Держа в уме повседневную жизнь вашего идеального клиента, посмотрите список основных каналов распространения информации и выберите тот, который точнее всего соответствует профилю вашего клиента. Иными словами, постарайтесь понять, какой канал с наибольшей вероятностью доставит ваше послание до клиентов.
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «ONE COUCH»
Изучая рынок, на который собирались выйти, мы знали, что хотим действовать глобально и изменить к лучшему жизни миллионов людей. Мы также знали, что хотим сохранить «мгновенность отклика» и качество наших услуг вне зависимости от того, насколько разрастется «ONE COUCH». В тот самый миг, когда определились с миссией «ONE COUCH», мы начали размышлять об идеальном канале распространения нашего маркетингового послания. Выбор не был спонтанным, мы проанализировали множество вариантов. Конечно, мы могли воспользоваться методом прямых продаж, создав региональные филиалы при нашей штаб-квартире в Сан-Диего. Или же организовав в Южной Калифорнии своего рода университетский кампус и начав обучение клиентов. которые стекались бы сюда со всего света. Или мы могли бы продавать лицензии другим учебным центрам... В общем, вариантов было много, и все они представлялись реально осуществимыми.
Мы потратили не один месяц на изучение различных каналов и моделей и наконец сочли, что имеется единственная модель, которая в точности соответствует результатам, на которые мы рассчитывали, — франшиза, разновидность метода продаж через торговых агентов. Чтобы добиться того, к чему мы стремились, нам требовалось представительство на местном уровне — люди, знакомые с местными условиями, разбирающиеся в уникальных особенностях и экономических условиях конкретного региона, причем в степени, о какой мы сами не могли и мечтать, оставаясь в штаб-квартире. Конечно, мы могли бы нанять несколько тысяч людей но всему свету, но тогда возникла бы структура с центральным офисом и сотрудниками, работающими на расстоянии в сотни и тысячи миль от него, а мы не были уверены, что такие сотрудники будут выказывать ту же приверженность делу, что и люди, заплатившие немалую цену за франчайзинговую лицензию на деятельность в своем регионе.
Мы решили прибегнуть к двухступенчатой франшизе — примерно сто мастеров франчайзи (мы называем их региональными владельцами) и подчиненная каждому из них сеть из полутора тысяч франчайзи (бизнес-партнеров) на местах. В современном мире от двухступенчатых моделей отказываются, поскольку они лишают франчайзи значительной доли прибыли, которая достается корпорации. Но для нас данная модель была вполне оправданной: доля прибыли от каждой операции поддерживала долгосрочное видение, поскольку укрепляла наш контроль над брендом, целостность системы обучения и качество образования на местном уровне.
Эта модель также позволила нам сфокусироваться на наших ключевых компетенциях. Мы обладали наибольшим опытом и способностями в сфере обучения, торговли, маркетинга, менеджмента и управления инфраструктурой. Достичь той же цели посредством метода прямых продаж было бы труднее, поскольку пришлось бы создавать предприятие с тысячью сотрудников и сотней менеджеров, то есть отвлекаться от того, что получалось у нас лучше всего. Иначе говоря, франшиза оказалась для нас идеальным каналом, а все прочие имели те или иные недостатки.
Мы составили программу обучения и консультации, начали набирать людей — и набираться опыта. Год спустя, оказав консультационные услуги трем тысячам компании в тридцати трех странах, мы окончательно решили воспользоваться методом франшизы и еще год потратили на различные бюрократические процедуры. К тому дню, когда «ONE COUCH» исполнилось два года, и полностью опробовали методику франчайзинга и были готовы продавать права, сначала на национальном, а затем и на международном уровне. Мы продали права в десять регионов, и с тех пор наш рост не прекращался.
КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ДЛЯ ДЕТСКОГО САДИКА
Вернемся к нашему примеру с центром дневного обучения детей дошкольного возраста (детскому садику) и рассмотрим каналы распространения информации в этом случае. В главе 11 мы выяснили, что идеальный клиент такого садика — замужняя женщина в возрасте от двадцати одного года до сорока пяти лет с одним — тремя детьми, работающая, имеющая собственный дом и совокупный годовой доход на домашнее хозяйство от 70 000 долларов. В главе 12 мы установили, каковы желания нашего клиента — безопасность ребенка, обучение в процессе повседневного ухода и заботливый персонал. Как нам «достучаться» до нашего клиента? Давайте проанализируем все семь основных каналов.
Возрастной диапазон нашего идеального клиента предполагает, что он, скорее всего, активно пользуется Интернетом, поэтому Онлайн-продажи кажутся неплохим вариантом. Поскольку у клиента собственный дом и маленькие дети, велика вероятность того, что основную часть нерабочего времени он проводит дома; следовательно, годится и метод продаж по телефону. Кроме того, большинство родителей наверняка захотят лично навестить садик, чтобы принять решение о том, отдавать ли сюда ребенка; то есть возможен и вариант прямых продаж.
А что с остальными каналами? Можно вычеркнуть розничную торговлю и почтовые заказы, потому что ни один из них для детского садика не подходит. Последние два оставшихся канала (торговые агенты и продажи на мероприятиях) тоже кажутся неподходящими. Значит, у нас всего три кандидата — прямые продажи, продажи по телефону и онлайн-продажи.
Кстати сказать, три — типичное число каналов распространения, подлежащих рассмотрению. Хотя основных каналов семь, применительно к любому бизнесу в любой сфере деятельности релевантными чаще всего оказываются какие-либо три из них. Расставив их по приоритетности и тщательно проанализировав, мы сможем сузить наш выбор до одного главного.
Какой из этих каналов поможет вам быстрее и надежнее всего привлечь вашего идеального клиента? Лучший способ это выяснить — поставить себя на место клиента и вообразить его повседневную жизнь. Как практически все родители с маленькими детьми, ваш клиент наверняка сильно занят но утрам, когда будит малышей, одевает их и одевается сам, готовит завтрак, завозит детей в садик и затем спешит на свою работу. Точно так же клиент наверняка занят вечерами, не говоря уже о том, что к вечеру он обычно совершенно измотан. Если мы воспользуемся методом продаж по телефону, мы сможем застать клиента дома только рано утром или вечером. Учитывая количество дел, которые ему требуется сделать, и общую взвинченность, которой страдают едва ли не все родители маленьких детей, можно предположить, что рекламным звонок будет встречен не слишком радушно. Значит, продажи по телефону вычеркиваем.
