60
James Champy, Reengineering Management. – New York: Harper Business, 1995, – P. 56–57. См. также I. Jeanne Dugan, The Baron of Books // Business Week. – 29June 1998. – P. 108–115,
61
Цитата из Bob Thomas, Walt Disney: an American Original. – New York: Hyperion, 1994. – P. 11.
62
Там же, с, 13.
63
Там же, с. 247.
64
Там же, с. 246.
65
Brent Hurtig, The Plot Thickens // NewMedia. – 13 January 1998. – P. 36–44. Это великолепная статья об искусстве рассказчика в применении к таким «новым средствам массовой информации», как CD-ROM, Всемирная сеть и не только.
66
Как говорит Ренди Уайт, дизайнер компании Bamboola, «сюжетные темы могущественны. Они увлекают гостей в мир фантазий и воображения и несут в себе потенциал, затрагивающий глаз, ум и сердце посетителя». См. Beyond Leisure World: The Process for Creating Storyline Based Theming // FEC Magazine. – November-December 1998.
67
Mark Gottdiener, The Theming of America: Dreams, Visions, and Commercial Spaces. – Boulder, Colorado: Westview Press, 1997. – P. 144–151. Bernd Schmitt and Alex Simonson, Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity, and Image, – New York: Free Press, 1997, – P. 137–139. Авторы второй книги рекомендуют корпорациям использовать в качестве источника тем пять основных культурных областей физического мира: философские и/или психологические концепции; религию, политику и историю; искусство; моду и популярную культуру. Они также предлагают (с. 129–135) компаниям согласовывать тему, которую они определяют как «содержание, значение, проецируемый образ» (с. 124), с задачей, целями и стратегией; своими возможностями; легитимностью; образом корпорации или торговой марки; ценностями. Мы полагаем, что для существующих корпораций особую роль играет легитимность бизнеса.
68
Bernd Schmitt and Alex Simonson, Marketing Aesthetics. – P. 128–129.
69
Подробности приводятся в Mike Vance and Diane Fcacon, Think Out of the Box. – Franklin Lakes, N.J.: Career Press, 1995. – P. 96–97, 103–109.
70
Henry M. Morris and Henry M. Morris III, Many Infallible Proofs: Evidences for the Cristian Faith. – Green Forrest, Ark: Master Books, 1996. – P. 118. Моррис отмечает, что каждый из элементов нашей триединой Вселенной сам по себе представляет троицу: у пространства есть три измерения, материя может быть энергией, движением и явлением, а время делится на прошлое, настоящее и будущее.
71
В ресторане Lori's Diner ужин 50-х годов XX века воссоздается настолько достоверно, что даже напитки в меню, сережки и татуировки официантов соответствуют тому времени. В конце концов, это Сан-Франциско.
72
Bernd Schmin and Alex Simonson, Marketing Aesthetics. – P. 172–185.
73
Roget's International Thesaurus, 4th ed., rev. Robert L. Chapman. – New York: Harper & Row, 1977. – xvii-xxiv. Никогда не покупайте словарь, в котором слова расположены не по тематическим группам, а по алфавиту.
74
Steven E.Prokesch, Competing on Customer Service: An Interview with British Airways' Sir Colin Marshall // Harvard Business Review 73. – November-December 1995. – № 6. – P. 104.
75
Там же.
76
Генеральный директор Беттс и его команда поставили столь увлекательное впечатление, что в феврале 1997 года сама корпорация Walt Dimey Co. присудила больнице East Jefferson награду «Mouscar» – собственный вариант всемирно известной премии «Оскар», которая впервые попала за пределы компании Диснея. Беттс не преминул отпустить колкость: «Меня больше не задевает, когда люди называют больницу „владениями Мики Мауса“».
77
В литературе, посвященной рынку услуг, часто упоминается термин «servicescape». Его предложила Мери Джо Битнер, профессор Государственного университета штата Аризона, для описания физического окружениях тех, кто понимается под "поставщиками услуг". Эта мысль перекликается с "механическими стимулами" Карбона. См., к примеру, Mary Jo Bitner, Consumer Responses to the Physical Environment in Service Settings, Creativity in Service Marketing, ed. Venkatesan, Diane M. Schmalensee and Claudia Marshall. – Chicago: American Marketing Association, 1986. – P. 89–93; Mary Jo Bitner, Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees// Journal on Marketings. – Spring 1992.-№ 2.-P. 57–71; Kirk L. Wakefield and Jeffrey G. Blodgett, The Importance of Servicescapes in Leisure Service Settings // Journal of Services Marketing. – 1994. – № 3. – P. 66–67; целая книга, посвященная этому вопросу, в которой вы найдете прекрасную подборку статей, – John F. Sherry, jr., ed„SeiviceScapes: The Concept of Place in Contemporary Markets. – Lincolnwood, III.: NTC Business Books, 1998. Наверное, первым эту тему затронул в своей статье Филипп Котлер, Atmospherics as a Marketing Tool // Journal of Retailing 49. – Winter 1973. – № 4. – P. 48–64.
