Любое действие компании должно выполняться, чтобы продвинуться по направлению к желаемым изменениям во внешнем мире
Мы не хотим, чтобы руководители использовали описанные здесь принципы как аргументы в споре друг с другом на предмет того, чем они занимаются: поставкой услуг, постановкой впечатлений или курированием трансформаций. Это не наша цель. Подобные дискуссии нужны только для того, чтобы увидеть новые возможности создания ценности. Эволюция потребительской ценности просто описывает реальность, которая сложилась на конкурентном рынке, и включает не только огромные возможности, но и такие же огромные трудности. Экономика впечатлений вступает в свои права: все больше производителей товаров и поставщиков услуг снижают цены на свою продукцию, все больше компаний взимают плату непосредственно за то событие, которое они готовят. А поскольку экономика впечатлений естественным образом развивается в экономику трансформаций, даже впечатления будут утрачивать свою ценность, и кураторы будут все чаще взимать плату за видимый результат.
Вы должны найти свою роль в мире. Чем именно занимаетесь вы? Пять экономических предложений – сырье, товары, услуги, впечатления и трансформации – воплощают пять различных дорог, на которых кроются невероятные возможности для вашего бизнеса, ваших служащих и ваших клиентов.
Бис
Выход на сцену, поклон
Клиенты и коллеги часто нас спрашивают: "А что будет дальше, после трансформаций?". Этот вопрос возникает тогда, когда люди задумываются, утратят ли когда-нибудь свою ценность трансформации, как это было со всеми предыдущими экономическими предложениями. Подумайте вот о чем. Почти все 90-е годы XX века главной задачей сферы здравоохранения было сокращение расходов через стандартизацию услуг, что привело к более низким ценам и ничем не примечательному качеству обслуживания. Программы дистанционного обучения могут в скором будущем сделать высшее образование более доступным и менее дорогим. Фирмам, дающим консультации по вопросам менеджмента, все труднее работать в условиях конкуренции со стороны не только школ бизнеса, которые нанимают своих специалистов по бизнес-администрированию по рекордно низким ценам,[259] но и таких web-сайтов, как «Ernie» компании Ernst & Young LLP, предлагающих советы малым и средним предприятиям по цене, в несколько раз меньше обычной. Не признаки ли это обесценивания трансформаций? Возможно.
Помните, что в грядущей экономике трансформаций клиент будет продуктом, а сама трансформация – средством для изменения каких-либо черт того, кто ее покупает. Такие трансформации автоматически становятся неуязвимыми для обесценивания, потому что не может быть большей дифференциации, чем изменившийся человек. Разумеется, конкуренты могут использовать одни и те же инструменты диагностики, постановки впечатлений и закрепления. Однако никто и ничто не в силах обесценить самый важный аспект трансформаций: уникальные отношения между ведущим и ведомым, которые объединяют их навечно.
Предложение высшего порядка может перечеркнуть отношения, сложившиеся на более ранних этапах. Однако только одно экономическое предложение может вытеснить трансформацию – другая трансформация. Она может быть направлена на другой аспект личности или на тот же самый, но с позиций другого мировоззрения. Под мировоззрением мы понимаем здесь интерпретацию, зачастую религиозную или философскую, своего существования. Спустя какое-то время, убеждены мы, компании и их клиенты будут повсеместно использовать различные жизненные убеждения (идеологии, если хотите) как легитимную сферу бизнеса и способ дифференциации конкурирующих предложений. Вопрос "Что дальше?", таким образом, становится по сути своей личностным. Чтобы честно ответить на него, мы должны поделиться с вами нашими взглядами на жизнь. Подумайте о сути каждого экономического предложения.
• Сырье – это всего лишь материалы для производства товаров.
• Товары – это всего лишь материальное воплощение заключенных в них услуг.
• Услуги – это всего лишь нематериальные действия, производимые для постановки впечатлений.
• Впечатления – это всего лишь запоминающиеся события, необходимые для курирования трансформаций.
