Далее, если предыдущая работа была выполнена пусть не с блеском, то хотя бы удовлетворительно, вы можете предложить покупателю «пряник» уверенности в качестве работы. Как вы работаете, клиенту уже известно. А как там сработает конкурент — поди узнай.
Очень убедительными в такой ситуации бывают формулировки вроде: «Вы, конечно, можете рискнуть обратиться к незнакомому исполнителю…»
Иногда для того чтобы воспользоваться вашим товаром или услугой, клиент должен научиться ими пользоваться — будь то полчаса, потраченные на знакомство с кнопками станка, или же двухнедельный интенсивный курс по работе с чертежной программой. В этом случае клиента можно заманивать «пряником» привычности — дескать, наш продукт хорошо знаете, а на продукт конкурента еще придется переучиваться, напрягаться, тратить время и силы.
Собственно говоря, последние два «пряника» — это не столько «пряники», которые привлекают к вам, сколько «пугала», делающие страшной саму мысль о переходе к конкуренту.
Для того чтобы ваш клиент осознавал наличие «пряников» у вас и отсутствие их у конкурентов (а иначе «пряники» не сработают), стоит ненавязчиво донести это до него в процессе работы над заказом или во время сдачи заказа. Чтобы запомнил.
Например, если на первом этапе идет сбор информации, выяснение тонкостей и нюансов, какая-то иная подготовительная деятельность — непременно стоит объяснить клиенту, что это обязательная часть работы, без которой ни один добросовестный специалист за такой заказ не возьмется. И что при обращении к любому другому исполнителю придется начинать с того же самого. Но что это нужно сделать только один раз, самый первый — а потом вы будете пользоваться готовыми результатами.
И хорошо бы упомянуть об этом не один раз, а два — в самом начале, когда вы только приступаете к процедуре, и в конце, когда вы с процедурой заканчиваете.
Или, сдавая работу, стоит отметить — дескать, я понимаю, как это должно быть страшно, как рискованно давать заказ незнакомому исполнителю, который еще неизвестно как выполнит работу. Но теперь уважаемый заказчик знает качество моей работы, знает, что я выполняю работу в срок, и впредь будет избавлен от риска.
Такие аргументы оседают в голове у заказчика — и всплывают, когда клиент задумается, сделать ли следующий заказ у вас или у конкурента.
Используйте «инстинкт завершения»
Один из «вечных двигателей», способных побудить человека к действию, — стремление к завершенности. Мозг человека имеет свойство «цепляться» за незавершенные действия, запоминать их (психологи называют это «эффектом Зейгарник») и возвращаться к ним снова и снова. Причем свойство это врожденное и присуще каждому человеку с детства.
Более того, стремление к завершенности свойственно не только человеку. Например, если обезьяна рисует какие-то каракули и у нее отбирают рисунок прежде, чем она сочтет его законченным, — она будет злиться, кричать, постарается отнять рисунок у исследователя. Отвлечь ее даже любимыми фруктами или игрушками не удастся. Если же ей вернут отобранный рисунок — обезьяна бросит все прочие занятия и примется дорисовывать его с того места, на котором ее работу прервали.
Это врожденное поведение можно использовать для того, чтобы заставить клиента покупать снова и снова. Собственно говоря, накопительные подарки, льготы и бонусы тоже эксплуатируют эту психологическую особенность. Но есть и другие способы.
Страсть к коллекционированию
Эксплуатация «инстинкта завершения» лежит в основе популярной маркетинговой стратегии — поощрения страсти клиентов к коллекционированию. Причем коллекционировать можно не только товары, но и упаковку (сигаретные пачки, конфетные фантики, пробки от бутылок) или бесплатные «приложения» к товару.
Эту стратегию использует, например, «Киндер-сюрприз». В шоколадном яйце находится игрушка — но это не просто игрушка, а часть какой-то коллекции. Заполучив первую игрушку, едва ли не каждый ребенок захочет собрать коллекцию полностью — и для этого станет покупать новые «Киндер-сюрпризы». А поскольку заранее неизвестно, что окажется в яйце, да и не в каждом яйце находится именно коллекционная игрушка, — для того, чтобы составить полную коллекцию из 7–9 предметов, может потребоваться купить до сотни яиц или даже больше.
Более того, есть основания предполагать, что, начиная продавать новую коллекцию, «Киндер-сюрприз» поначалу либо вообще не выпускает на рынок одну из игрушек этой серии, либо выпускает очень мало экземпляров. В результате большинству детей долгое время никак не удается собрать полную коллекцию — и, побуждаемые «инстинктом завершения», они покупают все новые и новые шоколадные яйца.
Подобную стратегию используют и многие другие фирмы. Например, «Макдоналдс», где кладут игрушки в пакетики с детской порцией Happy Meal. Или фирмы, выпускающие наклейки с портретами героев мультфильмов или фотографиями знаменитых футболистов.
Впрочем, если вы думаете, что этот прием можно использовать только с игрушками — вспомните о коллекциях музыкальных дисков и собраниях книг. Вспомните о том, как небогатые женщины покупают приглянувшийся ювелирный гарнитур постепенно, один предмет за другим. Вспомните о людях, собирающих дипломы всех курсов PADI для дайверов… Можно привести еще много примеров.
Кстати, прием можно использовать не только с товарами, но и с услугами, предназначенными «для удовольствия». Все ли сорта пива попробовал постоянный посетитель паба? На всех ли аттракционах парка развлечений прокатился за каникулы ребенок?
Есть два жизненно важных условия для успеха маркетинговой программы, основанной на коллекционировании. Во-первых, покупатель должен знать, что приобретенные им предметы — не просто однотипные товары, а именно часть коллекции. Во-вторых, покупатель должен знать, что его коллекция неполна, и более того, он должен знать, чего в коллекции не хватает. Без этого не сработает «инстинкт завершения».
Каждая фирма выполняет эти условия по-своему. Так, на коробках с «Киндер-сюрпризом» печатают изображения всей коллекции. Продавцы ювелирных изделий вручают вместе с покупкой буклет, в котором демонстрируется весь гарнитур. В ресторанах «Макдоналдс» на видном месте ставят витрину с полным набором игрушек. Производители наклеек выпускают специальные альбомы, где для каждой наклейки есть свое место, так что обладатель альбома сразу видит, чего еще не хватает в его коллекции.
