Рис. 5.3. Наглядные способы убеждения
Свиноподобный человек, окруженный золотом, должен был изображать капиталиста. Подобный образ был широко распространен в те годы, когда советским коммунистам надо было поддерживать мысль, что «капитализм это зло». Американский плакат военного времени (1942) изображает злобных уродливых японцев и нацистов, которые близки к тому, чтобы захватить Соединенные Штаты, хотя территория США никогда не подвергалась опасности. Советский вербовщик приглашает всех присоединиться к борьбе за великое дело. У него такая же поза и мимика, как у вербовщика с американского плаката, который сообщал нам, что «мы нужны дяде Сэму».
Визуальные образы эффективно применяются в политических кампаниях. Рассмотрим описание телерекламы, использованной в предвыборной борьбе за пост губернатора штата Калифорния. Республиканец Уилсон, занимавший пост губернатора, изображался в рекламе как лидер, которого не следует винить в проблемах, имеющих место в Калифорнии, а кандидат от демократов Браун представлял себя в виде человека, способного блестяще решить все проблемы штата Калифорния. В телерекламе Брауна Калифорния представлена черно-белыми сценами, изображающими упадок городской жизни, и только сам Браун снят в цвете. А Уилсон, наоборот, показывает сцены постоянного насилия и тайные банды нелегальных иммигрантов, и только унылое лицо Уилсона выражает озабоченность этими серьезными проблемами.
Визуальные образы могут оказывать мощное влияние на общественное мнение и политику. Разве можно забыть лица голодающих детей из Сомали, которые красноречиво доказывали крайнюю необходимость ввода американских войск, чтобы спасти их от несчастий? А кто может забыть картину, как тело мертвого американского военнослужащего волокли по пыльным улицам сомалийского города, - картину, которая заставила нас поспешно оставить Сомали? А что если бы нам показали другие картины? Предположим, что вместо мертвого миротворца, которого волокут по улицам, средства массовой информации показали бы нам, как сомалийцы получают пищу и чистую воду - этим людям удалось выжить именно благодаря миротворцам. Сцены, которые нам показывают, оказывают глубокое влияние на наше мышление.
На рис. 5.3 представлены некоторые старые пропагандистские плакаты, которые были популярны в России в начале и середине XX в. Обратите внимание на образ жирного капиталиста. Авторы специально сделали его облик отталкивающим - у него свиноподобное лицо и вздутое тело, а море золота вокруг него указывает на то, что его интересуют только материальные богатства. Сравните этот плакат с американским плакатом времен Второй мировой войны, на котором изображены угрожающие и карикатурные лица наших врагов. Заметьте, как близко они находятся к США. Посмотрите также на человека, который призывает русских записываться добровольцами в Советскую армию, указывая пальцем лично на каждого. Сравните его с плакатами, которые были популярны в США примерно в то же время, когда мы все знали, что «нужны дяде Сэму».
Как изменять убеждения
Нас постоянно окружают люди и организации, которые хотят изменить наши мысли и поступки. Почти любое социальное взаимодействие включает в себя убеждение (Siegel, 1991). Рекламные агентства хотят, чтобы мы купили то, что они рекламируют; кандидаты на политические посты хотят получить наши голоса; ассоциация производителей говядины хочет изменить характер нашего питания. Этот перечень можно продолжать бесконечно. Некоторые из внушаемых нам убеждений и поступков могут принести пользу, а другие - вред. Для понимания динамики изменения убеждений лучше всего рассмотреть вопрос с точки зрения того, кто хочет изменить чужие убеждения. Вы можете использовать эти знания, чтобы изменять чужие убеждения или сопротивляться, когда кто-то пытается повлиять на ваши. Приведенные ниже советы являются вольной адаптацией брошюры об изменении установок (Dember, Jenkins, amp; Telyer, 1984):
1. Укажите надежный источник приводимой вами информации. Источником информации должен быть человек или организация, обладающие необходимой компетентностью в данной области и занимающие независимое положение по отношению к рассматриваемой проблеме. В этой главе были приведены дополнительные критерии оценки надежности источника информации.
2. Продумайте возможные контраргументы, приведите их сами и обеспечьте контрпримеры. Такая методика хороша для обсуждения проблемы перед публикой. В результате у оппонентов останется мало пунктов для возражений. Как вы знаете, контраргументы ослабляют поддержку заключения. Такая методика позволяет вам ослабить контраргументы.
