5. Правило крупности плана.
Крупный план работает лучше. Что значит «работает»? Привлекает внимание зрителей и лучше продает. Вообще крупные планы эффективнее в любой рекламе, не только в телевизионной. Отлично работает крупный план упаковки – подержите его в конце ролика пару секунд, и узнаваемость вашей торговой марки вырастет. Поверьте на слово: я (Сергей Белый) вырос из телевизионной рекламы и начал свою карьеру в качестве режиссера, поэтому знаю, о чем говорю и пишу.
6. Правило суеты.
Не мельтешите: уберите из кадра все мелкие и ненужные детали. Все должно быть сосредоточено вокруг рекламируемого объекта – это центр внимания. И не увлекайтесь клиповым монтажом. Если ваш ролик продолжительностью до 10 секунд, используйте два-три плана, больше не надо. Меньше суеты! Иначе зритель не поймет, о чем речь. Так называемый адресный план – кадр, где у вас указан телефон, сайт, мейл, название компании и т. д., держим минимум 3 секунды, лучше – 5. Если меньше, его не просчитают. В адресном плане не нужно много информации, ограничьтесь чем-то одним. Подумайте, что для вас важнее – оставить телефон, адрес сайта или фактический адрес. Зачем перечислять все 18 номеров телефонов, по которым до вас можно дозвониться в любое время?
7. Правило «Меньше слов – больше дела».
Не говорите о товаре, лучше показывайте его в действии. Телевидение хорошо тем, что все можно показать. Если ролик получился большой, не беда! Полную версию выложите на своем канале на YouTube (об этом мы поговорим позже).
8. Правило эмоций.
Эмоции в рекламе всегда гипертрофированные. Если вы будете удивляться, радоваться или огорчаться как в жизни, это не прокатит. Эмоции в рекламе нужно выпячивать, только так вы зацепите зрителя.
Все описанные выше приемы и виды телерекламы с описанием, что сделано правильно, а что нет, вы можете посмотреть здесь: www.salereklama.ru/55sposobov.
Продакт-плейсмент
Краткое описание канала
На телевидении есть такая штука – продакт-плейсмент (product placement). Это скрытая реклама внутри телепередач, кинофильмов, а сейчас уже и музыкальных клипов. Например, вы торгуете чаем. И идет передача, где люди беседуют в студии или дома. Соответственно, вы становитесь ее спонсором, поставляете свой замечательный чай и рекламируетесь: скажем, на чайнике в студии красуется ваш логотип. По сути, это пиар, не прямая реклама.
Вообще ситуация вокруг продакт-плейсмента неясная. С одной стороны, скрытая реклама запрещена, в частности федеральным законом «О рекламе». С другой стороны, ее все используют. К «Первому каналу» почему-то нет никаких претензий, а к ТНТ были, в том числе к шоу «Дом-2» – они очень часто зарабатывают «джинсой» (так на телевизионном жаргоне называется скрытая реклама). Возникновение продакт-плейсмента связывают с появлением на экранах американских кинотеатров, а позже и телевизоров обыкновенного мультфильма: моряка Попая придумали в 1929 году для комикса, а в 1933 году анимировали. История умалчивает, кому принадлежит идея включить образ Попая в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма потребление консервированного шпината выросло на 30 % по всей территории США.
Сюжет из серии в серию развивается вокруг ежедневной борьбы Попая с вечным соперником Блуто за благосклонность красавицы Оливы Ойл. После очередной победы Блуто над Попаем тот съедает банку консервированного шпината и побеждает противника. Серия обычно заканчивалась песней Попая, демонстрирующей чудесные свойства шпината.
Основные преимущества:
♦ массовая аудитория (телепередачу, а тем более блокбастер увидят миллионы зрителей);
♦ дольше остается в сознании (я долго размышлял над феноменом продакт-плейсмента – зачем компании тратят столько денег на рекламу в кино? – и пришел к выводу: в культурном слое продолжительность жизни бренда резко возрастает. Странно, что об этом не написано ни в одном учебнике. Зритель воспринимает увиденное не как рекламу, а как жизнь, и поэтому бренд воспринимается органичнее);
♦ повышает ценность бренда (с экрана бренд выглядит более притягательным и желанным – он там, в далекой и волшебной стране грез, им пользуются супергерои и звезды, а я тоже хочу быть таким и буду им пользоваться! Так говорит наше сознание, точнее, подсознание. Мы этого даже не замечаем, но почему-то сказочным образом желаем эти товары. Данный прием часто использует компания BMW, которая избегает прямой рекламы и закачивает огромные средства в продакт-плейсмент. Кстати, Apple тоже, но у того и обычной рекламы хватает).
Главные недостатки:
♦ два недостатка перекочевали из телевидения – высокая стоимость и неоперативность.
Формы продакт-плейсмента
♦ спонсорство (самая простая и знакомая форма. Например, во время телепередачи ведущий напоминает, что спонсором является такая-то компания, показывается ее логотип или видеоролик. Масляков так представляет спонсоров команд КВН);
♦ cross-promotion (участие бренда в продвижении художественного произведения. Например, к премьере фильма готовится специальная коллекция одежды, перекликающаяся по тематике с фильмом, и идет их совместное продвижение);
♦ киномерчандайзинг (выпуск различных товаров с символикой художественного произведения. В этом плане, как никто другой, преуспела компания «Марвел», завалившая подростков канцелярией и не только ей с образами героев комиксов. Еще можно вспомнить «Макдоналдс» с их ланчами для детей и игрушками с героями мультфильмов);
♦ продажа персонажей (образы героев фильмов и мультфильмов продаются для нужд рекламных кампаний тех или иных брендов, а известные всем персонажи используются для проведения рекламных акций);
♦ talent relations (использование звезд кино, ТВ, спорта и моды для рекламных и маркетинговых задач клиента);
♦ brand placement (внедрение товара или услуги в сюжет художественного произведения. Эта форма развивается стремительнее всех, так как лучше всего продвигает бренд).
Домашнее задание
Посмотрите и подумайте, спонсором какой передачи на местном телевидении вы могли бы стать. Можно договориться недорого, зачастую бесплатно, точнее – по зачету (это почти бесплатно). В свое время я одевал ведущих на телеканале. Бутики предоставляли одежду, мы размещали логотип в конце выпуска – и все были довольны. Правда, были и такие, кто отказывал: боялись, что костюмы запачкают, и не желали везти их на студию (ведь это дополнительные хлопоты). Сейчас они, скорее всего, жалеют: ценник на телевидении очень высок, а халява с костюмами быстро кончилась – теперь все только за деньги.
