Перед нами лежало прямое воплощение «правила 80/20». Действительно, 20 % наших клиентов давали нам 80 % оборота!
Мы напечатали шикарные пластиковые карточки, где на белом фоне золотом были выведены имя и фамилия нашего клиента, и разослали им бандероли, куда были вложены письмо, пропуск на бесплатный обед в ресторан «Alley Deli» (раз в месяц), подарочный сертификат в качестве благодарности за то, что они стали обладателем Золотой карточки, и очень важный вопросник, чтобы узнать побольше о каждом нашем Клиенте.
Обладатели Золотой карточки при желании могут рассчитывать на следующее:
1. Что их будут узнавать и оказывать всяческое внимание.
2. Что раз в месяц они могут бесплатно отобедать в ресторане «Alley Deli».
3. Что они будут постоянно получать уведомления о готовящихся мероприятиях, причем заказной экспресспочтой.
4. Что им и их супругам гарантированы подарки ко дню рождения.
5. Что им и только им будут присылаться на дом особые деловые предложения. Например, мы начали рассылать обладателям Золотых карточек извещения о поступлении в продажу остро дефицитных или особых товаров. Затраты составили 500 долларов — по доллару за каждое такое письмо. Самый меньший оборот в месяц в результате откликов на такие предложения был 4000 долларов, а наивысший — 23 500!
6. Что по их просьбе будет осуществляться подбор подарков и их доставка или пересылка по почте адресату, Причем расходы по подарочной упаковке, доставке и пересылке берет на себя магазин.
7. Что им будут начисляться специальные призовые чеки (суть их излагается ниже).
8. Что при ответе на соответствующие пункты прилагаемого вопросника они могут надеяться на подарки ко дням рождения своих близких, уведомление о поступлении в магазин изделий своих любимых модельеров и предпочитаемых товаров.
В этих вопросниках мы просили их предлагать также то, что, по их мнению, нам следовало бы улучшить.
В результате очень быстро мы обнаружили, что 75 % наших клиентов слушают одну и ту же радиостанцию. Так как в нашем регионе работали 12 радиостанций, мы все время мучительно выбирали, на какой из них размещать свою рекламу, и вот решение было найдено благодаря нашим Клиентам, А так как будущие наши клиенты наверняка будут слушать эту же радиостанцию, то именно в нее мы и вложили наши выделенные на радиорекламу средства.
Мы обнаружили, что вознаграждая своих Клиентов, они, в свою очередь, вознаграждают нас!
К каждому письму мы добавили постскриптум, гласивший: «Так как нам всегда нравится „хороший конец“, то хочется и это письмо закончить прекрасно. Мы прилагаем именной подарочный сертификат на сумму 15 долларов, который вы можете использовать в любом из наших магазинов…»
Без всяких условий на сумму покупки, без всяких оговорок типа «Если вы купите, то получите эти 15 долларов — бесплатно».
Мы постоянно убеждались в том, что наши Лучшие Клиенты никогда не действовали нам в ущерб. Всегда, когда использовался этот купон на 15 долларов, общая сумма покупки была не меньше 50 долларов. Результат: прибыль по каждому такому выданному сертификату!
Именно наша Золотая карточка помогла резко увеличить оборот наших магазинов.
Призовые очки
По корешкам чеков мы проследили, что покупают наши обладатели Золотых карточек. На День Благодарения (что вполне естественно) они получают подарочный сертификат, причем, как правило, стоимость этого сертификата составляет лишь 5 % стоимости их покупок на эти праздники. Но этого мы им не говорили, а сообщали следующее: «Каждый истраченный вами у нас доллар приравнивается к одному призовому очку. Если вы заработали от 250 до 500 очков, то получаете сертификат на 25 долларов, если количество очков будет от 501 до 700, то ваш подарочный сертификат будет на сумму 50 долларов и так далее, до 100 долларов».
В первый год на эти подарочные сертификаты мы затратили 5000 долларов.
Принесли они нам оборот в $50 000.
Могли бы мы добиться хотя бы части этих 50 000 долларов иным образом?
Конечно.
А смогли бы «сделать» эти дополнительные 50 000 долларов оборота без нашей Программы поощрения своих клиентов? Наверняка и категорично Нет!
Но самой главной реакцией было… удивление! Письмо, полученное несколько месяцев назад с извещением о всех этих очках, было давно забыто. Ведь всем было известно, что в один прекрасный день в своей утренней почте они обнаружат бесплатный сертификат на наши товары.
Какая отличная у нас фирма!
Я расскажу об этом своим подругам!
