Многие профессиональные копирайтеры используют простой, но весьма эффективный инструмент — «карту ума» (или памяти). Работает этот инструмент следующим образом: возьмите лист бумаги, в центре напишите, чем занимается ваша компания (в нашем примере это починка водопровода). Затем перечислите все выгоды, доступные вашим клиентам, в произвольном порядке, как они приходят вам на ум. Вот так, например.
Достоинство «карты ума» заключается в том, что она позволяет работать машинально, не прибегая к анализу. Именно так и действует человеческий разум — он оперирует случайными последовательностями. Разуму не нужны структурированные, упорядоченные мысли; мысли стимулируются миллионами сигналов одновременно, и лишь после появления мыслей начинает работать аналитический процесс, ищущий способы упорядочить возникшие мысли, «картами ума» одна мысль способна мгновенно стимулировать появление следующей, которая будет совершенно иной; и эта мысль, или та, что придет после, или еще какая-то окажется именно той, которую вы искали.
ПРИОРИТЕТ ВЫГОД
Завершив мозговой штурм посредством «карты ума», проверьте выгоды, которые вы записали, и выделите среди них те, которые, по вашему мнению, окажутся наиболее значимыми для ваших центов. Поставьте себя на место клиента и задайтесь вопросом: «Если бы водопроводчик потребовался мне, чего бы я хотел больше всего?»
Из нарисованной нами схемы следует, что наиболее значимы для клиентов следующие параметры: «вовремя», «не нужно ждать» и «гарантия сроков — или клиент не платит», поскольку мы все терпеть не можем кого-то дожидаться. А что насчет «быстро», «доброжелательно» и «правильно»? Вызывая водопроводчика, мы уже ожидаем всего этого от его появления. Более того, всякий водопроводчик готов поклясться, что работает именно так. «Возможность продолжения работ на следующий день» — параметр скорее негативный, чем положительный. А «приезд в пределах 15 минут» означает приблизительно то же самое, что и «не нужно ждать», но звучит не столь привлекательно.
После сортировки всех выгод у нас остались три наиболее значимых — «вовремя», «не нужно ждать» и «гарантия сроков, или клиент не платит». Сведя их воедино, чтобы составить краткое УТП, мы получим следующую фразу:
«Ремонт водопровода в срок и без ожидания — иначе вы не платите за ремонт».
Услышав подобную фразу от водопроводчика, мы наверняка спросим: «И каким же образом вы это делаете?» Собственно, на это и нацелено УТП — заставить клиента заинтересоваться вашим товаром/услугой. Любой, кто услышит ваше УТП — в форме слогана или «речи в лифте», — должен незамедлительно спросить у вас: «Как вы это делаете?» Если никто не спрашивает, значит, вам рано успокаиваться.
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «RE/MAX »
В 1970-х гадах большинство агентств недвижимости платили своим агентам фиксированные комиссионные, что, разумеется, сдерживало инициативу агентов; вдобавок в отрасли существовала солидная текучесть рабочей силы и на рынке имелся избыток неопытных, непрофессиональных риэлторов. Дэйву и Гейл Линнгерам хотелось изменить ситуацию, и они решили создать такое агентство недвижимости, которое соответствовало бы высочайшим стандартам профессионализма.
Для своей компании «RE/MAX» Линнгеры придумали УТП, которое затем стали помещать рядом с логотипом компании, в красно-бело-синих воздушных шариках. УТП выражало их миссию и как бы сообщало об уникальной ценности компании прямо с небес; вскоре всякий американец знал слоган «Быть выше прочих!». Со временем у компании появился и другой слоган: «Отличные агенты, отличные результаты».
«RE/МАХ» расширялась каждый месяц на протяжении тридцати с лишним лет, и все потому, что все эти годы оставалась безоговорочно верна своему замечательному УТП.
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «INDIAN MOTORCYCLES»
Когда Мюррей в 1999 году купил бренд «INDIAN MOTORCYCLES» он понимал, что ему необходимо донести до потенциальных клиентов ценность новой компании, то есть составить УТП. Но для начала требовалось определить идеального клиента.
Новой «Индиан» уже не приходилось конкурировать с «Harley Davidson» и продавать мотоциклы байкерам. Компания искала клиентов с достойными доходами — врачей, юристов и других, — которые ценили качество и готовы были на него платить. Чтобы конкурировать с «Harley Davidson», нам надо было выпускать байки стоимостью 13 000 долларов; вместо этого мы решили выпускать мотоциклы по цене 40 000 долларов и создать тем самым новый класс продукции. А вместо кожаных курток за 195 долларов, какие не выпускал только ленивый, «Индиан» стала предлагать куртки за 1200 долларов.
Новая «Индиан» хотела привлечь клиентов, которые ценят ее продукцию столь высоко, что готовы платить больше. Именно таких клиентов поручили найти Мюррею и его команде — клиентов, превыше всего ставящих качество. Определив для себя, к чему стремится компания. Мюррей и его сподвижники составили такое УТП: «Когда качество значит больше, чем цена». Затем «Индиан» использовала это УТП как своего рода путеводную звезду в своей деятельности — и закон притяжения не замедлил сказаться: сразу после открытия компании клиенты потянись к ней во множестве.
Создавая УТП, вы как бы сплетаете ниточку, которая, когда за нее тянут, открывает взору всю структуру компании и всю ее деятельность.
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «ONE COUCH»
В 2005 году, основав «ONE COUCH». мы проделали то же самое. Мы провели десятки часов, определяя, каков наш идеальный клиент, и еще больше времени потратили на «оттачивание» своего бизнес-видения и формирование уникального торгового предложения.
Наша цель — помогать людям строить не просто «крупный бизнес, а бизнес своей мечты. «ONE COUCH» не сосредоточена исключительно на финансовом успехе. Мы заинтересованы в больших достижениях, в реализации самых сокровенных мечтаний. С нашей точки зрения, успешный бизнес нельзя создать раз и навсегда; это процесс, осуществление которого приводит к тому, что человек начинает жить жизнью своей мечты. Успеха можно добиться на разных уровнях — не только в сфере финансов, но и в здоровье, в личной и семейной жизни, в духовной жизни и так далее. Успех — не единичное явление, это проявление цельной жизни во всех ее сторонах.
И как же выразить все это в одной фразе? В итоге, после множества уточнении, у нас получилось следующее:
«"ONE COUCH". Больше бизнеса, больше денег, больше жизни».
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «FUNDAMENTAL FITNESS»
Давайте вновь обратимся к инновационному подходу Сьюзен Томас, позволившему радикально преобразить ее бизнес. Определив своего идеального клиента и найдя новые способы осуществить его желания. Сьюзен посвятила некоторое время выявлению «души и сердца» компании и созданию выражающего их короткого УТП. Прежде всего она оцепила различие между ценой и ценностью.
