видео- и текстовый контент? Насколько подробно себя презентует конкурент?
Пример таблицы, которую можно использовать при анализе сайтов конкурентов, приведен ниже (табл. 16).
Таблица 16. Форма для анализа сайтов конкурентов
Современные потребители используют сегодня соцсети уже не только для общения, но и для поиска информации, сбора отзывов и получения рекомендаций, чтения новостей и др. Так что присутствие в соцсетях для бизнеса — это не только способ лишний раз попасться на глаза существующим или потенциальным потребителям, но и важнейший инструмент формирования доверия у потребителей, планирующих совершить покупку, коммуникации и сбора информации при работе с постоянными потребителями.
Задайтесь вопросами:
• Ведет ли конкурент социальные сети, даже если на данном рынке они являются скорее имиджевым инструментом?
• Насколько профессионально ведутся аккаунты?
• Насколько вовлечены в коммуникацию подписчики?
• Как компания отрабатывает негатив и общается с потребителями?
7. Если есть возможность, руководителю компании самостоятельно или с привлечением тайных покупателей не реже одного раза в квартал приобретать товары или услуги своей компании и конкурентов
Важно проводить оценку не формально, а предоставляя максимально подробный отчет. Для этого не обязательно разрабатывать многостраничные чек-листы, важно сконцентрироваться на базовых критериях оценки и фиксации всех моментов удовлетворенности и недовольства в процессе взаимодействия с компанией.
• Легко ли дозвониться до компании?
• Через какое время вам перезвонили, если потребовалось время на сбор дополнительной информации?
• Если нужный вам специалист отсутствовал на месте, когда вы звонили, как быстро он вам перезвонил? Или смогли ли вам помочь его коллеги?
• Как долго менеджеры отвечают на запросы?
• Насколько хорошо персонал знает продукт? Может ли персонал провести сравнение продуктов как внутри ассортимента компании, так и с конкурентами?
• Смогли ли менеджеры понять клиента и сделать наиболее подходящее ему предложение?
• Готовы ли сотрудники учитывать индивидуальные запросы клиентов? Например, готов ли мастер в салоне красоты выйти на работу на час раньше, если это нужно клиенту? Готова ли b2b-компания пойти навстречу клиенту и предоставить на конкретную поставку большую отсрочку или поставить оборудование в кратчайшие сроки, подвинув заказы других клиентов, если вопрос на самом деле горящий?
• Комфортно ли клиенту взаимодействовать с компанией?
Все ответы на вопросы должны сводиться к одному — что такое быть клиентом своей компании и конкурентов?
8. Изучать и сравнивать отзывы о себе и конкурентах в интернете
Отзывы в социальных сетях, на сайтах-отзовиках и других площадках — это бесценный, но пока еще редко используемый источник информации (о нем мы уже говорили выше). Потребители привыкли «вываливать» в интернет и хорошее, и плохое, делясь своими мнением и отзывами. Их похвалы — это конкурентные преимущества компании, которые могут оказаться для нее неожиданными, а высказываемое недовольство — это слабые стороны, зона риска ухода клиентов и зона роста компании одновременно. Для анализа отзывов могут использоваться специальные сервисы; если же объем работы небольшой, она может вестись вручную.
9. Чтобы не потеряться в информационном шуме, вам нужно анализировать рекламу, PR- и маркетинговые активности конкурентов
• Какие мероприятия по стимулированию продаж и как часто используют конкуренты (акционные цены, каталоги в сетях, подарки за покупку, ограниченные серии и др.)?
• Какие виды рекламы и как часто они используют?
• К чему призывает их реклама и какие используются слоганы и коммуникационные сообщения?
• На какую целевую аудиторию ориентирована реклама конкурентов? Считывается ли, кому именно направлено коммуникационное обращение?
• Общее впечатление о рекламе — оценка ее соответствия целевой аудитории, качество исполнения и др.
• Насколько активно конкуренты освещают свою деятельность в СМИ и на онлайн-площадках?
• О каких стратегических планах и аспектах операционной деятельности можно узнать из публикаций конкурентов?
• Где именно и по каким инфоповодам упоминают конкурентов в СМИ?
• Если конкуренты дают комментарии в СМИ или размещают в них статьи, от чьего они имени?
• Если у конкурентов есть корпоративные ролики, о чем они, какую важную информацию они доносят до зрителей, каково их качество?
• Каким основным инфоповодам посвящены новости конкурентов на их сайтах? Интересны ли эти инфоповоды потребителям?
• Какие мероприятия и для кого проводят конкуренты? Как много из них могут быть интересны потребителям или проводятся именно для них?
• В каких выставках и мероприятиях участвуют конкуренты?
• Какие, когда, где и за что награды получили конкуренты? Как эти награды повысили ценность конкурентов и их продукции в глазах потребителей?
• Используют ли конкуренты широкий набор инструментов или всего несколько инструментов коммуникаций?
• Есть ли впечатление, что конкуренты имеют стратегии продвижения (коммуникационные стратегии, маркетинговые стратегии)? Или же активности реализуются точечно и без системы?
• Делают ли конкуренты упор на конкретные целевые аудитории или «все для всех»?
10. Изучите упаковку и презентационные материалы компаний в сравнении со своими
Важно понять, как вы выглядите на фоне других:
• Транслирует ли упаковка суть и преимущества продукции конкурентов?
• Понятно ли только на основе упаковки, почему потребителям нужно купить продукцию?
• Является ли упаковка современной или морально устаревшей?
• Выделяется ли упаковка на полке среди продукции других конкурентов?
• Продают ли презентационные материалы конкурентов и их продукцию или они формальные (типовые)?
11. Провести глубокое ассортиментно-ценовое сравнение с конкурентами
Мало какие компании его проводят, а из-за этого можно терять рентабельность, если цены существенно ниже цен конкурентов при аналогичной потребительской ценности или если цена необоснованно выше. Рекомендую сформировать и не реже одного раза в квартал обновлять матрицу, в которой представлены ассортиментная матрица компании, ее конкуренты по каждой позиции и цены компании и конкурентов. В этом случае бизнес всегда будет понимать, какой актуальный ассортимент у конкурентов (не пропустит новинки) и какая ценовая игра ведется, что поможет лучше понять логику действий конкурентов. В эту же таблицу целесообразно вносить информацию о ценовых акциях конкурентов.
12. Сделать эффективную отстройку от конкурентов (позиционирование) и коммуникации
Итоги проведенного анализа — это рекомендации для предприятия по отстройке от конкурентов и повышению эффективности работы с клиентами, а также четко сформулированный перечень конкурентных преимуществ, на основе которых будут выстраиваться все внешние коммуникации.
Позиционирование
О позиционировании нужно сказать отдельно. Как указывалось в части II, это прекрасно умеют делать зарубежные крупнейшие бренды и этому пока еще предстоит учиться российскому бизнесу, работающему на потребительских и b2b-рынках.
Как вы думаете, в какой отрасли работает компания с таким позиционированием: «Компания … является признанным экспертом на своем рынке, и поэтому мы максимально клиентоориентированы»?
В формулировку можно подставить название компаний почти из любой сферы — и будет попадание. На самом деле это b2b-компания, работающая на нефтяном рынке, но догадаться об этом невозможно — позиционирование есть, но
