, которые охватывают отдельные рынки.
Рубричная реклама в газетах позволяет вам вести прицельный огонь по местной аудитории. Реклама в журналах позволяет вам взять на мушку более обширную аудиторию. Рубричная онлайн-реклама позволяет вам делать и то, и другое – еще раз подтверждая потенциал интернет-маркетинга. И вся рубричная реклама вместе взятая позволяет вам тестировать вашу стратегию, послание и рекламные медиа. Это хорошее место для того, чтобы сказать волшебное предложение: «Звоните, пишите по электронной или обыкновенной почте, чтобы получить нашу БЕСПЛАТНУЮ брошюру».
Хотя рубричные объявления маленькие и недорогие, они эффективны. Настоящий партизан-маркетолог пытается найти способы применения потенциала рубричной рекламы в своей работе. Едва ли какое-то из других медиа дает вам возможность донести свое послание до потенциальных клиентов, а не только до тех, кто просматривает объявления скуки ради. Между этими двумя видами аудитории есть существенная разница.
Подарочные сертификаты
Нет. Подарочные сертификаты не являются исключительной прерогативой дорогих магазинов. Все больше и больше партизан от маркетинга узнают, что подарочные сертификаты работают практически в любом бизнесе, и особенно в том, где их никогда раньше не предлагали.
Причина в том, что, предлагая подарочные сертификаты, вы подбрасываете идеи своим потенциальным покупателям и их друзьям. Когда доходит до подарков, люди всегда пребывают в поиске новых идей. Подарочный сертификат от вашего предприятия может оказаться блестящей новой идеей.
Чтобы предложить подарочный сертификат, подготовьте на компьютере несколько маленьких объявлений с надписью «Спрашивайте о наших подарочных сертификатах». Потом распечатайте несколько сертификатов. Поместите свое имя вверху бланка и оставьте место для имени получателя и того, у кого есть право его подписывать, скорее всего, это снова будете вы. Во время любой вашей маркетинговой деятельности говорите: «Спрашивайте о наших подарочных сертификатах». Когда люди задают вопросы, а они будут их задавать, скажите им, что есть в наличии подарочные сертификаты на любую сумму и что они распространяются на всю вашу продукцию. Не размещайте на своих сертификатах информацию, которая будет ограничивать их использование. Это просто безвкусно.
Вас поразит число людей, которые действительно спросят о ваших сертификатах, и вы будете довольны тем количеством покупателей, которые их купят. Подарочные сертификаты – это прекрасный подарок, они всегда доступны, их практически всегда оценят. За всю свою жизнь я не могу вспомнить случая, когда бы их не приняли с благодарностью. Отправьте один мне. Увидите – я буду признателен.
Подарочные сертификаты творят чудеса в основном перед праздниками: Рождество, День св. Валентина и пр. Но они работают и на протяжении всего года тоже – лишь доведите до ведома общественности, что вы их предлагаете.
Добавьте информацию о ваших подарочных сертификатах на свой веб-сайт и в следующее электронное письмо клиенту. Это усилит их воздействие, и люди будут покупать их больше, чем когда-либо. Помните: люди всегда в поиске новых и необычных идей для подарков. Подарочный сертификат на вашу продукцию может быть для них именно тем самым счастливым билетом. Если вы не можете решиться на их использование, учтите опыт дилера компании Mercedes, который повесил в своем районе обслуживания объявление о сертификатах, предлагая запчасти, аксессуары и услуги. Он написал мне, что это в результате принесло его бизнесу 100 тыс. долларов.
Вывески, большие и маленькие
Примите во внимание два типа вывесок. Существуют те, которые привлекают людей снаружи вашего предприятия, и те, которые взывают к их вниманию внутри. В первую категорию входят билборды, которые мы обсудим в другой главе, а также маленькие объявления на досках для объявлений, которые мы рассматриваем в этой, вывески для витрин, вывески для магазинов, баннеры, вывески на деревьях и рекламные плакаты или постеры. Ко второй категории относятся внутренние вывески, или POS[25] – материалы.
Какую бы вывеску вы ни использовали, или если вы прибегаете к обоим их типам, следите за тем, чтобы они как можно теснее были связаны с вашей рекламой. Вот афоризм, который принадлежит великому профи рекламы, ныне покойному Лео Барнетту: «Планируйте продажи, когда планируете рекламу». Или же слова Джея Конрада Левинсона: «Вывески спускают курок импульсивных покупок; партизаны всегда готовы схватиться за оружие».
Ваша реклама воздействует на подсознание потенциальных покупателей, поэтому вывески будут пробуждать воспоминания о ней и мотивировать покупки. Многие люди из-за рекламы станут постоянными клиентами вашего предприятия. Вывески должны согласовываться с вашими рекламными сообщениями и индивидуальностью, иначе эти люди будут сбиты с толку. Если ваши вывески согласуются с общей креативной стратегией, то импульс, который подталкивает покупателей к покупке, будет усиливаться. Около 75 % всех решений о покупке принимаются именно на месте продажи. Большинство производителей из всех сфер деятельности на протяжении последних лет увеличили свои расходы на вывески внутри магазинов.
