Это единственный пример, когда я советую «отдать на откуп» текст рекламного объявления в руки ведущего радиостанции. Во всех других случаях, я предполагаю, вы предоставляете рекламные объявления, уже записанные или на самой радиостанции, или где-то в другом месте. Не давайте на радиостанцию печатные тексты. Хотя некоторые дикторы могут прочесть их хорошо, но другие могут свести вашу рекламу на нет – прочесть ее неубедительно и без энтузиазма. Закон Мерфи применительно к радиостанциям гласит: если реклама может быть испорчена, то она будет испорчена. Защитите себя, предоставив только окончательную запись рекламы, если, конечно, вы не сможете договориться с диктором, чтобы он вдохнул жизнь в ваш текст.
Как невыгодно поручать газете писать рекламное объявление, так же ошибочно доверять радиостанции составлять ваш радиоролик. Большинство станций с радостью предлагают услуги такого рода. Но не стоит соглашаться на это. Если принять такое предложение, то ваше рекламное объявление будет звучать точно так же, как любая реклама на этой радиостанции – в нем не будет индивидуальности. Самый надежный способ избавиться от лишних денег – это доверить радиостанции написание вашей рекламы.
Если радиостанция предлагает вам разработать короткую рекламную вставку, то это другая история. Проверьте оборудование и убедитесь, что с ним все в порядке. Прослушайте дикторов радиостанции. Если вас устраивает качество звучания рекламы, записанной на их оборудовании, и понравились один-два диктора, то можно согласиться на начитку текста диктором и запись рекламного ролика. Обычно такая услуга или бесплатная, или недорогая. И чаще всего, хотя и не всегда, деньги будут потрачены не зря.
Какой бы вы ни выбрали формат в качестве основы для вашей программы радиомаркетинга, перед вами встанет вопрос о продолжительности рекламного объявления: тридцати– или шестидесятисекундный ролик? Тридцатисекундная рекламная вставка обычно стоит наполовину (а то и более) дешевле, чем шестидесятисекундная. Чаще всего то, что говорится в шестидесятисекундной рекламной вставке, можно передать и в тридцатисекундной. Поэтому можно выбрать более короткую рекламную вставку, хотя она и считается менее эффективной. Длительная реклама станет большим бременем для вашего бюджета. Но если у вас сложный товар или услуга, то лучше разместить шестидесятисекундную рекламу. Некоторые рекламодатели добиваются впечатляющих результатов с двухминутными рекламными объявлениями. Запишите вашу рекламу в такой формулировке и такой длины, какой она должна быть, но по возможности сделайте это рекламное объявление тридцатисекундным.
Один профи, проработавший на радио много лет, как-то рассказал мне, что если бы ему пришлось урезать свой радиорекламный бюджет на треть, чтобы потратить эти 33 % на музыкальные фонограммы для своих рекламных объявлений, он с радостью сделал бы это. Он считает, что музыка привносит в рекламу мощный эмоциональный подтекст. Я согласен с ним. Музыка может передать то, что часто невозможно выразить словами, и музыка может стоить недорого. Можно ее арендовать у музыкальной фонотеки радиостанции, где имеются записи, за использование которых не нужно платить отчисления их автору. Можно также приобрести музыкальную фонограмму у «голодных» композиторов, которые запишут фонограмму за небольшие деньги, оценив возможность «засветиться» на радио. Или можно купить дорогую музыкальную фонограмму, сделанную специально для вас или взятую из особо популярной записи, и использовать ее максимально, чтобы амортизационная стоимость превратилась в смешную сумму.
Я знаю предпринимателя, который сотрудничает с композитором, выпустившим недавно музыкальный альбом. Предприниматель, зная, что понравившаяся ему мелодия стоит 3 тыс. долларов, предложил композитору арендную плату в 100 долларов ежемесячно в течение одного года. Если в конце года он все еще будет заниматься торговлей и ему снова понадобится эта мелодия, то он заплатит 3 тыс. долларов дополнительно к арендной плате за авторские права. Если его дела пойдут плохо, то он просто будет платить арендную плату, а композитор останется владельцем своего произведения. Сделка была выгодной для обеих сторон, и композитор согласился. В конце года композитор получил 3 тыс. долларов дополнительно к арендной плате в 1200 долларов. Его общий доход составил 4200 долларов. Предприниматель, который в начале года едва мог наскрести 100 долларов, чтобы выплатить арендную плату, в конце года легко смог заплатить 3 тыс. Каждый оказался в выигрыше.
Если вы пользуетесь услугами дикторов и музыкантов, которые состоят в различных союзах (Гильдия актеров кино или Американская федерация теле– и радиоактеров), будьте осторожны. Расценки таких организаций и бумажная волокита ошеломляющие, и лучше отказаться от сотрудничества с ними. Я работаю с союзами только тогда, когда нет другой возможности, но при этом стараюсь, чтобы всю бумажную работу выполняла независимая сторона. Творческие союзы и партизанский подход – вещи несовместимые.
Как музыка придает рекламному объявлению новые грани, так и звуковые эффекты оказывают аналогичное влияние. Используйте их, когда это возможно; на радиостанциях есть фонотеки и можно воспользоваться их материалами по номинальной стоимости. Только не увлекайтесь.
Обычно только в первые три секунды можно овладеть вниманием радиослушателя и удержать его. За эти три секунды следует вызвать у него интерес и сказать то, что необходимо сказать, чтобы внимание слушателя не рассеялось. Используйте «музыкальные» слова, то есть те, что привлекают слух, а не зрение. Что бы вы ни делали, следует повторить ваш главный коммерческий довод – в пользу приобретения рекламируемого товара или услуги.
Ниже привожу неплохую идею для рекламного объявления по радио: пригласите в записывающую студию президента уважаемой компании и возьмите у него интервью. Оно должно длиться полчаса или немного дольше. Затем используйте небольшие фрагменты этого интервью – звуковые реплики – в будущей рекламе. Звуковые реплики – это идеи, выраженные просто и коротко. Эта концепция создана профессионалами по связям с общественностью (PR), которых в массмедиа называют спин-докторами[34] – людьми, манипулирующими фактами и общественным мнением с определенной целью. А называют так этих людей из-за их способности придавать определенный поворот общественному восприятию фирм, которые они представляют. Например, пиарщики могут создать у вас впечатление, что та или иная нефтяная компания является группой ярых сторонников защиты окружающей среды. Кинофильм Wag the Dog (1998) представляет собой точную, если не чрезмерную, демонстрацию силы и мастерства пиарщиков в манипулировании общественным мнением. Но не только наше правительство пользуется услугами спин-докторов. Они уже давно работают в столицах разных государств во всем мире.
