Не будем обольщаться – уповать только на традицию, инерцию и репутацию чрезвычайно выгодно, но без динамической подпитки и новых адаптационных возможностей бесконечно долго так продолжаться не будет. Наработанный устойчивый условный рефлекс все же определяется именно условиями, о коих мы попытались поговорить. Если ваш бренд жив – пожелаем ему согласно предложенному рецепту жизнерадостного и продуктивного долголетия. К живому и полноценному всегда возникает неподдельный интерес. Устойчивый, ибо такова наша бытийная сущность.
3.3. ОТЧАЯНИЕ ЭПАТАЖА, или ПИАР С ДУШКОМ
Просьба не хамить – у меня больные нервы!
Объявление у базарного лотка
Если нечем удивить, покажи им голую задницу.
Наставление артистам средневекового вертепа
Перейдите границу дозволенного, и окажется, что все уже разрешено.
Правило «черного пиара»
Эпатировать, буквально с французского epater – поражать, удивлять необычным поведением, шокировать. Когда другим способом нельзя привлечь внимание, в этом видится некий выход. Из застоя, кризиса или даже агонии. Таким образом, эпатаж – выходка от отчаяния, не более, когда иных продуктивных вариантов в активе не предвидится. В эпатаже накапливается нереализованная потенция, но теперь уже в виде деструктивной агрессии и атакующего вызова. Увы, не надолго и главное – безрезультативно, потому что перешагиванием за этические и прочие общечеловеческие границы сосуществования проблема не снимается. Она – внутренняя трагедия индивида и внешние факторы здесь мало чем помогут. Окружающий мир удивится или даже возмутится, затем примет меры к самосохранению и… забудет со временем того, кто перешагнул определенные общечеловеческие табу. Каков итог? Надеяться на бессмертие в памяти человечества? Ну это уже из разряда психической мании. Надо лечиться самому, а не пытаться эпатировать окружающих. Геростратова слава не дает покоя? Но кто помнит что-нибудь еще, кроме сего имени, и очень немногие могут рассказать, в чем там было дело.
Первое, на чем ловятся любители громкого эпатажа, – это уверенность в том, что их поступок будут чтить и долго помнить. Увы, не пройдет и полгода… И если отбросить психические отклонения, то каковы дивиденды означенного поступка? Человеческая психика устроена таким образом, что после того, как неприятность ликвидирована, эмоциональная составляющая о ней постепенно в долговременной памяти затухает. Иначе мы все так и не выползли бы из «психиатрических лечебниц» каменного века – тогда, если верить антропологам, бесноватых и «ненормальных» было даже поболее, так как человеческий мозг и психика пребывали еще на стадии динамичной эволюции. А жизнь в ледниковую эпоху не баловала. Так что обольщаться не следует – отрицательная реклама куда менее живуча, и чем сильнее эпатаж, тем эффективнее будет происходить вытеснение. Что в итоге? Шокировать, пугать и возмущать в еще больших масштабах? Но тогда неизбежно вовлекутся архетипные защитные барьеры нормальной человеческой психики и после ликвидации «артефакта» произойдет глубокая зачистка эмоциональной памяти. Пожалуй, играть против наработанных и отточенных тысячелетиями рефлексов природы весьма неразумно, непродуктивно и неэффективно. Если история нас учит тому, что история ничему не учит, то мир рекламы убеждает, что не стоит убеждать покупателя приемами эпатажа. В долгосрочной перспективе не сработает. Даже те, кто «на дне», тянутся к какому-то просвету. Ну а почему относительно обустроенный в своей жизни обыватель (само слово почему-то считается обидным, хотя что может быть ущербного в стремлении прочно и надежно «обитать»?) должен непременно выходить «за рамки» и желать самому себе что-то плохое с примесью экстраординарного, по правде говоря, – не понятно. Может, лучше понизить «градус» и выйти на уровень ориентировочных рефлексов? Однако весь парадокс в том, что именно ориентировочная возгонка и приводит неизбежно к эпатажу. То бишь, когда уже нечем удивлять и ничего «нового» не предвидится – нужно срочно придумать… скандал. Внимание, безусловно, привлечет, но падение покупательского интереса в дальнейшем будет просто катастрофическим. Кажется, все хотят сыграть в свою пользу на первой возрастающей фазе эпатажа. Если вас не интересует, что будет послезавтра с вашим продуктом, – тогда рискуйте своей маркой, брендом, а вместе с ними и добрым именем. «Отмыть» его – дело весьма длительное, а о неизбежных затратах лучше умолчим.
