Сначала пришлось провести некоторые исследования. Тимоти просмотрел карточки жалоб и предложений посетителей за два года из всех регионов и нашел сотни просьб о продаже записи музыки, которая звучала в наших заведениях. Спрос был ошеломляющий, а мы ни сном ни духом не ведали о нем. Многие посетители — люди среднего возраста, с детьми, и у них нет времени бродить по музыкальным магазинам и просматривать альбомы или слушать новые композиции. Но услышав в Starbucks что-нибудь хорошее, они хотят купить это прямо здесь.
В декабре 1994 года мы устроили испытательное прослушивание. У Кении Джи вышел альбом праздничной музыки «Miracles», который мы посчитали подходящим для теста в кофейнях. Станут ли люди покупать к кофе музыку? На самом деле, как только диски Кенни поступили в продажу, их буквально смели с прилавков. Джаз и яванский* кофе, похоже, хорошо воспринимаются вместе.
Всякий побывавший в Голливуде узнает высокое цилиндрическое здание Capitol Records, напоминающее стопку пластинок со шпилем наверху. Увидев его много лет назад, я пожалел, что не могу войти.
31 января 1995 года я вошел в это достопримечательное здание с Гарри и Тимоти, чтобы встретиться с Гэри Гершем, президентом и CEO Capitol Records. Вдоль коридора на стенах висели фотографии знаменитых певцов и музыкантов. Мы прошли мимо студий, где записывали свои хиты Фрэнк Синатра, Нэт Кинг Коул и многие другие великие личности.
Мы поднялись на последний этаж и были встречены Гэри, Брюсом Линдвэллом, президентом Blue Note, и дюжиной других руководителей.
Blue Note Records очень понравилась идея Starbucks составить для себя сборник джазовых хитов и продавать их на эксклюзивном компакт-диске. Для них это был способ оживить интерес к старым записям Blue Note. Вся звукозаписывающая отрасль искала альтернативные способы «выставить на показ» музыку для слушателя, поскольку старая схема продаж, радиостанции и музыкальные магазины, уже не срабатывала.
Мы решили выпустить в ближайшем году ни много ни мало пять дисков с использованием не только композиций Blue Note, но и другой музыки из каталога Capitol.
Тимоти ушел из кофейни и работал над компиляцией целыми днями. Он стал часами просиживать в архивах Blue Note, прослушивая ее несравненную коллекцию великолепных джазовых композиций. Он обнаружил редко проигрываемую фортепианную версию «I Get a Kick Out of You»* в исполнении Нэта Кинга Коула. Альбом был готов всего через несколько недель.
Мы держали весь проект в секрете, чтобы застигнуть мир врасплох. Релиз этого альбома поддерживала $1 -миллионная рекламная кампания под названием «Blue Note. Избранное». Наши специалисты по кофе Мэри Уильяме, Тим Керн и Скотт МакМартин даже разработали новую кофейную смесь «Синяя нота», «с мягким ярковыраженным вкусом», нашу первую смесь за четыре года, чтобы дополнить задушевные звуки музыки. Сотрудники отдела дизайна разработали для нее синюю упаковку в джазовом стиле. В том месяце Дженнифер и Тимоти договорились с джаз-бэндами из местных школ о концертах в наших кофейнях в тридцати восьми городах. Еще мы разработали материалы для рекламной кампании в самих кофейнях на основе упаковки для кофе и дисков и обернули всю кофейню в синий цвет. Некоторые заведующие кофейнями, заразившись энтузиазмом, даже подвесили под потолком сделанные из бумаги синие музыкальные ноты.
Ввод смеси «Синяя нота» 30 марта 1995 года совпал с открытием самой большой нашей кофейни на Астор Плейс в Гринвич Виллидж в Нью- Йорке. Это превосходное помещение площадью 4000 квадратных футов, с высокими потолками и окнами с трех сторон. Телониус Монк младший приехал на праздник, и специально по этому поводу был устроен концерт записывающегося на Blue Note артиста Бенни Грина. Мы с Дейвом Олсеном приехали проникнуться настроением, а с нами Гэри Герш и Брюс Ландвэлл. Мы все, с позволения сказать — «тащились от джаза».
Хотя мы были полны энтузиазма, все-таки не было уверенности в том, как отреагируют посетители. В кофейнях, подобных нашим, обычно не продавали дисков, и вполне можно было допустить, что продать удастся только 10 000 экземпляров.
На деле же продалось 75 000 дисков Blue Note Blend, причем до появления на прилавках, и нам до сих пор звонят, от Сан–Диего до Атланты и просят их. Ральф Саймон, в то время вице–президент Capitol Records, сказал через несколько недель после выхода пластинки, что она попала бы в первую десятку джазовых чартов Billboard, если бы ее продажи отслеживались так же, как отслеживаются традиционные альбомы.
В том же году мы выпустили три дополнительных компакт–диска, за которыми последовало еще шесть в 1996 году, варьируя от джаза к классике и блюзу. В апреле 1996 года, представляя альбом «Blue Note II», мы устроили в Сиэтле мероприятие под названием «Горячая Ява/Прохладный джаз»*, пригласив школьные джаз–бэнды для игры на открытом воздухе и организовав жюри из известных местных музыкантов. Таким образом нам удалось собрать деньги на осуществление музыкальных программ этих школ и внести свой вклад в процветание города. Наш второй большой хит вышел летом 1996 года и назывался «Смешивая блюз» - это была ретроспектива чикагского блюза. Туда вошли такие исполнители, как Хаулин Вулф*, Этта Джеймс и Мадди Уотерс.
Имел ли смысл подобный набег в музыкальный бизнес для такой компании, как Starbucks? Безоговорочное да. С одной стороны, это резко увеличило объемы продаж, особенно в апреле 1995 года, когда на рынок вышел CD Blue Note.
Продажа музыкальных CD не была простым маркетинговым ходом, продиктованным сверху. Идея генерировалась прямо в кофейнях. Она стала прекрасной иллюстрацией характера Starbucks. Атмосфера, которую ищут люди, приходя к нам, стала еще теплее. А сотрудники почувствовали, что мы готовы испробовать любую рискованную идею, если она соответствует нашим эстетическим запросам.
Я осознаю, что отдельный человек иногда ощущает себя песчинкой среди 25 000 партнеров быстрорастущей компании. Но Дайна и Дэн, Энн и Грег, Тимоти и Дженнифер, доказательство того, что в компании поддерживают творческую инициативу.
Вполне возможно, что самая многообещающая идея для будущего Starbucks зарождается сейчас в голове новичка бариста. Я надеюсь.
ГЛАВА 16. Ищите самообновления, даже когда стремительно набираете очки
Чтобы оставаться впереди всех, всегда держите наготове следующую идею.
Розабет Мосс Кантер
Когда вы терпите неудачу, понять, что пора обновляться, несложно. Статус кво нарушено и нужны радикальные перемены. Но мы не настроены на самообновление, когда все в порядке. Зачем что-то менять?
Вот простой ответ: потому что мир меняется. Каждый год меняются вкусы и потребности клиентов. Наступают на пятки конкуренты. Меняются сотрудники. Меняются управляющие. Меняются акционеры. Ничто не может вечно оставаться одинаковым, ни в бизнесе, ни в жизни, и рассчитывать на то, что существующее положение вещей таковым и останется, - значит напрашиваться на неприятности.
