В этом случае важны не только предметы, которыми мы себя окружаем, но и сама личность. Мы можем поменять работу, разбогатеть, купить новый дом и автомобиль, и тогда жизнь изменится. Однако примеры разбогатевших бедняков — от Гэтсби до современных нуворишей — доказывают, что внешнее богатство никогда не перевоспитает внутреннего босяка. Обманывать могут вещи, но не сущность. Богачи нового времени покупают дорогие вещи из золота, серебра и ватины. Предметы, принадлежащие выходцам из древних аристократических семей, пронизаны аурой, купить которую невозможно. Это чувство мы называем подлинностью, а подлинность, как говорят, невозможно ни купить, ни продать. Хотя и это, конечно же, ложь.
Аутентичность
Кафе с душой — Поддельная подлинность — Реклама и искусство — Суждение — Выгодная благотворительность — Назад к природе — Медленная жизнь — Яркая аутентичность — Игры от Пьера Бурдьё — Красота макияжа — Фоторедакторы — Фальшивая патина — Отголоски прошлого — Сенсорная панель — Ностальгия по механике — Цифровая ложь
В лондонском районе Крауч-Энд есть небольшое кафе под названием Harris + Hoole. На интернет-страничке это заведение описано как «семейное кафе, владельцы которого с радостью поделятся с посетителями старыми фамильными секретами приготовления кофе». Под этими словами мы видим фотографии, электронные адреса и небольшой рассказ о каждом из членов семьи, то есть о Нике, Лоре и Эндрю Талли. Лора сама придумала дизайн и обставила кафе, и гости, забегая выпить чашку американо или кортадо, всегда чувствовали себя так, словно пришли в гости к добрым друзьям. Однако в 2013 году изумленные посетители узнали вдруг правду: оказывается, кафе на 49% принадлежит сети супермаркетов Tesco. Гости кафе с возмущением заявили изданию The Guardian, что чувствуют себя одураченными, а Фейзан Улькер, владелец кафе, расположенного по соседству, обвинил конкурентов в обмане: «Получать деньги от Tesco и при этом выдавать себя за семейное кафе — это же чистой воды вранье!» Сама Лора назвала дело «деликатным» и сказала, что выполняла указания руководства, которое попросило ее сделать кафе по возможности «нейтральным».
— Мы стараемся быть независимыми, — сказала она, — и такими и останемся. Потому что это чувство ничем не заменишь.
В 1998 году экономисты Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор опубликовали книгу «Экономика впечатлений» (The Experience Economy)[36], в которой утверждают, что современный покупатель приобретает не только товары, но и впечатления. В кафе нас толкает не голод, а желание провести время в городе или осмотреть новое модное заведение. Стоимость билетов на концерт зависит от близости мест к сцене, и билеты в партер дорогие вовсе не оттого, что в партере лучше слышно, а из-за атмосферы. Даже тем из нас, кто предпочитает принимать гостей дома, не избежать коммерческих коллективных развлечений: теперь вместо того, чтобы перемывать косточки знакомым, мы играем в Guitar Hero или SingStar.
В следующем исследовании под названием «Аутентичность» (Authenticity; 2007)[37] Гилмор и Пайн описывают одно из последствий индустрии развлечений: на рынке, где каждый в любую секунду может купить впечатление, у покупателей возникает страх потерять подлинность, утратить свое истинное лицо. Традиционные западные идеалы аутентичности предписывают нам оставаться самими собой и не играть чужую роль. Но становится ли инсценированное впечатление частью моей собственной жизни или же я сам становлюсь элементом чужого сценария? Гилмор и Пайн считают, что экономика впечатлений порождает потребность в аутентичности. Если определенные силы лишают нас реальности, могут ли те же силы создать впечатления, способные заполнить этот вакуум? По мнению ученых, такое вполне возможно.
Мы стремимся к аутентичности не только из-за экономики впечатлений. На это имеются и другие причины: современная политика, религия и работодатели часто кажутся нам лживыми и пустыми. Все продается и превращается в товар — а следовательно, все вокруг фальшивка. Реклама — гигантский механизм для создания лжи, а маркетинговые ходы, придуманные, чтобы доказать подлинность товара, вызывают лишь недоверие. И, как показывает пример с кафе Harris + Hoole, возникающее время от времени доверие ничего не стоит разрушить.
