В практической работе по управлению качеством, особенно при проведении маркетинговых исследований, остро ощущается необходимость знания не только общих закономерностей изменения потребностей, но и законов их конкретного развития.
Рассмотрим прежде всего закон распределения потребности во времени.
Каждая отдельно взятая потребность имеет свой специфический закон распределения во времени. На рис. 1.1 изменение потребности (П) во времени представлено в виде плавной кривой, близкой к нормальному закону распределения, TП — период жизни определенной потребности, ее жизненный цикл.
Кроме распределения во времени, можно рассматривать распределение потребностей и в других направлениях, например: в территориальном разрезе, в пространстве, по социальным группам населения, по полу и возрасту, по видам профессиональной деятельности и в других вариантах. Каждое из этих направлений имеет свой специфический характер распределения, не свойственный другому виду. Такие различия определяются факторами разной природы. В территориальном разрезе, например, потребности могут определяться, прежде всего, экономико-географическими, климатическими, геолого-ресурсными условиями, историческими и культурными традициями населения. Весьма значительную роль в формировании потребностей в территориальном плане играют специализация производства и уровень развития производительных сил, т. е. то, что принято называть общественным разделением труда.
Рис. 1.1. Простейший пример распределения потребности во времени
Распределение потребностей в разных социальных группах определяется в основном уровнем доходов и образом жизни, а распределение потребностей между различными возрастными группами — жизненной активностью, физиологией, целевыми установками в том или ином возрасте и рядом других факторов.
Однако вернемся к распределению потребностей во времени. Совсем не обязательно, чтобы конкретная потребность развивалась именно так плавно, как показано на рис. 1.1. Потребности в своем развитии могут иметь не один, а несколько спадов и подъемов, повторяющихся через равные или разные промежутки времени, c разными темпами возрастания или спада. Примерами таких изменений могут служить сезонные колебания потребностей в энергоносителях, одежде, некоторых продуктах питания.
Закономерность такого рода изменения представлена на рис. 1.2, где развитие потребности проходит следующие периоды:
1. Т р1П — рост объема, → Т с1П — некоторая стабилизация, → Т у1П — уменьшение;
2. Т р2П — рост объема, → Т с2П — стабилизация, → Т у2П — уменьшение;
3. Т у3П — уменьшение объема.
Рис. 1.2. Один из возможных вариантов жизненного цикла потребности
Формы распределения потребностей во времени и пространстве являются объективной предпосылкой формирования рынков продукции, помогают определять возможные «ниши» для производителей. Прошу читателя обратить внимание на то, что формы распределения потребностей названы не фактором формирования рынка, а объективной его предпосылкой. Это не оговорка, а стремление подчеркнуть роль потребностей в формировании рынков продукции определенного вида, определенного качества, в определенное время и в определенном месте. Факторы формирования рынка будут рассмотрены чуть дальше.
Жизнедеятельность человека, а тем более семьи, группы или общества в целом, естественно, не может быть обеспечена удовлетворением одной потребности. Даже у одного человека существует множество индиви дуальных материальных, духовных и социальных потребностей. У семьи же или группы людей к индивидуальным потребностям добавляются еще и коллективные, в результате численность, а также комбинации различного рода потребностей растут еще в большей степени.
Чем крупнее группа или сообщество людей, тем в большей степени растет число потребностей, образуя по мере роста определенные совокупности. Ошибочно считать такую совокупность просто суммой потребностей. Сочетаясь, отдельные потребности начинают зависеть друг от друга. Складываются взаимосвязи, взаимозависимости, взаимопроникновение потребностей различного характера и различных объемов. Во многих случаях при этом трансформируется характер тех потребностей, которые изначально входили в состав совокупности. В результате это может привести к рождению новых потребностей и новых их комбинаций.
Естественно, в конечном итоге совокупность потребностей приобретает свой специфический характер. Его определяют состав, объемы, закономерности развития, а также взаимосвязи и взаимодействия отдельно взятых потребностей, а также доля каждой из них в общем объеме потребностей.
Еще одна из закономерностей развития потребностей состоит в том, что со временем, точнее, в историческом плане, их число увеличивается, а период обновления сокращается. Этому в решающей степени способствует развитие человека и общественного производства, которое расширяет номенклатуру товаров и услуг, увеличивает их множество и, в конечном счете, изменяет структуру потребления, рождает новые потребности.
Как видим, законы существования совокупностей потребностей много сложнее по сравнению c законами развития отдельно взятой потребности. Сказанное свидетельствует о том, что потребности и их совокупности представляют собой не статичную, а динамичную категорию.
Знание законов поведения потребностей позволяет осуществлять научно обоснованное создание продукции c нужными свойствами и организацию ее производства в нужных количествах, в нужное время. Вот почему понимание и познание этих закономерностей имеет принципиально важное значение для выбора, развития и совершенствования форм и методов управления качеством. Предприимчивые, грамотные и деловые производители товаров и услуг понимают это и умело выявляют новые и сохраняют уже освоенные «ниши» на рынке.
1.4. Об опасности иллюзий
Пытаясь определить судьбу товара на рынке, можно обмануться и принять за потребность то, что ею не является. Такая иллюзия чревата большими неприятностями.
В этой связи заметим, что потребности делятся еще на две группы по признаку действительности: предполагаемые и реальные. Важно подчеркнуть, что любой предприниматель, бизнесмен, занятый производственной или коммерческой деятельностью, сначала имеет дело c предполагаемыми потребностями и лишь потом, после настойчивого и пытливого изучения, добирается до потребностей реальных.
Предполагаемые потребности — это те потребности, которые в результате специальных исследований сформировались в сознании маркетологов, менеджеров по качеству, плановиков, экономистов, социологов и c некоторой степенью вероятности могут проявить себя в будущем. Предполагаемые потребности составляют содержание прогнозов и являются основанием для осуществления в полном объеме дальнейших маркетинговых исследований, планирования подготовки производства, формулирования политики в области качества.
Действительными потребностями являются те, что возникли на практике и существуют реально в жизни.
Сталкиваясь со многими организационными и методическими трудностями в процессе познания реальных потребностей, мы все время испытываем соблазн остановить исследования, начать производство и выходить c продукцией на рынок. Но тогда появляется опасность предполагаемые потребности принять за реальные, а это приведет к ошибочным представлениям о настоящих потребностях и требованиях к качеству создаваемой и предлагаемой на рынок продукции.
Для того чтобы точно узнать реальные потребности или в максимально возможной степени приблизиться к ним, производителю приходится прибегать к разного рода ухищрениям. При этом часто используют моделирование реальной ситуации возникновения и существования предполагаемой потребности, проводят всевозможного рода опросы потенциальных потребителей. Особенно полезным бывает выпуск продукции небольшими партиями, организация опытных продаж и наблюдение за реакцией потребителей на приобретение этой продукции.
Есть и еще одна группировка потребностей, которую следует учитывать при управлении качеством. Она определяется сложившимися представлениями о нормах потребления. При этом потребности подразделяются на рациональные и иррациональные.