Помимо неизбежной психологической контрреакции, в эпатаже есть еще одна пренеприятнейшая мина, а именно: намек на неудачливость и отсутствие каких-либо положительных идей или вариантов для разрешения ситуации в свою пользу. Накопленный социальный опыт здесь категоричен: скандалит слабейший. Тот, кто может продемонстрировать свою правоту и силу, предпочитает самореализацию. Проще говоря – доказать делом, даже если кто-то из современников будет считать его неудачником. Как говорится, время потом рассудит. Почти невозможно будет переубедить покупательский или политический электорат в своей перспективности после того, как пусть даже невольно допустил пошлость, непристойность или хамство. Деструктивную агрессию обычный человек однозначно воспринимает как негатив, и переделать ее во что-то другое невозможно.
Почему все-таки популярен прием эпатажа в рекламе, политике и даже – в бизнесе? Наверное, все дело в психологической проекции отдельных индивидуумов, разочарованных, обозленных и завистливых. И еще, что возможно даже главнее – в общей ментальной и социальной атмосфере, господствующей в современном обществе. Затянувшаяся эпоха никак не утихающих социальных катаклизмов, накопления и передела первоначального капитала движение «по факту» без каких-либо определяющих ориентиров… В итоге те, кому особенно не повезло, хотя, казалось, были предпосылки на успех, готовы смело перейти границу всех приличий, правил и даже табуированных законов. Почему бы и нет? Если выигрывает более удачный, то, может быть, заветный ларец успеха припрятан в «запретной зоне»? Но самое интересное, что эпатаж как бунт обреченных и неудачливых, начинает буйно расцветать именно в периоды становления и подъема общего благополучия. Как острый невроз и чувство собственной неполноценности и невостребованности. Согласимся, обидно, право, уже быть в струе бушующего фарватера и вдруг оказаться на отмели. Впрочем, оттуда еще можно как-то вернуться в деятельное русло. Гораздо хуже, когда индивид чувствует внутреннюю бесплодность, опустошенность и разочарованность, в сочетании с обидой и накопленной нереализованной потенцией. Тогда, может быть, стоит шокировать мир своими проекциями и обвинениями? В недопустимой для общества форме?
Попутно отметим еще один странный парадокс: к эпатажу более склонны личности творческие, неординарные, с большим апломбом и гипертрофированным «эго» – на стыке бизнеса, политики и рекламы, пожалуй, их больше всего. Здесь накапливаются деструктивные маргиналии (а вы думали, что на стройке?), и, к сожалению, иного выхода, кроме как через эпатаж, они более не видят. К слову, революции и перевороты делали также глубоко неудовлетворенные в плане творческой самореализации личности. Эпатаж самовыражения здесь уже переходил в силовую диктатуру обычной посредственности.
К слову, ничего так быстро не надоедает и не перестает вовлекать, как эпатаж, или проще говоря, непристойное поведение. Как в жизни, так и на экране или глянцевом постере. Просто-напросто норма обыденности переходит в норму пошлости. Придется забирать все круче, но эффект психовоздействия «гиперпошлости» начнет обвально регрессировать. Дальше – неизбежное отторжение, психологическое вытеснение с выработкой некоего устойчивого табу. Этого, что ли, добивался заказчик рекламного промоушна?
3.4. БЛЕСК И НИЩЕТА «ЭГО»-КАПРИЗА
Я так хочу! Ой, передумала!!
(…)Чем меньше смысла – тем дороже чек.
Прейскурант лавки чудесNil admirari. [5]
Мир действительно сложно чем-то удивить. Потому что все прогнозируемое, мечтаемое, фантазируемое и хоть в какой-то мере представляемое тут же перестает казаться чем-то новым и необычным. А покопавшись, еще вдруг узнаешь, что нечто похожее уже было. Современная эпоха напрочь истребила остроту феномена или явленного, да и само бытие стало некой протяженностью «от» и «до». Чисто человеческий интерес вскоре можно будет заносить в красную книгу атавизмов. Видимо, одно лишь потребление и воспроизводство непрерывного потребления атрофируют ориентировочный рефлекс как таковой. В биологических системах, так же как и в создаваемых человеком машинах, ненужные более механизмы просто выбрасывают. Будет жаль, если мы перестанем удивляться, изумляться и искренне восхищаться дарованными мгновениями жизни.