78
Donald A.Norman, Turn Signals Are the Facial Expressions of Automobiles. – Reading, Mass.: Addison-Wesley, 1992. – P. 19.
79
Tom Huth. Homes on the Road // Fortune. – 29 September 1997. – P. 307.
80
Как много лет назад предсказывал Элвии Тоффлeр (Alvin Тоfflег, Future Shock. – New York: Bantam Books, 1970. – P. 226), потребители однажды «начнут коллекционировать впечатления так же страстно и увлеченно, как сейчас они коллекционируют вещи».
81
Robert Frank, Music: A British Nightclub Empire Rocks around the World // The Wall Street Journal. – 20 July 1998.
82
Leonard L. Berry, On Great Service: A Framework for Action. – New York: Free Press, 1995. – P. 10.
83
Там же,с.91.
84
Anthony Rooley, Performance: Revealing the Orpheus Within. – Longmead, England: Element Books, 1990. – P. 103–104. Автор отмечает, что «пять чувств человека расположены на двух уровнях: вкус, осязание и обоняние принадлежат телу – это чувства низшего порядка, которые обеспечивают нормальное функционирование организма; зрение и слух, в свою очередь, питают ум».
85
Кто-то может сказать, что компания British Airways взимает с гостей плату за вход в ее «пространство», однако здесь роль играет слово «только». И хотя она полностью контролирует пространство самолета, которое поглощает гостей, клиенты платят не за впечатление, а за услугу – перемещение из одного города в другой. Интересно отметить, что у израильской авиакомпании Еl Аl есть предложение, названное «Полет в никуда». Гости платят около 85 долл. за то, чтобы пролететь на самолете, съесть обед и десерт, посмотреть фильмы и спеть несколько песен. Как говорит представитель Еl Аl Нахман Кляйман, «вам необязательно лететь в Лондон или Париж, чтобы приятно провести время». Associated Press, Israeli Airline Offers «Flight to Nowhere» // The Daily Tribune (Hibbing, Minnesota). – 29 December 1997.
86
Отсутствие платы за вход – это одна из основных причин, по которым Planet Hollywood, Rainforest Cafe и другие тематические рестораны теряют популярность. Чтобы окупить впечатление, администрация устанавливает более высокие цены на еду, чем она того заслуживает. Чизбургер должен быть невероятно хорошим, чтобы оправдать цену в 8,95 долл. Если же установить входную плату в размере 5 долл., чизбургер ценой в 3,95 долл. уже не должен представлять собой нечто экстраординарнее, при условии, конечно, что само впечатление стоит эти 5 долл.
87
Цитаты из Joshua Levine, Zap-Proof Advertising // Forbes. – 22 September 1997. – P. 146–150.
88
Ozlem Sandikci and Douglas B. Holt, Mailing Society: Mall Consumption Practices and the Future of Public Space // ServiceScapes. – P. 305–336. Авторы статьи обсуждают этот феномен и называют его «подготовкой продукции». Они даже предполагают (с. 333–334), что «эволюция торгового центра» приведет к «продаже пространства потребителям», так как «оно движется необходимостью продавать социальное впечатление, как нечто, несущее в себе ценность».
89
Niketown Conies To Chicago // Niketown Chicago Press Release. – 2 July 1992; цитируется в Sherry, The Soul of the Company Strore: Niketown Chicago and the Emplaccd Brandscape, в его книге Servicescapes. – P. 109–146.
90
Практически в каждом торговом центре Америки упускается возможность получения дополнительного дохода за впечатление, которое разворачивается каждое утро до открытия магазинов; пожилые люди любят там гулять, и руководство должно ввести плату за впечатление ухода от реальности.
91
Среди покупателей впечатления Diamond Exchange есть и соавторы этой книги.
92
О многих открытиях Diamond Exchange можно прочесть в книге исполнительного директора этого предложения Чунки Муи и его постоянного участника Ларри Даунза (Chunks Mui and Larry Downes, Unleashing the Killer App.: Digital Strategies for Market Dominance. – Boston: Harvard Business School Press, 1998).
93
Подробнее о массовой персонализации речь идет в книге Stanley M Davis, Future Perfect. – Reading, Mass.:Addison-Wesley, 1987. Книга доступна также в 10-м юбилейном издании. См. также B.Joseph Pine II, Mass Customization: The New Frontier in Business Competition. – Boston: Harvard Business School Press, 1993; B. Joseph Pine II, Bart Victor and Andrew С Boynton, Making Mass Customization Work // Harvard Business Review 71. – September-October 1993. – № 5. – P. 108–119; (только для производителей) David M. Anderson, Agile Product Development for Mass Customization. – Chicago: Irwin Professional Publishing, 1997; Bart Victor and Andrew С Boynton, Invented Here: Internal Growth and Profitability. – Boston: Harvard Business School Press, 1998.