Подобная критика современного общества потребления и притворства удивительно напоминает обличения, с которыми выступают левые радикалы. Так какой же выход из этого лабиринта видят гуру рекламы? Если создавать аутентичность заново, то сначала нужно полностью разрушить то, что имеется. «Всё вокруг фальшивка, фальшивка, фальшивка», — заявляют Гилмор и Пайн. Во всяком случае все, чем, по их убеждению, наполнена жизнь их читателей. Основываясь на работе Лайонела Триллинга «Искренность и подлинность», Гилмор и Пайн выводят удобное правило: «Все, чем управляет человек (то есть общество), машина или деньги, не обладает аутентичностью». Целевая аудитория книги — рекламщики и бизнесмены — обречены вечно разрушать подлинность, и из этого порочного круга им никогда не вырваться.
Единственный выход — это осознать собственную фальшь, и такой подход немного напоминает иронию племянника Рамо. С точки зрения риторики этот авторский вывод кажется просто блестящим — он очаровал даже меня с моим здоровым скептицизмом. Если признать, что ты продаешь фальшивку, можно придумать для нее иное название, например, faux[38]. Французское слово для обозначения осознанности выбора предложено вовсе не случайно. За Францией издавна закрепился авторитет культурной страны, и в английском языке немало заимствованных из французского слов, связанных с традициями и культурой.
Гилмор и Пайн тоже приводят слова шекспировского Полония, однако не в их классическом толковании, а основываясь на вышедшем в 2000 году кинофильме, где роль Полония сыграл Билл Мюррей. Если в пьесе Полоний выведен напыщенным лицемером, который по чистой случайности вдруг говорит правду, то в исполнении Мюррея этот герой предстает человеком честным и искренним, прекрасно осознающим, что сыплет банальностями. Авторы «Аутентичности» цитируют слова критика New York Times Энтони Скотта: «В этой пьесе нет большего лицемера, чем Полоний, но он единственный, кто осознает собственное лицемерие, и благодаря этому он становится самым честным из персонажей».
Подлинность невозможно создать, но можно воссоздать ее видимость. В связи с этим Гилмор и Пайн вводят понятие «вторичная подлинность», применяемое по отношению к фальшивкам, которые представляются подлинными, в действительности таковыми не являясь.
В рамках кампании, проводимой концерном Dove, для участия в рекламных роликах специально набрали моделей, чьи тела должны были выглядеть более «Настоящими», чем намозолившие нам глаза безупречные фигуры. «Настоящим женщинам — настоящий уход» — гласил слоган кампании. Вскоре после ее начала выяснилось, что фотографии этих «настоящих» моделей тоже подверглись тщательной обработке. Впрочем, этот факт едва ли кого-то удивил. По словам специалиста по фоторетуши Паскаля Дангина, задание оказалась непростым: «Вы даже не представляете, сколько пришлось обрабатывать эти снимки. Но работать было интересно, хотя и сложно: с одной стороны, женщины не должны были утратить привлекательности, а с другой — мне нельзя было скрывать их возраст».
По мнению Гилмора и Пайна, кампания прошла успешно, ведь производитель утверждал, что настоящими являются женщины, а не продукт. Для создания нужной атмосферы вместо того, чтобы подчеркивать истинность продукта, можно показывать подлинность чего-то еще. На упаковке не следует употреблять слова «настоящий» или «подлинный», иначе покупатель может насторожиться. Как говорят авторы, «если вы настоящий, то доказывать собственную подлинность вам не требуется, а если вы утверждаете, что вы настоящий, значит, и должны быть настоящим».
Не только в деньгах дело
В 1998 году я ознакомился с одним из произведений современного художника Ларса Рамберга. Инсталляция представляла собой большой стол, вокруг которого были расставлены стулья с высокими спинками. На стенах висели плакаты с логотипом рекламного агентства Geelmuyden Kiese, а на столе лежали наушники. Надев их, я услышал записи выступлений специалистов этого агентства, рассуждавших на тему искусства. Рамберг заказал у агентства стратегию продвижения своих произведений, и в разложенных на столе брошюрах я прочел о возможностях, сложностях, целевой аудитории, доступности информации и наглядности. Одна из стратегических установок формулировалась так: «На каждом рынке, где продвигаются произведения Ларса Рамберга, необходимо консультироваться с представителями местного рекламного агентства, которое будет определять местную маркетинговую стратегию». Среди рекомендуемых тактических принципов фигурировала, например, «провокация, целевой аудиторией которой станет провинциальная интеллектуальная элита». Помимо этого, художнику советовали «действовать согласно требованиям рынка».
