наставника и непревзойденного джентльмена. Мы вместе разрабатывали аромат, задаваясь вопросом: «Каков он — подлинно американский аромат?» Я хотел, чтобы он был свежим, чистым, воздушным, с запахом коряги на пляже, свежескошенной зеленой травы, яблочного пирога, грейпфрута. Аромат дождя и свежего воздуха в одном флаконе — вот что я сказал дизайнеру ароматов в фирме по производству душистых веществ Fermenich. И они разработали этот аромат. Жена Леонарда Ивлин, которая, к сожалению, скончалась в 2011 году, сыграла важную роль при выборе букета. Мы экспериментировали со многими интерпретациями: что-то было богаче, что-то обладало глубиной, в каких-то композициях появлялись острые нотки, но, наконец, Ивлин сказала: «Вот этот». Мы согласились с ее выбором.
Мы с Леонардом очень плотно работали над упаковкой, флаконом и рекламой парфюма. В конференц-зале Estée Lauder мы собрались вокруг стола, уставленного флаконами, — здесь были представлены и старые, и новые, некоторые формы изготовитель флаконов создал специально для нас. Сначала я был ошеломлен: знал, что внешний вид флакона парфюма от Tommy Hilfiger должен говорить о продукте так же много, как и подлинный аромат. Это был момент принятия решения. У нас было мало времени, потому что мы хотели начать производство весной, всего через девять месяцев.
На первом флаконе, который я взял, — винтажном изделии от компании Thatcher Glass — была бирка с надписью: «Сделано в Элмайре, Нью-Йорк». «Вот этот», — сказал я. Думаю, что подержал в руках почти каждый второй флакон, пытаясь получить ощущение столь важного продукта, но использовали мы именно этот образчик.
Как мы его назовем? Леонард сказал: «Как иначе? Томми. Американский аромат». Мы запланировали провести вечеринку, и нужна была персона, которая станет магнитом для прессы. Кто мог привлечь достойное внимание, которого требовал наш аромат? Джон Ф. Кеннеди — младший был живым воплощением души аромата. Лаудеры были знакомы с семьей Кеннеди и связались с ними.
Когда нам сообщили, что он занят четырнадцатого числа, в день запланированной вечеринки, я сказал нашим людям, чтобы перенесли дату на шестнадцатое. А когда мне сказали, что он будет в отъезде до девятнадцатого числа, я спросил: «Что он делает в начале месяца?» Его секретарь ответила: «Он будет в городе». Я сказал: «Измените все даты!» Однако ресторан, который мы выбрали, был занят. «Найдите другой ресторан!» — ответил я. Найти способ! Тогда, как и сейчас, я задавался вопросом: «Как нам стать не хорошими, но великими?» Посредственность никогда не является для меня решением.
На нашей вечеринке присутствовал Джон Ф. Кеннеди — младший в окружении репортеров из различных журналов, газет и ТВ сетей. Освещение было феноменальным. Вот как можно создать бренд.
Джон и я стали друзьями. Он основал свой журнал George, который мы поддерживали рекламой. Регулярно встречались за обедом, или ужином, или напитками и обменивались идеями. Несколько лет спустя я пригласил его на ужин в моем доме в Коннектикуте и упомянул, что направляюсь на остров Нантакет на выходные. Он сказал: «Я люблю Нантакет — одно из моих любимых мест. Не уверен, смогу ли прийти на ужин, я сдаю экзамен на летное свидетельство пилота, но дам вам знать». Вскоре я получил от него записку: «Дорогой Томми, спасибо, что пригласили меня на домашний ужин. Сожалею, что не смогу прийти, так как сдаю лицензионный экзамен на свидетельство пилота. Берегитесь, небо над Нантакетом никогда не будет прежним».
Мы запланировали трансконтинентальный тур с выступлениями перед публикой для анонса аромата. Я подписывал каждый флакон и коробку в универмагах в Шарлотте, Атланте, Далласе, Бирмингеме и Скоттсдейле. Мы были неотступны, и Tommy стал ароматом номером один в Соединенных Штатах в течение пяти лет подряд, побив все рекорды. В 1996 году мы выиграли беспрецедентные четыре награды ассоциации The Fragrance Foundation, FiFi Awards, в том числе за лучший мужской аромат, лучшую упаковку, лучшую национальную печатную рекламную кампанию мужского аромата и лучшую национальную телевизионную рекламную кампанию мужского аромата.
В следующем году мы выиграли премию в категории «Мужской аромат года — категория „премиум“». Мы стояли на вершине мира. Что еще было нужно?
Женский аромат!
Я спросил Ивлин Лаудер, как нам его назвать, и она ответила: «Tommy Girl. Это правильно». Как еще он мог называться?
Мы запустили аромат Tommy Girl под руководством Леонарда, и он благоденствовал под номером один в женской парфюмерии на протяжении двух лет. Лидер нашей команды Памела Бакстер очень хорошо одевалась и имела отличный вкус. К тому же она была невероятно активной. Она встречалась с руководством универмагов и, возвращаясь после переговоров, говорила: «Они дали нам самый крупный заказ, какой когда-либо давали кому-либо на парфюмерию». Во время посещения универмагов мы видели, что маркетинг, упаковка и выкладка товаров были идеальными. Для рекламы мы пригласили гитариста, который исполнял «Звездное знамя» а-ля Джими Хендрикс[116] на Вудстоке, и сфотографировали румяных детей, бегущих по полям Нантакета и Новой Англии с американскими флагами. Это укрепляло аромат Tommy Girl как американский молодежный бренд. Сегодня ароматы Tommy и Tommy Girl продаются в ста двадцати странах мира.
Когда я объяснил Леонарду концепцию «сыновей и дочерей» для нашей первой рекламной кампании Tommy Jeans и показал фотографии, которые собирались использовать, он сказал: «Это отличная реклама для аромата». У Леонарда было безошибочное ви́дение. И он оказался прав: это выражало настрой молодых людей. Они не были супермоделями, но вместе напоминали толпу крутых ребят. Реклама, по сути, говорила: «Если вы такие крутые и молодые американцы, то должны носить эту одежду и этот аромат». Потрясающе! Фирма Lauder Group запустила ее по всему миру, прокладывая путь для нашего международного бизнеса.
Затем Боб и Харви Ванштейны спросили, не заинтересован ли я в совместной работе над фильмом. Какая прекрасная возможность для Tommy Jeans! Фильм ужасов «Факультет» снимался в Остине, штат Техас. В главных ролях: Ашер, Джош Хартнетт, Элайджа Вуд, Джордана Брюстер, Клеа Дюваль, Сальма Хайек; режиссер — Роберт Родригес. Мы согласились одеть их и запустить рекламную кампанию с этим составом, но при условии, что они включат Кидаду, чтобы добавить искру. Она им понравилась и оказалась в кадре.
Мы лицензировали наше нижнее белье в фирме Jockey и создали рекламный щит на Таймс-сквер. На плакате было множество молодых парней, сбрасывающих свои джинсы, чтобы показать свои трусы-боксеры в клетку, полоску, звезды и полосы, с набивным рисунком. Вскоре все крутые студенты и старшеклассники носили наши боксеры, а их папы надели наши короткие трусы. Бизнес нижнего белья бил ключом!
Мы получили лицензию на индивидуальное изготовление одежды у старого чикагского производителя, фирмы Hart Schaffner & Marx. Президенты компании Кен Хоффман и Берт Хэнд были отличными партнерами. Мы разработали
