Но истина не в вине и не в «Пепси». Что верно в отношении напитков и брендов, то верно и в отношении прочих наших переживаний. И прямые, выраженные аспекты жизни (например, определенный напиток), и непрямые, невыраженные аспекты (вроде цены или бренда) сообща создают ментальное переживание (вкус). Ключевое слово — «создают». Наши мозги не просто фиксируют вкус или любое другое переживание, они их создают. К этому мы еще не раз вернемся. Нам по нраву думать, что мы предпочитаем один вид гуакамоле всем прочим, потому что у нас есть веские аргументы — вкус, калорийность, цена, настроение, убежденность, что в правильный гуакамоле не кладут майонез… и еще сто факторов, и все у нас под контролем. Мы полагаем, будто, выбирая ноутбук или стиральный порошок, планируя отпуск, покупая акции, принимая деловые предложения, прикидывая потенции спортсмена, заводя дружбу, оценивая незнакомца или даже влюбляясь, понимаем, что сильнее всего на нас повлияло. Очень часто наши выводы бесконечно далеки от истины, и поэтому наши самые базовые представления о самих себе и о социуме — ложны.
Раз влияние подсознания настолько велико, оно проявляется не только в отдельных ситуациях нашей личной жизни — наверняка оно заметно и на обществе в целом. Так и есть — например, в финансовом мире. Коль скоро деньги — важная для нас субстанция, любой индивид, по идее, должен принимать финансовые решения исключительно на основании сознательного, рационального выбора. Поэтому-то основы классической экономической теории базируются именно на этой предпосылке: дескать, люди ведут себя рационально и в полном согласии с ключевым принципом личной заинтересованности. До сих пор никто не выяснил, как разработать общую экономическую теорию, которая учитывала бы, что «рационально» — отнюдь не характеристика человеческого поведения, зато многие экономические исследования указывают на то, как влияет на социум наше коллективное отклонение от холодной расчетливости осознанного ума.
Рассмотрим эффект беглости, который я поминал ранее. Если б вы собрались решить, в какие акции вкладывать деньги, вы бы наверняка оценили положение дел в этом секторе экономики, общий деловой климат и финансовые подробности жизни компании, прежде чем вкладывать в нее свои сбережения. Легко ли произнести название компании — этот фактор явно будет в хвосте любого списка рациональных причин, кто тут станет спорить? Если это окажется причиной вашего инвестиционного выбора, ваши родственники, вероятно, начнут спешно строить планы, как бы перепрятать вашу заначку, поскольку у вас явно не все дома. И тем не менее, мы уже выяснили, что степень легкости, с которой человек усваивает ту или иную информацию (например, название компании), бессознательно влияет на то, какую оценку человек выносит этой информации. Допустим, вы готовы поверить, что простота усвоения информации может влиять на оценку сложности японского кулинарного рецепта, но распространяется ли это влияние на такие значимые решения, как инвестиционные стратегии? У компаний с простыми названиями дела идут лучше, чем у тех, о которые язык сломаешь?
Вот, к примеру, компания готовится к изначальному открытому предложению (IPO). Ее руководители презентуют блистательное будущее предприятия и подкрепляют презентацию имеющимися данными. Но частные компании обычно куда менее известны потенциальным инвесторам, нежели уже работающие на бирже, и поскольку у новичков нет никакого послужного списка, инвестиции в такие компании — совсем уж гадание на кофейной гуще. Чтобы убедиться, действительно ли умники-трейдеры с Уолл-стрит, вкладывающие всамделишные капиталы, бессознательно настроены против компаний с труднопроизносимыми названиями, исследователи подняли статистику по IPO. Взгляните на диаграмму: инвесторы и впрямь более склонны вкладывать в компании с простыми названиями.
Курсы акций компаний с легкими и сложными в произношении биржевыми кодами на Нью-Йоркской бирже в первый день, неделю, полгода и год с момента выхода на торги, за период с 1990 по 2004 г. Сходная закономерность обнаружена и в отношении IPO на Американской фондовой бирже.
Обратите внимание на то, что этот эффект со временем сглаживается — по мере того как компания зарабатывает репутацию на рынке. (Кстати, тот же вывод применим к книгам и их авторам: заметьте, какая простая у меня фамилия: Мло-ди-нов.)
