«Больше всего вас поразит царящий здесь оптимизм. На Западе люди постоянно переживают за свое будущее, здесь же, в особенности среди молодых сотрудников, бытует убеждение, что все будет непрерывно улучшаться. Давайте посмотрим правде в глаза – если бы вы родились в Китае в начале 1980-х годов, вы бы стали свидетелем беспрецедентного роста благосостояния и новых возможностей. По сравнению с Китаем, в Индии гораздо более зрелый рынок, и индийские рекламные агентства гораздо раньше китайских начали сотрудничество с производителями западных брендов», – говорит Арто Хампартсоумиан.
Нарушения прав человека в этой стране, безусловно, не будут рассматриваться как препятствие для выхода иностранных брендов на китайский рынок. В прошлом западные производители уже неоднократно доказывали, что они готовы закрывать глаза на особенности местной политики при наличии благоприятных экономических условий и доступа к средствам массовой информации. «Здесь по-прежнему своеобразный Дикий Запад – последняя граница, которую нужно пересечь. Я прекрасно понимаю, что жить в Шанхае и жить в Китае – это совсем не одно и то же. Я уверен, что пропасть, разделяющая богатых и бедных, останется серьезной проблемой, однако она будет сокращаться по мере стремительного экономического развития. Китайская молодежь отличается от своих родителей тем, что их гораздо сложнее держать под контролем. Я думаю, что Китай уже никогда не вернется к прошлой жизни», – говорит Арто Хампартсоумиан.
Арто Хампартсоумиан признает, что западные рекламные агентства пока еще не изучили предпочтения китайских потребителей. Недавно агентство BBH подписало контракт с местной компанией по проведению исследований, которая ежеквартально будет готовить отчет, названный «Китайский шепот». В этом отчете будут подробно анализироваться привычки и особенности потребителей Шанхая, Пекина и Гуанчжоу в возрасте от 18 до 35 лет. В дальнейшем также планируется изучать привычки китайских потребителей из менее крупных городов. «Мы уже выявили один важный фактор – отсутствие лояльности к одному и тому же бренду. Китайские потребители постоянно в поиске, они безудержно экспериментируют», – говорит Арто Хампартсоумиан. Он подтвердил, что местные потребители проявляют высокий интерес к товарам западного производства, однако предупредил, что «в этой стране могут подделать что угодно, начиная со швейцарских часов и заканчивая куриным яйцом».
Арто также отмечает, что западные агентства, приходящие на китайский рынок, вынуждены расставаться со своими иллюзиями: «В общем и целом, международные рекламные концепции здесь вязнут, как в зыбучем песке. К примеру, возьмем виски Johnnie Walker. На Западе потребители ассоциируют с этим алкогольным напитком чувство умиротворения и хороший вкус. Здесь же виски Johnnie Walker – настоящий сгусток энергии, король вечеринок. Да и различных региональных нюансов тоже хватает».
Некоторые аналитики считают, что китайские потребители отвернутся от западных товаров, как только появятся их местные аналоги. Арто не верит в это, однако считает, что вероятность подобного развития событий несет в себе огромные возможности. «Рекламная индустрия столкнется с серьезным вызовом, ведь ни один китайский бренд пока еще не был продвинут на глобальном рынке», – говорит Арто Хампартсоумиан.
20. Агентство будущего
«Потребитель больше не желает покупать бренды, которые продают сами себя»
Рекламное агентство будущего совсем не похоже на пришельца. Оно находится в постиндустриальном здании в Клеркенвелле. Чтобы попасть туда, нужно в гремящем лифте подняться в офис, который больше напоминает место для богемных тусовок, чем рекламное агентство. Он обставлен вычурной мебелью и кофейными столиками, которые завалены глянцевыми журналами. Мерцающие мониторы и атрибуты деловой жизни с трудом вписываются в эту картину. На самом деле это агентство очень напоминает рекламное агентство из недавнего прошлого.
Тем не менее концепция, лежащая в основе рекламного агентства Naked Communications, делает его агентством будущего. В Naked нет креативного отдела. Так же как нет и медиаотдела, отдела планирования и эккаунт-менеджеров. Здесь не верят ни в традиционные, ни в альтернативные методы рекламы. Здесь верят в потребности клиента и перспективные решения, которые могут иметь или не иметь что-либо общее с традиционной рекламой.