А теперь задумайтесь над нашим личным убеждением, что
• трансформации – это всего лишь временное состояние для вечности, которую они прославляют.[260]
Все экономические предложения уже сейчас выходят за рамки обмена ценностями; они скрыто или явно проповедуют то или иное мировоззрение. В эпоху развитой экономики трансформаций, полагаем мы, клиенты будут выбирать и покупать трансформации в соответствии с рядом вечных принципов, которые они хотят принять и которые, по их убеждению, действительно способны выдержать натиск времени.[261]
Как и любое другое экономическое предложение, общество будет тщательно изучать, осматривать со всех сторон и критиковать трансформации, но не снижать на них цену. Тем не менее, чтобы поддерживать конкурентоспособность, персонализация будет по-прежнему необходима. Представьте себе трансформацию, персонализированную настолько, насколько это возможно. Что окажется максимально верным и правильным для конкретного человека, что способно превратить его в личность, не требующую больше никаких изменений? Каким должен быть конечный клиент-как-продукт?
Это будет совершенство, совершенный человек. В соответствии с нашим мировоззрением, шестого экономического предложения быть не может, потому что совершенствование людей попадает в область компетенции Бога, Вершителя нашей веры, а не бизнеса, которым занимаются люди. Как сказал апостол Павел, «ибо благодатью вы спасены через веру, и сие не от вас, Божий дар».[262] Мы верим, что превзойти совершенство невозможно; это дар, который дается бесплатно. Оно не может быть реализовано, как экономическое предложение. Таким образом, мы пришли к выводу, что трансформации – это пятое и последнее предложение.
Когда мир вплотную приблизится к экономике трансформаций, многие компании и предприниматели станут утверждать, что они знают секреты конечного экономического предложения, и брать плату за их разглашение. Так они увековечат и прославят то, что будет видеться им как конечное предложение. Поскольку коммерция – это всегда моральный выбор, каждый бизнес станет сценой для прославления чего-то. Кого или что прославляете вы? Ваш ответ, возможно, и не поможет вам подготовиться к тому, что грядет, но он непременно направит вас на верный путь в том, что бы делаете сейчас.
Титры
Каждый бизнес – это сцена, и все наши мысли и слова направлены на то, чтобы высветить данную истину. Многие люди пришли в нашу трудовую деятельность и покинули ее, и все они сыграли свою роль в написании этой книги. Как и в многочисленных выступлениях в ночь присуждения премии «Оскар», в этих титрах мы неизбежно упустим кого-то, кто заслуживает благодарности с нашей стороны. Тем не менее мы хотим сказать "Спасибо всем!", кто протянул нам руку помощи, кто умом и сердцем был с нами.
Впервые мысль об этой книге посетила нас, когда Джо ушел из IBM, а Джим все еще работал в CSC Consulting & System Integration. Выступая с лекцией по массовой персонализации в IBM Advanced Business Institute, Джо сказал часто упоминаемый нами тезис, что, персонализируя товар, вы автоматически превращаете его в услугу. Проницательный слушатель поднял руку и спросил: «Вы говорите, компании могут персонализировать и услуги. А во что их превратит персонализация?». Ответ Джо был скорее интуитивным: "Массовая персонализация автоматически превращает услугу во впечатление".Он сразу же осознал значимость своего ответа и в тот же день позвонил Джиму. «Угадай, что я сказал сегодня!… Давай разберемся теперь, что это значит.» Спустя многие месяцы размышлений, чтения и обсуждений, мы пришли к выводу, что впечатления можно справедливо назвать отдельным экономическим предложением, таким как товары и услуги. Мы в неоплатном долгу перед этим неизвестным служащим IBM, задавшим вопрос, ответ на который потребовал не только немедленного ответа, но и целой книги.
Мы также в долгу перед CSC и IBM Advanced Business Institute, в особенности перед Дэйвом Де Руле, Гари Кроссом и Роджером Келлоком из первой организации и перед Алом Барнсом из второй за поддержку (как интеллектуальную, так и финансовую) наших исследований в области массовой персонализации, а затем и экономики впечатлений. Большую поддержку оказали наши коллеги из Diamond Technology Partners, особенно Мэл Бергштайн, Джим Спира, Барри Апхофф, Чеп Кистлер и Чуйка Муи. Рейчел Паркер провела тщательное исследование правительственной статистики и помогла нам разобраться, как эволюция потребительской ценности от одного экономического предложения к другому отразилась в цифрах. Спасибо тебе, Рейчел, за то, что ты занялась данными, чего никто из нас не хотел делать.
