КАКАЯ РЕКЛАМА ЭФФЕКТИВНА, А КАКАЯ — НЕТ
Позвольте мне привести несколько небольших примеров рекламных кампаний, завоевавших множество наград, но совсем не способствовавших росту продаж. Я также приведу несколько примеров рекламы, которая, возможно, не была столь очаровательной, но сделала именно то, что от нее и ждали: увеличила продажи.
«ВАСП?»
В 2000 году компания «Budweiser» представила ряд роликов, показывающих четырех молодых афроамериканцев, которые назвали друг друга по телефону и приветствовали по-дурацки искаженным словом «васп». Реклама была необычайно популярной, и везде люди повторяли это словечко, спрашивая друг у друга: «Васп?» В 2000 году она завоевала все возможные призы на фестивалях рекламы во всем мире. Но в то время, как создатели рекламы под аплодисменты получали свои золотые статуэтки, доля рынка, занимаемая компанией «Budweiser», упала, а продажи снизились на 8,3%, что явилось крупнейшим падением продаж в этой компании с 1994 года и, безусловно, самым крупным за этот период.
«Думай по-другому»
В ходе рекламной кампании, запущенной в сентябре 1997 года компанией «Apple», на улицах были выставлены огромные щиты с изображениями знаменитых людей, осуществивших крупные преобразования в своих областях, таких, как Альберт Эйнштейн, Мухаммед Али и Пабло Пикассо. По телевидению показывали черно-белые ролики с изображениями тех же самых известных личностей и рассказывали о том, в чем состояло их новаторство.
В заключение на экране появлялся логотип компании «Apple» и фраза «Думай по-другому». Рекламное агентство, создавшее эту рекламу, завоевало в 1998 году премию «Эмми» за лучший рекламный ролик, в этом же году — «Серебряную Клио» и также в 1998 году — «Серебряного Льва» в Каннах. Доходы компании в течение следующих трех кварталов упали до минимума. Падение остановилось, когда они представили на рынке «i-Mac». (После этого продажи чуть-чуть повысились, но рост имел место скорее благодаря более низким ценам, чем эффективной рекламе.) «Думай по-другому» был великолепным ходом позиционирования на рынке для «Apple», но этот девиз просто не доходил до сознания потребителей до тех пор, пока компания не выполнила своих обещаний. Этот пример хорошо показывает, как может реклама помогать — или не помогать — продавать товары.
Если вы в рекламе даете какое-то обещание, вы должны его выполнить. Это так просто. Предполагалось, что реклама под девизом «Думай по-другому» представит «Apple» как прогрессивную, самобытную марку, но до тех пор, пока они не вывели на рынок действительно новаторский продукт, ничего не происходило. Я никогда не слышал, чтобы скучная, но несущая массу информации реклама завоевывала какие-либо призы, но то, что она способствует росту продаж, это факт. Так какая реклама лучше?
Веселая собачка компании «Pets.com»
Этот Интернет-магазин, торгующий товарами для домашних животных, больше не работает на рынке, но в свое время они давали очень много рекламы.
В одном кадре ролика собачка-марионетка поет песенку группы Blood, Sweat & Tears «Spinning Wheal», раскатывая на машине, развозящей корма для животных. В другом она наблюдает, как собаки играют с мячиком в парке. Одна из собак говорит: «Смотри-ка, сколько у него сухого корма в упаковках. Как я люблю такой корм». В другом ролике собачка пытается упросить охранника, чтобы он пустил ее в магазин купить корм для попугая. Эти ролики завоевали множество наград, 37 процентов потребителей, видевших рекламу, и создатели рекламы были просто в восторге, что кукла «перешла из разряда идолов рекламы в идолы поп-культуры». Но как бы там ни было, никто не покупал продукцию «Pets.com». Они так увлеклись творчеством, что забыли о том, что реклама должна была помогать продавать товары для животных, а не рекламировать их. В одной из моих книг я уже подчеркивал иронию ситуации, когда компания давно развалилась, а персонаж, рекламирующий ее, продолжает жить и пользоваться известностью.
«Дейв»
С 1989 года основатель компании «Wendy» Дейв Томас выпустил почти 800 телевизионных рекламных роликов в лубочном стиле. В рекламном агентстве считали, что показывать ничем не примечательного Дейва будет просто самоубийством, но он настоял на своем. Зрители любили его, и, главное, несмотря на то, что эта реклама не завоевала никаких наград, продажи компании и ее доля на рынке неуклонно возрастали.
