при донесении до потребителей уникальности бренда и особенностей минеральной воды бренд сможет эффективно отстроиться от конкурентов в головах потребителей.
У воды бренда много доказательств ее полезности, зашитой в ее уникальности и особенностях. Также важно подробно рассказывать о свойствах основного минерала и его влиянии на организм человека на сайте и в соцсетях.
Уровень 3. Соответствие стилю и образу жизни. Этот уровень рассматривается не только с точки зрения продукта (воды), но и с точки зрения самих потребителей. Большинство брендов, представленных на российском рынке (кроме премиальных зарубежных), останавливаются в описании продукции, рекламе и других коммуникациях на уровне 2.
Современные потребители (прежде всего жители больших городов, на которые будет делаться упор в продажах и продвижении) живут быстрой и активной жизнью, которой вода бренда прекрасно соответствует:
• подходит для любых личных и рабочих ситуаций — разные объемы бутылок;
• подходит для всей семьи — взрослая и детская вода;
• подходит и для питья, и для приготовления любимых напитков (кофе и чая) для тех, кто ценит их вкус и наслаждается ими (специальная вода для кофе и чая, которой мало на российском рынке);
• помогает сделать проще и полнее жизнь людей, живущих в режиме 24/7 (за счет содержащихся в воде минералов, что доказано исследованиями), позволяет поднять настроение, снять последствия стресса или вредной еды / алкоголя, зарядить энергией, стимулировать творческую активность, заниматься спортом и др.
На сайте и в соцсетях важно показывать, каким образом бренд встраивается в жизнь современных потребителей, как это делают зарубежные бренды воды. Это же касается и выбора партнерских мероприятий для промо- и PR-активностей — они также должны вписываться в то, как живут современные люди, составляющие целевую аудиторию бренда.
Уровень 4. Уникальный дизайн. На этом уровне осуществляется визуальная отстройка не только от конкурентов. Как показало исследование потребителей, бутылки воды бренда SiENERGY выгодно выделяются среди всей воды, представленной на российском рынке. Дизайн «в лоб» отражает ценовой уровень бренда и вызывает у потребителей желание если не купить, то как минимум познакомиться с брендом поближе.
Важно рассказать потребителям, что дизайн соответствует современным трендам в дизайне и трендам на рынке напитков и разработан известным агентством. Для потребителей это будет еще раз отражением уровня бренда, а также подтверждением его уровня и даже уважения к потребителям — в противном случае бренд не стал был привлекать дизайнеров такого уровня.
Собрав воедино все четыре уровня, были сформулированы позиционирование бренда, его слоганы и основные коммуникационные сообщения (ключевые идеи, которые бренд будет транслировать своим потребителям).
При разработке пирамиды можно также использовать приведенный ниже шаблон в виде таблицы 17. Он частично (уровни 1 и 2) заполнен на примере нового бренда среднего ценового сегмента на рынке одежды (для примеров выбраны потребительские бренды, чтобы каждому была понятна логика формирования пирамиды бренда, что не получилось бы, если бы в качестве примера была взята b2b-компания).
Таблица 17. Шаблон пирамиды позиционирования
Собрав воедино все уровни, можно сформулировать позиционирование и выделить четкую отстройку от конкурентов, которая будет положена в основу коммуникационной стратегии.
Подробнее о разработке позиционирования и коммуникационных стратегий можно прочитать в моих книгах «Продвижение товаров и услуг. Практическое руководство»[72] и «Управление брендом»[73].
Ниже перечислены примеры удачного позиционирования, находящиеся в открытом доступе (в брендбуках) компаний.
«Ренессанс Страхование»[74]. Любой контакт человека с брендом «Ренессанс» должен напоминать ему, что мы предотвращаем неприятности. Слоган, логотип и фирменный стиль — прямое отражение идеологии превентивности, они сообщают человеку о нашем стремлении сделать мир безопасным. Слоган: «Что бы ни случилось».
Альфа-Банк[75]. Альфа-Банк предлагает сервисы, за которые не стыдно. Они честные и выгодные для людей. А вот другим банкам есть за что краснеть. Слоган: «Банк класса А».
РЖД[76]. В основе идеологии бренда РЖД как ведущей компании, лидера перемен всей транспортной отрасли, лежит стремление построить современную и инновационную транспортную компанию, развиваться, переходя на новый уровень ведения бизнеса.
«Аэрофлот»[77]. Качество и инновации, безопасность и надежность — таковы основные черты, определяющие стратегию работы нашей компании и гарантирующие нам успешный рост и развитие в дальнейшем будущем. Мы постоянно изучаем мировой опыт — как в рамках индустрии авиаперевозок, так и в сфере управления бизнесом. Мы берем на вооружение передовые производственные технологии, разрабатываем собственные инновационные подходы и внедряем их.
«Пятерочка»[78]. Отсутствие доверия — главная особенность восприятия российского ретейла как индустрии. В процессе покупки российский покупатель находится в перманентном напряжении. Каждую минуту он стоит на страже своих интересов и готов к посягательству на них. Он ждет от ретейлера подвоха, обмана, недостоверной информации на ценниках и чеках, низкого качества продукции, перебитых сроков годности и других нарушений. Отношения с ретейлом больше похожи не на сотрудничество, а на борьбу, которая строится по принципу «кто кого».
Амбициозная задача бренда «Пятерочка» — заслужить подлинное доверие потребителей. «Пятерочка» станет первой федеральной сетью, которой покупатели доверяют. Это грандиозная цель, ее очень тяжело достичь, но она, вне всяких сомнений, того стоит.
Ozon[79]. Современная платформа e-commerce. Мы развиваем сервисы для предпринимателей и покупателей по всей стране и создаем продукты, с которыми люди на «ты».
Обращаемся к пользователю как к знакомому — дружелюбно и на равных. Мы общаемся простым языком, избегаем сложных терминов, аббревиатур и профессионального жаргона. Наши сообщения сформулированы прямо и понятны самой широкой аудитории. Мы веселые, но хотим, чтобы наши шутки никого не обижали. Поэтому шутим только тогда, когда задача пользователя решена, и не острим на острые темы.
Глава 13. PESTEL и SWOT-анализ при определении стратегии
PESTEL и SWOT-анализ — это стратегические инструменты систематизации информации, когда данные группируются по блокам, позволяя увидеть полную картину внешней среды компании (PESTEL) и посмотреть на нее одновременно изнутри и снаружи (SWOT). Но если остановиться только на группировках, как довольно часто делают, перейти к выводам и принятию решений очень сложно. К сожалению, часто таблицы остаются просто заполненными таблицами. Именно поэтому мы применяем PESTEL и SWOT в первую очередь как финализирующие инструменты анализа внешней и внутренней среды при разработке корпоративных стратегий, стратегий развития и маркетинговых стратегий.
1. Сначала делаем PESTEL, затем ключевые факторы из него переносим в SWOT, т. е. не разделяем оба инструмента.