В течение последних почти 30 лет рекламный бизнес развивался довольно медленно. Любой, кто работал с DBB в начале 1950-х, вряд ли заметил бы значительную разницу, обратившись туда в конце 1970-х. Пожалуй, единственным заметным техническим новшеством стал переход музыкальных радиостанций на FM-вещание. Серьезные сдвиги в методах использования средств распространения рекламы начали происходить только в 1980-х, когда появилось кабельное и спутниковое телевидение. К началу 1990-х стало ясно, что сегментация телезрителей и растущая популярность Интернета изменят все. Тогда казалось, что в ближайшем будущем компьютеры и телевизоры станут единым целым. Слово «конвергенция» (англ. convergence) было у всех на слуху.
В мае 1994 г. Эдвин Артц, тогдашний председатель совета правления и главный исполнительный директор компании Procter & Gamble, выступил со следующим заявлением перед Американской ассоциацией рекламных агентств: «Рекламному бизнесу предстоит либо крах, либо новый триумф. Верите вы в это или нет, но… все в наших руках. Дело в том, что наш самый мощный инструмент рекламы – телевидение – стоит на пороге кардинальных изменений… Сейчас мы уже не можем быть уверенными в том, что у телевидения, живущего за счет рекламы, есть будущее в мире, рождение которого мы можем наблюдать сегодня – в мире платных телепрограмм и абонентского телевидения. Через несколько лет… потребители будут выбирать, что посмотреть, среди сотен телевизионных передач. К их услугам будут десятки домашних телемагазинов, платные интерактивные видеоигры. На многих из новых медиаканалов вообще не будет рекламы. Если это произойдет, рекламодателям будет трудно достичь того охвата и периодичности, которые необходимы нам для поддержания наших брендов» («Телереклама в опасности», Advertising Age, 23 мая, 1994 г.).
Рекламные агентства в целом согласились с этим заявлением. По этой теме было выпущено несколько наспех составленных официальных отчетов и, в общем-то, на этом все и закончилось. Но это был уже не первый тревожный звоночек. Еще в начале 1960-х Говард Госсэдж, специалист по рекламе с западного побережья США, который известен как Сократ из Сан-Франциско, точно определил все ошибки, которые можно допустить в рекламном бизнесе. У него были необычайно ясные представления о собственном ремесле. По его мнению, реклама «бездумна, надоедлива, и ее просто слишком много». Он был против повторений, полагая, что слона можно убить только одним точным выстрелом. Несмотря на то что Госсэдж не скупился на циничные высказывания в адрес потребителей, он, по крайней мере, отстаивал право целевой аудитории на участие в процессе создания рекламы, приводя в качестве примера старую пословицу, которая говорит, что если вы кладете приманку в мышеловку, то нужно обязательно оставить место для мыши. Он считал, что реклама «должна представлять собой одну из сторон, участвующих в увлекательной беседе».
Почитатели Госсэджа часто упоминают следующее его высказывание: «Поначалу кажется, что реклама глушит потребителей как рыбу, однако, судя по всему, рыба уже не та, что прежде. Более того, рыба покрывается броней. Она знает, чем вы ее собираетесь глушить, когда будете это делать, и какова сила взрыва. Не успеваете оглянуться, и часть рыбы – уже в чужой бочке». («Мультимедия, интерактивная реклама и Говард Госсэжд», Clickz.com, 8 ноября 2004 г.).
Рекламисты не на шутку испугались, когда в 1999 г. появились цифровые устройства для видеозаписи. Возможность просмотра со сдвигом во времени и пропуска рекламных пауз предвещала медленную гибель программному телевидению и, соответственно, 30-секундным рекламным роликам. А затем в распоряжении у аудитории появились и другие новшества: видеоигры, портативные медиаплееры, социальные интернет-сети, блоги, подкасты и мобильные центры, которые превратились в средства развлечения… Вдруг рекламисты перестали понимать, куда им следует направлять свои силы.
Даже Кевин Робертс, главный исполнительный директор компании Saatchi & Saatchi, высказал предположение, что потребители, в общем, находятся в менее затруднительном положении, чем рекламодатели. «Потребители знают, чего они хотят, – заявил он. – Они хотят все сразу. Они хотят читать новости в газетах. Еженедельные журналы призваны расширить их кругозор. Они хотят загружать обновления на свои мобильные телефоны, посещать Интернет, слушать радио прямо в машине, смотреть вечером широкоэкранные фильмы по телевизору. Они-то вовсе не растеряны».