Исследователи выявили и другие факторы, не имеющие никакого отношения к финансам (зато вполне значимые для человеческой психики), влияющие на курсы акций. Вот, допустим, солнышко. Психологи давным-давно установили, что солнечный свет оказывает неосознаваемое положительное воздействие на человеческое поведение. Например, один исследователь подрядил шесть официанток в ресторане чикагского торгового центра последить в течение тринадцати наобум выбранных весенних дней за размерами чаевых и погодой. Посетители, возможно, и не догадывались, что на них влияет метеообстановка, но когда день выдавался солнечный, они проявляли больше щедрости[44]. Другой эксперимент — со сходным результатом — провели с участием официантов, обслуживавших номера в отеле при казино в Атлантик-Сити[45]. Может ли один и тот же фактор подталкивать потребителя накинуть лишний доллар официанту за волнистую картофельную соломку и искушенного трейдера при оценке перспективных барышей «Дженерал Моторз»? И тут можно все проверить. Большая часть торгов на Уолл-стрит производится, понятно, от имени людей, проживающих вдали от Нью-Йорка, да и сами инвесторы могут обитать где угодно, но общие закономерности в поведении биржевых агентов Нью-Йорка значительно влияют на курсы Нью-Йоркской биржи. В частности, как минимум до мирового финансового кризиса 2007–2008 годов деятельность Уолл-стрит сводилась в основном к собственным торговым операциям, т. е. большие компании торговали сами, со своих счетов. В результате значительные суммы денег перераспределялись людьми, осведомленными о погоде в Нью-Йорке: они сами жили в этом городе. И вот один профессор экономики и финансов из Университета Массачусетса решил выяснить связь между погодой в Нью-Йорке и ежедневными движениями индексов акций, торгуемых на Уолл-стрит[46]. Проанализировав данные с 1927 по 1990 годы, он обнаружил, что очень солнечная и очень пасмурная погода влияет на цены акций.
Вполне правомерно сомневаться в подобных выводах. Добыча данных, т. е. просеивание цифр с намерением отыскать ранее не узнанную закономерность, чревата заблуждениями. По закону случайности, если достаточно долго глазеть по сторонам, наверняка углядишь что-нибудь интересное. И вот это «что-нибудь» может быть всего лишь стихийным всплеском, а может — и впрямь тенденцией, и чтобы отличить первое от второго, нужны серьезные компетенции. Золото дураков для информационного проходчика — поражающие глубиной статистические корреляции, которые на самом деле совершенно бессмысленны. Если предположить, что влияние погоды на биржевые торги — чистая случайность, при анализе биржевых показателей в других городах никакой связи обнаружиться не должно. И вот другая пара исследователей повторила анализ данных — по биржевым индексам двадцати шести стран с 1982 по 1997 годы[47]. Взаимосвязь подтвердилась: согласно собранной статистике, если бы в году были исключительно солнечные дни, доходы Нью-Йоркской биржи составили бы 24,8%, а если только пасмурные — то всего 8,7%. (К сожалению, исследователи также обнаружили, что заработать на этой закономерности не получится, поскольку для слежения за погодой придется привлекать слишком много трейдеров, и вся прибыль уйдет на транзакционные расходы.)
Мы принимаем личные, финансовые и деловые решения в полной уверенности, что как следует учли все важные факторы, действуем в соответствии со своими оценками — и знаем, как пришли к тем или иным выводам. Но постигаем мы лишь осознанные нами влияния и поэтому владеем не всей информацией; в результате наши представления о себе, о наших мотивациях и обществе — паззл, в котором большая часть фрагментов утеряна. Мы как-то заполняем пробелы и строим догадки, но истинное положение дел куда сложнее и затейливее, чем нам по силам понять путем прямых расчетов сознательного рационального ума.
Мы воспринимаем, помним пережитое, выносим оценки, действуем — и все это под влиянием факторов, которых не осознаем. На страницах этой книги будет много других подтверждений этому выводу: я обрисую несколько различных проявлений бессознательной части мозга. Мы увидим, как наш мозг обрабатывает информацию на двух параллельных ярусах — осознанном и бессознательном, и тогда можно будет признать мощь бессознательного. Наш бессознательный ум активен, целеустремлен и независим. Сам он скрыт, а вот результаты его деятельности играют ключевую роль в формировании того, как наш сознательный ум воспринимает действительность и взаимодействует с ней.