Утка компании «AFLAC»
«AFLAC» — страховая компания, о которой почти никто не слыхал до июля 2000 года (сама компания в 1990 году оценивала уровень своей известности приблизительно в 2 процента). В тот момент они выпустили свой первый рекламный ролик, где утка бегает и крякает людям, которым нужна страховка: «ААА-ФЛАК!» На первый взгляд, предложение услуг оформлено по-дурацки, но это сработало. По оценкам компании, начиная с этой «утиной» рекламной кампании продажи страховых полисов по Америке повысились на 25 процентов, и тенденция продолжает сохраняться.
Моя компания, «Zyman Marketing Group», провела исчерпывающий анализ свойств, которыми обычно обладали рекламные ролики, завоевавшие награды. Мы выделили 15 категорий (если вам интересно, взгляните на таблицу 1.1) и обнаружили то, что в основном подтверждало мою точку зрения: 84 процента роликов — лауреатов премий с 1999 по 2001 год содержали юмор, сатиру, фарс и все такое. Но только 22 процента действительно содержали призыв к действию — говорили, что нужно купить товар. Любой специалист по маркетингу скажет, что именно это требуется, чтобы заставить людей встать с диванов и отправиться в магазин. Но рекламные агентства, очевидно, имеют другое мнение. Для них развлечение важнее, чем продажи.
Таблица 1.1. СВОЙСТВА РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ, ПОЛУЧИВШИХ НАГРАДЫ
У тех, кто делает рекламу, есть еще одна проблема. Им крайне неприятно видеть, как результаты их тяжелого труда вылетают в трубу, поэтому, вместо того чтобы отказаться от неэффективных элементов рекламы, они пытаются каким-то образом переработать ее. Когда в 1982 году мы впервые выводили на рынок диетическую колу, то перебрали несколько вариантов, пока не остановились на кампании под девизом «Просто для того, чтобы попробовать», имевшей впоследствии огромный успех. Позже, в 1987 году, рекламное агентство пыталось продать мне один из отвергнутых вариантов под названием «Попробуй все это». Я завернул тогда этот вариант, потому что, как показало наше исследование, потребители интерпретировали «Попробуй все это» как «Попробуй напиток, будь самим собой, и ты сможешь сделать все, что угодно», что скорее соответствовало рекламному обращению для напитков, которые пьют во время спортивных соревнований, но этот девиз совсем не подходил потребителям диетических напитков. Поэтому я снова отверг его.
Затем, уже в 1992 году, я давал консультации для «Coca-Cola», и они показали мне новую рекламу диетической колы под девизом «Попробуй все это». Рекламное агентство имело наглость вытащить эту рухлядь из своих запасов и снова предложить ее. Но на сей раз это сработало. Они нашли нового менеджера по торговой марке, который купил эту рекламу! Неудивительно, что уровень продаж пополз вниз. Дуг Ивестер, в то время президент «Coca-Cola», вызвал на ковер Тони Д’Тригорио, творческого руководителя агентства, и сказал ему, что рекламная кампания не дает эффекта и что он хочет, чтобы тот разработал новую. Я работал с Тони прежде, и в нем всегда было что-то от примадонны, но то, что произошло, меня просто поразило. Тони настаивал на том, что с рекламой «Попробуй все это» было все в порядке, и отказался делать новую! В итоге в «Coca-Cola» прозрели и отказались от услуг Тони и его команды, но это было, конечно, болезненным шагом.
Подобные события можно объяснить двумя причинами. Рекламные агентства обычно получают 17,5 процента комиссионных от средств массовой информации за каждый выход рекламы. Так что существует финансовый стимул работать как можно меньше и стараться, чтобы реклама держалась на экранах как можно дольше. Но есть еще более важная причина. Правда заключается в том, что большинство режиссеров рекламных роликов являются неудавшимися кинорежиссерами, а большинство сценаристов являются неудавшимися драматургами — и те и другие считают себя художниками. Просить их что-то изменить в их работах было бы все равно, что пойти к Микеланджело и сказать ему, что его Сикстинская капелла никуда не годится. Микеланджело, скорее всего, сказал бы: «Забудьте об этом. Я выложился полностью на этой работе и хочу, чтобы люди на нее смотрели». Точно так же обстоит дело и с творческими личностями в рекламных агентствах (большинство из которых, безусловно, никак нельзя поставить в один ряд с Микеланджело). Они создали нечто, по их мнению, принадлежащее к высокому искусству, и хотят видеть это в печати или в эфире.
НАБОР НОВЫХ ПРАВИЛ
Отчасти причиной того, что реклама, какой мы ее знаем, никуда не годится, является то, что правила рынка и правила бизнеса изменились. Взгляните на следующую таблицу, чтобы получить приблизительное представление о том, что я имею в виду. Затем я немного расскажу о каждом из этих изменений, а более подробное их описание представлю в следующих главах.
