Как партизан вы можете стать собственным пиарщиком. Выберите из интервью с президентом уважаемой компании удачные реплики для своего маркетинга. Но не нужно, чтобы вас воспринимали как пиарщика; от вас требуется лишь придать правильный поворот своему маркетингу.
Хотя большинство дикторов может легко уместить семьдесят слов в тридцатисекундную рекламную заставку, исследования показали, что люди слушают более внимательно, если диктор говорит быстрее и «втискивает» больше слов в короткий промежуток. Колумбийский университет даже провел специальное исследование, продемонстрировавшее эффекты воздействия быстрой речи. Ниже приведено несколько советов для партизан от радиорекламы.
• Экономьте деньги, размещая рекламу каждые три недели из четырех.
• Сконцентрируйте ваши рекламные заставки, то есть повторяйте их в течение нескольких дней, например со среды по воскресенье.
• Постарайтесь размещать радиорекламу в конце рабочего дня, когда люди едут с работы домой. В это время у них больше настроения что-то купить, чем утром, когда все их мысли заняты предстоящим рабочим днем.
• При проверке звучания радиорекламы следует слушать ее по автомобильному радио, а не на высококачественной аппаратуре, которую используют звукозаписывающие студии. Многие рекламодатели, ослепленные звучанием своего рекламного объявления, прослушанного на дорогой студийной аппаратуре, жестоко разочаровываются, когда слышат его через обычную стереосистему автомобиля.
• Изучите скидки и бонусы, предоставляемые радиостанцией. Иногда они представляют собой чистый вымысел, но в большинстве случаев могут служить предметом для переговоров.
• Изучите аудиторию всех радиостанций в вашем районе сбыта. Затем выберите ту, которая лучше всего подходит для ваших потенциальных клиентов.
• Если вы хотите охватить подростков, то размещайте рекламу на радио, а не в газете.
• В радиорекламе упомяните адрес своего веб-сайта. При рекламе по радио у вас есть только минута или даже меньше, чтобы убедить слушателей приобрести ваш товар; это время не ограничено в режиме онлайн.
Больше всего в радиорекламе поражает ее мощь как массмедиа прямого отклика. Многие компании тратят 25 секунд рекламного ролика на донесение своего коммерческого предложения и пять секунд на бесплатный телефонный номер. Показатель отклика соответствует таковому в случае телевизионной рекламы, а затраты обычно значительно ниже. Влияние автомобильных телефонов не может стать препятствием в использовании радио для прямого маркетинга. Но, пожалуйста, не звоните, когда вы гоните по шоссе мне навстречу.
Если планируется использовать радио для предложения с прямым ответом, то в рекламном объявлении следует повторить номер телефона минимум три раза. Для чтения пригласите диктора с приятным голосом. Используйте преимущество радио – его интимность. Пусть ваша реклама выходит в эфир по выходным и вечерам, а также рассчитывайте на получение откликов через три-четыре дня. Немедленно внесите изменения в текст вашего рекламного объявления, если отклик будет слабым; измените также ваш товар, если новый, улучшенный текст рекламы не поможет. Но перед манипуляциями с товаром убедитесь, что ваше предложение подходит слушающей аудитории.
Если вы просто не понимаете, как использовать для таких целей радио, то вначале опробуйте этот метод. Вы оцените его гибкость, возможность вносить изменения в последнюю минуту, а также возможность «войти в дом» ваших потенциальных клиентов, правильно выбрав формат станции, время дня и день недели. У меня есть очень успешный клиент – владелец мебельного магазина. Хотя он использует многие из маркетинговых медиа – газеты, «желтые страницы», рекламные щиты, вывески и прямые почтовые рассылки, он тратит на радиорекламу 90 % средств, предназначенных на маркетинг. При такой высокой концентрации только на одном медиа, можно ли его называть настоящим партизаном? Конечно, да! За многие годы он понял, что радио хорошо охватывает его аудиторию и что оно побуждает покупателей приходить в его магазин. Он размещает свои рекламные объявления на шести-десяти радиостанциях, и часто одна и та же реклама звучит по пятнадцать раз в день. Более того, он не «выключает» радио весь год, используя радиорекламу в течение 52 недель. Поскольку он осознал, что использование этого медиа благоприятно влияет на его прибыль, он и стал настоящим партизаном. После ряда экспериментов со всеми видами рекламы он, в конце концов, решил, что радио – это его медиа. Он использует музыкальное оформление. Он использует его постоянно. И зарабатывает столько денег, что живет роскошно на Гавайях, в то время как его бизнес, расположенный на Среднем Западе, продолжает процветать. Хотя многие факторы являются причиной его успеха, он доверяет радиорекламе больше всего. Он живое доказательство того, что можно процветать, будучи «одномедийным» партизаном.
Телевидение
Телевидение представляет собой самый эффективный маркетинговый инструмент, это бесспорный чемпион-тяжеловес и американский идол, хотя онлайн-маркетинг становится его конкурентом в споре за первое место и в скором времени должен вырваться вперед. Но телевидение является также самым неуловимым медиа, которым можно легко злоупотребить. Оно неуловимо, поскольку далеко не такое простое, как кажется на первый взгляд, а требует большого таланта; оно обычно не работает с мелкими бизнесменами, и в нем правят бал великаны, которые формируют у остальных ошибочное впечатление о способах его использования. Вы не сможете использовать телевидение так, как это делают Nike, Coca-Cola, Ford и McDonald's, если только у вас нет таких денег, как у этих компаний.
Телевидение часто используют неправильно, поскольку оно кажется простым и доступным почти для всех, кто один-два раза размещал телевизионную рекламу, даже легкодоступным. Телевидение обладает большими возможностями, чем любое другое средство размещения рекламы, и представляет собой медиа, которое сильнее всего тешит самолюбие предпринимателей, но и требует от них совершенно иной дисциплины.
Телевидение не является, как многие считают, радио с картинками.
В 2005 году американцы смотрели телевидение больше, чем в другие годы, еще с 1950-х, когда начали проводить такие исследования. Согласно недавно опубликованным данным Nielsen Media Research, средняя американская семья смотрит телевизор в среднем 8 часов и 11 минут в день – на 2,7 % больше, чем в 2004 году, и на 12,5 % больше, чем десять лет назад. Индивидуальный просмотр тоже увеличился почти наполовину: 4 часа 32 минуты, что является самым высоким показателем за последние пятнадцать лет.
