Для рекламодателя, даже если человек не раздражается, но при этом и не думает о покупке, большая повторяемость все равно неэффективна – деньги выброшены впустую. Если реклама прошла момент эффективной частоты, то следует прекратить повторение.
Для преодоления дальнейшего неэффективного воздействия рекламы нужно снова повысить к ней степень внимания аудитории. Лучше всего это можно сделать, применив новый творческий подход. В таком случае в рекламе полностью или частично меняются принципы привлечения внимания и интереса, аргументы и доказательства, перечень фактов, иллюстрации и т. д. В рекламу вносятся новые элементы, способные заинтересовать потребителя. Однако при этом остаются узнаваемыми фирменные детали: слоган, формат, композиция, шрифт и т. д.
Можно отметить, что наиболее точно подходящее количество повторов для определенной аудитории можно выявить с помощью тестирования понимания, запоминания информации, возбуждения негативной реакции и т. д.
Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность. С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «старой».
Аудитория рекламы стремительно падает даже после достаточно интенсивного воздействия. Так, например, во время одного из экспериментов рекламирование проходило в газете раз в неделю в течение тринадцати недель. После этого 63 % опрошенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32 % вспомнили ее. Еще через две недели только 21 % смогли ее воспроизвести. То есть 4/5 всей аудитории практически забыли рекламу.
Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими. То есть два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или несколькими неделями. Так, например, рекламное объявление, поданное три, четыре или более раз подряд (день за днем), будет более эффективно, чем то, которое размещено один раз в неделю в течение нескольких недель.
Чем больше уровень интенсивности, тем быстрее растет уровень вспоминания. Интересно, что при этом, однако, и забывание происходит быстрее, чем при меньшей интенсивности.
Нечто подобное на себе испытывает каждый студент, готовящийся к сессии. Выученное за ночь перед экзаменом забывается на следующий же день после сдачи. Но то, что училось на протяжении семестра, помнится достаточно долго. Это связано с тем, что при длительном обучении и многократном повторении часто включается долговременная память.
Больше всего забывается в первые часы и дни после заучивания. Чем дальше, тем медленнее идет процесс забывания.
Считается, для того, чтобы реклама по-настоящему проникла в сознание потребителей, ее необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Но это средние цифры. В каждом конкретном случае приходится делать собственный выбор. В целом интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов.
• От размера рекламы. Чем объявление меньше, тем меньше оно привлекает внимания. Значит, показывать его следует чаще.
• От интереса к рекламе. Чем выше интерес, тем чаще повторяется объявление. «Интересное» объявление не раздражает читателей и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта.
• От ожидаемой реакции. Чем более спонтанная или эмоциональная реакция ожидается от покупателей, тем короче и «плотнее» должна быть реклама. Такая тактика часто используется при рекламе скидок, специальных акций.
• От рекламоносителя. Чем больше аудитория, тем больше колебания в ее составе и тем интенсивнее следует повторять рекламу.
• От продолжительности цикла использования и приобретения товара. Чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется количество повторений. То есть чем чаще покупают продукт, тем чаще реклама.
• От активности конкурентов. Рекламодателю приходится давать рекламу тем чаще, чем чаще ее дают конкуренты. И для того, чтобы не быть «задавленным» рекламой конкурентов, и чтобы превзойти ее. Если конкурент превосходит в размерах общего бюджета, следует сконцентрировать свои усилия именно на частотности – провести пусть и короткую, но насыщенную рекламную кампанию.
• От возраста торговой марки. Молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной.
• От выхода на рынок нового товара или новой услуги. Реклама товара или услуги, которые уже упрочились на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, так как она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей.
Если цель состоит во внедрении на рынок нового продукта, в стимулировании пробной покупки среди потенциальных потребителей, то более важно охватить максимально возможное количество людей, чем контактировать с меньшим количеством, но чаще. Также акцент на охвате, а не на частоте делается тогда, когда идет речь об увеличении доли на рынке за счет расширения области применения продукта.
Интенсивность подачи рекламы конкретного товара или услуги может зависеть от многих других факторов. Например, от погоды: чем теплее зима, тем хуже продаются шубы, и, значит, их продавцу надо чаще давать рекламу. От времени выдачи зарплаты на соседнем к магазину заводе: чем ближе к этому дню, тем чаще. И т. д.
В зависимости от целей рекламы ее интенсивность может носить различный характер. Так, рекламу обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.
Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Как правило, такую интенсивность применяют для поддержки уровня знакомства с маркой товара. Такая реклама обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям. Непрерывная реклама может отличаться большей или меньшей интенсивностью в зависимости от цикла покупки товара.
Ударной рекламой является та, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Обычно используется в связи с появлением на рынке новой компании или новых товаров и услуг. По одной из концепций для вывода на рынок новой марки рекомендуется первый ударный период продолжительностью 1–3 месяца, в течение которого расходуется порядка 70 % рекламного бюджета. Также прибегают к такому подходу, когда в течение четырех недель тратится до 50 % рекламного бюджета. Соответственно 30 % или 50 % распределяется далее равномерно или разделяется на менее ударные промежутки.