3. Старайтесь не показаться односторонним, особенно если аудитория склоняется к противоположной точке зрения. Если вы проявите готовность использовать определители и рассмотреть контраргументы, то ваша позиция будет внушать больше доверия
4. Говорите прямо. «Скажите им, во что следует поверить». Четко сформулировав заключение, вы устраните возможность того, что слушатели придут к другому заключению или «не увидят» обоснований того заключения, которое вы защищаете.
5. Поощряйте дискуссию и выражение поддержки публикой. Эти факторы не обсуждаются в данной главе, хотя они упоминаются в других частях книги. Дискуссия позволяет слушателям высказывать доводы и «присваивать» их, т.е. считать, что они были выдвинуты ими самими. Поддержка публики - это мощный мотивационный стимул. Если кто-то подписывает документ или выступает в защиту определенной точки зрения, в игру вступает целый ряд психологических механизмов. Человек как будто обещает верить в определенные идеи или действовать определенным образом. Эта методика широко использовалась при попытке заставить покупателей бойкотировать виноград. (Мотивацией такого бойкота был протест против использования некоторых пестицидов при выращивании винограда.)
6. Повторите заключение и доводы, которые его поддерживают, несколько раз. Люди предпочитают знакомые точки зрения. Вы можете высказать одну и ту же мысль различными способами. Повторение - полезный инструмент для запоминания. Таким образом, люди с большей готовностью используют для оценки силы аргументации те доводы, которые легко вспоминаются (т.е. легко извлекаются из памяти). (Возможные результаты повторения доводов обсуждаются в главе 8.)
7. Приводите для обоснования заключения как можно больше доводов. Как вы уже знаете, одним из способов усиления аргументации является увеличение количества поддерживающих ее доводов.
8. Ваша мысль должна быть легко доступна для понимания. Люди негативно реагируют на сообщения, в которых им трудно разобраться (Fiske amp; Taylor, 1984)
9. Вы можете воспользоваться любым из 21 распространенного ложного довода, представленного в этой главе. Но будьте осторожны; это примеры неубедительных рассуждений. Если вы хотите кого-либо убедить, ваши рассуждения должны быть разумными. Вас могут уличить в некорректных рассуждениях, а если это случится, то доверие к вам может (и должно) быть подорвано.
10. Используйте яркие образы, которые трудно забыть, и позаботьтесь о том, чтобы они иллюстрировали вашу мысль.
Использование алгоритма
Давайте рассмотрим этапы применения алгоритма мышления при анализе аргументации.
1. Какова цель? Вам понадобится применить свое умение анализировать аргументацию всякий раз, когда вы столкнетесь с попытками убедить вас или когда сами будете пытаться убедить кого-либо в правильности или вероятной правильности определенного заключения. Когда вы привыкнете «искать доводы» (в техническом, а не бытовом смысле слова) и находить причины, то вы будете удивлены, насколько часто вашу точку зрения стараются изменить с помощью рекламных объявлений, политических призывов и прочих приемов. Вам также потребуется использовать информацию, полученную из этой главы, когда вы будете выстраивать собственную аргументацию.
2. Что известно? Этот вопрос касается отправной точки процесса мышления. Анализируя аргументацию, вы начинаете с того, что рассматриваете высказывание и определяете, содержится ли в нем аргументация. Затем производится оценка суждений, чтобы определить качество этой аргументации. Затем вы выделяете посылки и заключение и последовательно применяете этапы анализа, чтобы определить, насколько сильной является данная аргументация Когда вы сами выстраиваете аргументацию, начните с доводов и контраргументов. Подберите такие доводы, которые поддерживали бы заключение.
3. Какие навыки мышления позволят вам достичь поставленной цели? Для анализа аргументации необходимо последовательно применять «тесты качества»: насколько приемлемы посылки, насколько сильную поддержку они обеспечивают для заключения, какие именно компоненты отсутствуют? Вы должны как минимум уметь применять три критерия убедительности аргументации для оценки любого набора суждений. В отличие от материала других глав, умения, необходимые для анализа умозаключений, упорядочены, и здесь не столько важно уметь выбрать нужное средство, сколько систематически применить весь набор.