Какой прекрасный повод зайти к нам в магазин и что-нибудь купить, когда все другие фирмы жалуются на… трудные времена!
Возможно, что Программа завоевания клиентов была доведена до абсурда авиакомпанией «USAir», где пытались убедить владельцев похоронных бюро использовать именно их авиакомпанию для транспортировки тел покойников внутри страны. Для этого компания ввела специальные карточки «Вечной Любви», рекламируя их с помощью броского заголовка: «НОВИНКА: ВЫСШИЙ УРОВЕНЬ ЗАБОТЫ». После тридцати таких полетов с «грузом 200» владелец данного похоронного бюро получал в качестве вознаграждения право на бесплатный полет в США или Канаду.
Когда это было напечатано в профессиональном журнале «Advertising Аде», то поступило много откликов, некоторые мы приводим ниже:
— фирма «Northwest» уже пыталась внедрить эту идею, но она благополучно умерла…
— Ради этого стоит умереть…
А вот комментарий Джеймса О'Доннела, председателя Совета директоров компании «Seabrook Marketing»:
— Это действительно Программа завоевания покойников!
Как удвоить оборот вашей фирмы
Вы узнали, как помочь своим Потенциальным Покупателям взобраться на самый верх нашей шкалы и стать Приверженцами вашего бизнеса.
Теперь пора привести эти принципы в действие.
Мы бросаем вызов — а сможете ли вы в следующем году удвоить оборот вашей фирмы?
Первое, что вы скажете — Нет!
Но эта ваша первая реакция неверна.
Вы сможете использовать свои творческие наклонности и полученную из этой книги информацию для резкого увеличения оборота своего бизнеса уже в следующем году.
Ниже мы даем пять способов увеличения вашего оборота, соответствующие пяти ступенькам нашей шкалы.
1. Привлеките новых Потенциальных Покупателей. Главное усилие по увеличению своего бизнеса направьте на расширение круга покупателей. Вот некоторые соображения, которые вам стоит учесть:
Направьте Потенциальным Покупателям, проживающим или работающим недалеко от вашей фирмы, особые деловые предложения. Сходите на почту, выясните почтовые индексы и маршруты почтальонов, которые разносят почту в вашем районе. Обследуйте другие районы, подумайте, как привлечь покупателей и оттуда.
После рассылки подобных пробных предложений с целью привлечь внимание Потенциальных Покупателей к вашей фирме вы сможете определить, где они проживают, а потом уже писать своим будущим Покупателям более целенаправленно.
Попробуйте использовать различного рода состязания, тотализаторы, конкурсы — в общем, все, что привлечет людей к вашему бизнесу. Вы можете получить дополнительный эффект, т. к. подобные мероприятия помогут вам сформировать список будущих покупателей. Так, например, применение тотализатора дает резкое увеличение числа откликов — от 25 до 50 процентов.
Используйте различные местные мероприятия для того, чтобы появиться на них лично и привести с собой какую-нибудь знаменитость. Если у вас книжный магазин, пригласите какого-нибудь автора, пусть он в вашем магазине ставит подпись на свои книги. В этом отношении полезной может оказаться помощь издательств, которые могут связать вас с нужным человеком. Если у вас магазин спорттоваров, пригласите на день какого-нибудь знаменитого спортсмена (заплатите ему за участие).
Поработайте над паблисити, лучше всего совместно со специалистом по связям с общественностью (это дорого), но вы и сами можете справиться с этим.
Поставьте себя на место редактора газеты. Что в вашей фирме или в вас лично может заслуживать газетной статьи или заметки? Подойдите к этому вопросу творчески, Сообщите прессе о том, что в работе вашего предприятия достойно внимания (так уж устроен этот мир, что вам скорее помогут, если в ту же газету, где будете пытаться разместить статью о своей фирме, вы будете давать платную рекламу).
Поощряйте уже имеющихся у вас клиентов и другие фирмы за привлечение к вам дополнительных покупателей. Например, книжные магазины и магазины компакт-дисков дарят своим клиентам за это книги или музыкальные записи.
Ваши усилия по привлечению новых Потенциальных Покупателей уже в следующем году увеличат оборот на 20 %.
2. Подумайте о новых способах привлечения Посетителей. Если вы — владелец ресторана, пораньше открывайтесь, чтобы люди могли у вас позавтракать. Можете начать доставку продуктов и готовых обедов на дом. Можно попытаться получить лицензию на торговлю спиртными напитками. А как насчет бесплатного кофе на десерт? Или выездной торговли?
