Мои клиенты не будут принадлежать ни к какой-либо возрастной группе, ни к какой-то отдельной категории. Это важный момент: я не стану заранее определять категории для моих будущих клиентов, они это сделают сами. В конечном счете я бы не задавался заранее какими-то целевыми группами, кроме одной: это клиенты, которые хотят иметь дело с классным и открытым банком, взаимодействуя с ним через мобильный интернет. В результате клиентские группы и категории сложатся самостоятельно.
Вы можете возразить, что я не прав и мне следует быть более грамотным маркетологом, однако люди, желающие пользоваться классным и открытым банком через мобильный интернет, не попадают в какую-либо предопределенную категорию. Они могут быть молодыми и пожилыми, черными и белыми, католиками и иудеями, принадлежать к высшим слоям общества или быть безработными (вокруг много неглупых людей без работы и с деньгами!), мужчинами и женщинами… список можно продолжать. Я бы потом разработал различные варианты – каналы мобильного интернет-обслуживания, которые учитывали бы это разнообразие и отвечали потребностям этнических, религиозных и гендерных групп неким удобным и привлекательным способом.
Итак, как бы выглядел мой клиент? Клиент моего банка хотел бы пользоваться банком XXI века в удобной и открытой манере и хотел бы, чтобы с ним общались как с человеком. Моя маркетинговая стратегия, следовательно, опиралась бы на социальное взаимодействие в сети, чтобы воспользоваться преимуществами вирусного распространения информации. Маркетинговая кампания давала бы ясное представление о том, что означает классный и честный банкинг через мобильный интернет и как можно стать клиентом нового банка. Для создания сообщества поклонников я бы использовал Twitter, LinkedIn, Facebook и YouTube. Диалог с потенциальными клиентами велся бы в ярко выраженной человеческой манере. И он был бы прозрачен с точки зрения подходов и тарифов.
Процедуры нового банка разрабатывались бы исходя из клиентского взгляда и представления о желаемом характере обслуживания. Я бы направил их на преодоление тех пунктов, которые бесят большинство людей: комиссионные за фиксирование процентной ставки, скрытые поборы, увеличенные штрафы по овердрафту в конце срока погашения и многое, многое другое.
Я бы четко определил, что означает «честный», и гарантировал бы, что этот подход будет практиковаться во всем, что проповедует банк. Подобно гугловскому Don’t be evil («Не делай зла») – впрочем, иногда и это случается, – девиз моего нового банка был бы: «Не обманывай клиента», и я дал бы понять в явном виде, как собираюсь избегать этого. Мой банк поддерживал бы клиентов, присоединяющихся к группе «гостиная чистого надувательства», где они могли бы разглагольствовать, бредить, спорить и обсуждать, а также существовала бы группа «живьем и без тормозов» для сотрудников и менеджмента, озвучивающих свои жалобы, пунктики и одобрения.
Все это означало бы, что моя политика по персоналу состоит в приеме на работу классных и честных людей, которые понимают, что такое мобильность, и поэтому откликнулись на мое сообщение в Twitter: «Вы хотите работать в классном и открытом банке?» Далее отсеивались бы претенденты, которые не улыбались, входя в комнату для собеседования. А еще они отсеивались бы в зависимости от того, подобрали ли 20-фунтовую банкноту, оставленную мной в углу на полу, и если подобрали, то отдали ли ее обратно?
Культура банка формировалась бы именно таким образом, имея своей целью создать счастливое сообщество классных и открытых сотрудников, понимающих принципы мобильного интернета. Счастливая внутренняя культура, в свою очередь, порождает счастливых клиентов. Клиентов, которым нравится классный и открытый банкинг от банка, знающего толк в мобильном интернете.
Я бы по-своему определил понятие «классный». Классный банк – это банк, с которым люди – как клиенты, так и сотрудники – хотят иметь дело. Подобно компании Apple, которая считается классной, новый банк сделал бы ключевыми отличиями своего бренда заинтересованность в клиенте, отзывчивость, современность, прозрачность и честность. Это открытый банк, знающий толк в мобильном интернете.
Не поймите меня неправильно. Ничто из перечисленного не дается так просто и не происходит так быстро, но оно стоит того, чтобы попробовать, не правда ли?
Создание банка, который делает деньги
Так как же мы собираемся зарабатывать деньги с помощью нашего новоиспеченного банка? Это самый трудный вопрос, поскольку в финансовой сфере достаточно просто делать деньги за счет накручивания ставок. Просто предложите более высокие проценты по кредитам и кредитным картам и меньшие – по депозитам и инвестициям. В прошлом подобный подход использовался многими, и он работает.
Возьмем, к примеру, подход Citibank. Всегда вспоминаю одну из их стратегий: при вхождении ны рынок новой страны Citibank в первую очередь предлагает кредитные карты. С кредитными картами легко начинать бизнес, и он приносит хорошие деньги при низких рисках, если все делать правильно, однако это чисто процентный бизнес, который не создает лояльности клиента. Проблема в том, что вы действительно можете предлагать замечательный сервис, но если вы попадаете в ловушку конкуренции в отношении процентных ставок, то тем самым подрываете этот сервис. Безусловно, вы должны получить клиента… но важнее удержать его и получить большую долю в его кошельке. Некоторые это хорошо понимают.
Так, если компания Tesco заполучила вас, она будет пытаться заполучить вас абсолютно для всего. Это ясно выразил бывший CEO Tesco Терри Лихи на конференции, где я выступал с основным докладом, в 2009 году. Он отмечал, что «по ходу нашего движения от продуктовой розницы к розничному банкингу меня удивляет тот факт, что существующие традиционные игроки на этом рынке вознаграждают новых клиентов, а не старых. Это поощряет беспорядочные связи и превращение услуг в массовый продукт. Если же вы в большей степени вознаграждаете существующего клиента, а не нового, за счет более полного знания о нем, то можете лучше управлять ценой ваших продуктов».
Этот подход был взят на вооружение Metro Bank – новейшим розничным банком, запущенным в Великобритании. Банк обещает, что бестолковых правил больше не будет. Например, когда он запускал свой продукт «Индивидуальный сберегательный счет», то в пресс-релизе было ясно сказано, что это «первый индивидуальный сберегательный счет, предназначенный для вкладчиков, которым надоели сбивающие с толку бонусные ставки, исчезающие через год. Индивидуальный счет имеет ставку 2,35 %, которая будет гарантированно расти вместе с базовой ставкой вплоть до 2013 года. У клиентов не возникнет ощущения, что их обманули, соблазнив изначально высокой ставкой, а затем снизив ее».
